聲明:本文來自于微信公眾號(hào)見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:唐露堯，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
淘客是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)級(jí)的人群，當(dāng)在今天他們也在快速向私域遷移時(shí)，許多被忽視的行業(yè)阻礙和新變化都因此可以觀察到。
某種程度上講，私域正是淘系賣家催生，最終在微信生態(tài)落地。這時(shí)，大家討論最多的人群反而是以團(tuán)長(zhǎng)、微店主等為代表的小B人群，并因此還直接和間接成立了多個(gè)關(guān)鍵私域商業(yè)模式。但曾經(jīng)為淘寶立下汗馬功勞的淘客人群怎么可能會(huì)置身于新浪潮外?
夢(mèng)餉集團(tuán)高級(jí)副總裁巨穎觀察到，包括淘客在內(nèi)的四類人群，正在大踏步進(jìn)入私域。只是，曾經(jīng)這個(gè)人群喜愛推廣高傭非品牌類商品，卻因此很難沉淀優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，形成對(duì)品牌的偏好和依賴。這是因?yàn)槭袌?chǎng)由基于‘貨’和‘場(chǎng)’的重構(gòu)，變成了基于“人”的重構(gòu)。
這是淘客人群匱乏之處，其實(shí)也是許多傳統(tǒng)品牌同樣匱乏的地方。巨穎說，尤其是直面C端消費(fèi)者的門店商家和品牌企業(yè)，他們是夢(mèng)餉集團(tuán)當(dāng)下重點(diǎn)賦能的對(duì)象。
透過近2小時(shí)的長(zhǎng)聊，《見實(shí)》因此理解私域的本質(zhì)還有一個(gè)角度，即基于“人”之上的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。
早在2020年初，見實(shí)就曾和愛庫(kù)存（夢(mèng)餉集團(tuán)前身）長(zhǎng)聊，作為最早一批入局社交電商的先行者，這個(gè)團(tuán)隊(duì)利用4年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和200萬+小B店主資源，推出了自己的私域解決方案。巨穎告訴《見實(shí)》，如何搭建符合私域大環(huán)境下的供應(yīng)鏈體系，以及是否有適配微信體系的會(huì)員管理體系，是今天私域環(huán)境中“貨”和“場(chǎng)”核心， 而所謂“人”，則是要讓真實(shí)的人來和用戶對(duì)話。
別看這么一點(diǎn)點(diǎn)改變，背后是賦能小B店主，導(dǎo)購(gòu)的不同玩法，是發(fā)展更多KOC參與分銷裂變的大方向。順便提一句，在見實(shí)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的年度調(diào)研中，如何讓用戶參與裂變分銷，是許多私域企業(yè)的超剛需。夢(mèng)餉將這些觀察和產(chǎn)品，落在了一個(gè)“3+3”模型解決方案中。
見實(shí)在12月2-3日的2021年度私域大會(huì)上，也邀請(qǐng)到巨穎圍繞這個(gè)人群，及新解決方案做深度分享。此前，見實(shí)團(tuán)隊(duì)先與巨穎長(zhǎng)聊，方便大家在了解更多基礎(chǔ)信息的前提下，面對(duì)面時(shí)直接進(jìn)入更High的討論中去。如下，Enjoy:
見實(shí):夢(mèng)餉在觀察行業(yè)向私域轉(zhuǎn)型時(shí)，是怎么評(píng)估對(duì)方碰到的問題和瓶頸?
巨穎:主要分成四種類型:第一種是之前沒有做過私域，以公域流量為主的品牌。他們最大困擾是很難擺脫公域運(yùn)營(yíng)思維，對(duì)私域的組織架構(gòu)和整個(gè)的銷售節(jié)奏把握不好。
私域的人貨場(chǎng)和公域不同，淘寶用戶的購(gòu)買更多是基于需求去搜索，而私域更多是基于導(dǎo)購(gòu)或KOC的基于人的安利。公域關(guān)注的是GMV，而私域關(guān)注的是CLV，單個(gè)用戶全生命周期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這個(gè)思維上的轉(zhuǎn)變是非常困難的，尤其是天貓做得越大的人，疑惑越大。
第二種是O2O門店型。有線上商城，線下門店的客戶，一場(chǎng)疫情下來，積累了不少線上用戶。但是，這類門店面臨的是線上貨品和門店貨品沖突問題，疫情后，線上流量又變得不穩(wěn)定，因此，他們不僅缺流量，庫(kù)存管理問題也是一方面。
第三種是微商群體。這類人群的零售額從幾千萬到上億不等，他們是私域電商的先行者。但是，他們最大的痛點(diǎn)是供應(yīng)鏈問題，他們需要更多品類的貨品和長(zhǎng)期穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，否則很容易就增長(zhǎng)疲軟。SKU的豐富度決定了他們私域的變現(xiàn)閾值。
第四種是淘客這樣的職業(yè)玩家。去年整個(gè)淘客市場(chǎng)并不是很樂觀，這使得他們?cè)谕茝V過程中遇到了很大的瓶頸，因此他們也嘗試過私域轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型不是說搭建了小程序APP就可以了，如果供應(yīng)鏈渠道依舊沒變，本質(zhì)問題就沒有解決，依舊是幫平臺(tái)引流。
淘客之前推廣的大都是些高傭非品牌類商品，這類產(chǎn)品很難沉淀優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，形成對(duì)品牌的偏好和依賴。真正的獨(dú)立私域，本質(zhì)上還是要基于私域模式下的供應(yīng)鏈上的轉(zhuǎn)型，在此基礎(chǔ)上新建的小程序或APP才有意義。
見實(shí):淘客也在轉(zhuǎn)型?從這四類人群的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀來看，私域?qū)λ麄冇惺裁疵黠@的轉(zhuǎn)變嗎?
巨穎:這里面有一個(gè)明顯的趨勢(shì)，品牌商家或企業(yè)不得不從之前的以“貨”和“場(chǎng)”為中心轉(zhuǎn)到以“人”為中心。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之初，大家強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)能力，當(dāng)時(shí)是“貨-場(chǎng)-人”的模式，核心技術(shù)和資產(chǎn)掌控在固定的人和渠道上，大家吃穿用也都整齊劃一，只要貨就能賣出去;
到了90年代，企業(yè)越來越注重品牌的打造，工廠又可以開放幫你代工，工人不一定是我的，但品牌是我的，人們才意識(shí)到品牌的重要性，而有差異化就要有競(jìng)爭(zhēng)，誰的品牌能被更多人看到，誰能率先占領(lǐng)用戶心智，誰就能成功，此時(shí)是“場(chǎng)-貨-人”的模式，門店都在爭(zhēng)先找黃金地段，開更多加門店，做更多廣告;
如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其私域電商的崛起，零售的經(jīng)營(yíng)模式則是“人-貨-場(chǎng)”的順序，粉絲資產(chǎn)成為核心，人成為最先被考慮的因素，商品要通過導(dǎo)購(gòu)或者粉絲去安利推薦，而不是將海量商品放到一個(gè)平臺(tái)或貨架上讓別人去搜索。聚集粉絲，聚集人，形成口碑效應(yīng)。之前被公域平臺(tái)壟斷的格局被打破，去中心化的趨勢(shì)是越來越明顯了。
見實(shí):所以，我們現(xiàn)在怎么理解企業(yè)餉店?
巨穎:夢(mèng)餉集團(tuán)的前身是愛庫(kù)存，創(chuàng)辦于2017年9月，與之同時(shí)期創(chuàng)辦的還有面向小B的品牌特賣平臺(tái)“餉店”，就這樣，一個(gè)供應(yīng)鏈，一個(gè)小程序大賣場(chǎng)，在社交電商的早期階段，形成了完整的私域閉環(huán)。
2020年8月，“愛庫(kù)存”品牌升級(jí)為“夢(mèng)餉集團(tuán)”，并開始逐步走在企業(yè)背后，通過近4年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和超過200萬名的小B店主資源，賦能更多品牌企業(yè)做好私域。“企業(yè)餉店”就是這四年下來的結(jié)晶，是過去所有能力加總的私域流量運(yùn)營(yíng)解決方案。
目前已有近30多家企業(yè)入駐，像好孩子、可優(yōu)比、開心米奇，女裝MG小象等。以好孩子為例，之前33萬的企微粉在群內(nèi)，并配有80個(gè)店主管理，但之前活躍度不夠，月銷在一兩百萬的樣子，接入企業(yè)餉店后，通過“前端導(dǎo)流+店主帶教+私域裂變”的方式，不到兩個(gè)月，就從2萬粉增長(zhǎng)至10萬粉，實(shí)現(xiàn)了5倍增長(zhǎng)。
見實(shí):你提到人貨場(chǎng)、這個(gè)在私域中一直是強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵。不過，這個(gè)也有什么新變化嗎?
巨穎:供應(yīng)鏈?zhǔn)歉荆接蜻\(yùn)營(yíng)是基礎(chǔ)，展開來看的話，企業(yè)餉店至少有6大能力的賦能，歸納起來就是“3+3模型”。
第一個(gè)“3”指的是3項(xiàng)能力。一是，工具能力。工欲善其事必先利其器。技術(shù)的上限決定私域運(yùn)營(yíng)的效率，同時(shí)也是商家設(shè)定私域游戲規(guī)則的底層代碼。開發(fā)一個(gè)小程序，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，不是一件難的事，但企業(yè)餉店背后除了小程序技術(shù)工具支持，“愛庫(kù)存+餉店”一個(gè)是深耕4年的供應(yīng)鏈平臺(tái)，一個(gè)是有200萬+小B店主的大賣場(chǎng)分銷電商平臺(tái)，二者的無縫對(duì)接才是企業(yè)餉店小程序工具的靈魂。
二是，帶教培訓(xùn)激活分銷店主。企業(yè)餉店的帶教培訓(xùn)是基于餉店200萬一線店長(zhǎng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為范本，并針對(duì)品牌商運(yùn)營(yíng)、商家以及商家招募的一級(jí)、二級(jí)分銷員，三種不同類型角色進(jìn)行對(duì)應(yīng)培訓(xùn)。部分內(nèi)容如小程序操作，賣貨SOP，包括群運(yùn)營(yíng)SOP，店鋪管理課程等等，除了培訓(xùn)賦能外，還會(huì)搭配專業(yè)的私域操盤手與商家一起共創(chuàng)他的私域解決方案。
同樣的事不同的人做，效果不同，人才永遠(yuǎn)是企業(yè)或品牌的第一需要，因此一套完善且貼近實(shí)戰(zhàn)的培訓(xùn)體系尤為重要。激活分銷店主是盤活私域生態(tài)的重點(diǎn)!
以好孩子?jì)屵湫钦緸槔?3萬的企微粉在群內(nèi)，并配有80個(gè)分銷店主管理，但活躍度不夠，月銷只停在一兩百萬左右，接入企業(yè)餉店后，首先做的就是從上到下進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)。通過品牌爆破，連續(xù)一個(gè)月的密集推品和銷售特訓(xùn)，店主收益平均漲了3倍。這次活動(dòng)，徹底激活了店主，后續(xù)社群的活躍度一度達(dá)到95%，通過這次賦能，整個(gè)好孩子私域GMV實(shí)現(xiàn)了2.5倍增長(zhǎng)，私域粉絲量也擴(kuò)大了近5倍。
三是，供應(yīng)鏈能力。一鍵共享異業(yè)品牌庫(kù)，上萬家優(yōu)質(zhì)品牌，500人的貨品團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)達(dá)4年的供應(yīng)鏈深耕，目前已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)一鍵跨品牌異業(yè)合作。這在O2O門店場(chǎng)景經(jīng)常被用到，可以作為常規(guī)的異業(yè)聯(lián)動(dòng)與私域引流。
第二個(gè)“3”指的是3個(gè)體系。一是，社群體系。200萬+在線店主，形成了一整套裂變分銷體系，同時(shí)觸達(dá)上億消費(fèi)者，只賣一盤貨，充分發(fā)揮“魚群爆發(fā)力”效應(yīng);二是，任務(wù)體系。高效導(dǎo)購(gòu)管理，素材任務(wù)一體化，不斷優(yōu)化素材。這是一種新的協(xié)同方式，是基于企業(yè)餉店小程序中的“任務(wù)制”來實(shí)現(xiàn)。鏈接店主店員，不通過微信企業(yè)微信，也可以直接觸達(dá)。三是，激勵(lì)體系。主要體現(xiàn)在整個(gè)的推廣傭金制度上。
見實(shí):在實(shí)際陪跑中，你們最常接觸到的場(chǎng)景有哪些?
巨穎:從單個(gè)需求場(chǎng)景來看，一類是“公轉(zhuǎn)私”的引流場(chǎng)景。這類用戶我們一方面會(huì)和圈量，微伴助手等私域工具方合作;另一方面，也會(huì)找私域代運(yùn)營(yíng)，也就是陪跑商托管，他們會(huì)幫企業(yè)去陪跑2~3個(gè)月的引流，再結(jié)合企業(yè)餉店工具，引流話術(shù)，以及平臺(tái)商品一起來完成。
前面舉得好孩子?jì)屵湫钦镜乃接虬咐褪峭ㄟ^“前端導(dǎo)流+店主帶教+私域裂變”的方式來完成數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的。不到兩個(gè)月，粉絲從2萬增至10萬，實(shí)現(xiàn)了5倍增長(zhǎng)。
第二類是O2O的場(chǎng)景。更多是通過異業(yè)合作的方式來做，一方面，會(huì)在他現(xiàn)有粉絲群里做跟其他品牌間的異業(yè)合作推薦;另一方面，利用餉店現(xiàn)有的私域池子，幫他促進(jìn)合作，擴(kuò)展銷路。御泥坊、優(yōu)理氏等品牌的合作就是基于這樣的異業(yè)模型。
第三類是微商體系類型。和他們更多是供應(yīng)鏈賦能，通過愛庫(kù)存本身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，幫他們擴(kuò)展品類。品類的擴(kuò)充讓分銷店主的收益也提升不少，從之前平均1000塊漲到了3000多塊，帶動(dòng)著店主留存和活躍度能達(dá)到95%以上。
見實(shí):接下來會(huì)還會(huì)做哪些方面的優(yōu)化和升級(jí)?
巨穎:主要是三個(gè)板塊，會(huì)員營(yíng)銷板塊，店主店員的營(yíng)銷板塊以及我們自己客戶管理板塊。
一是，會(huì)員管理升級(jí)。可以說私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)全是圍繞著會(huì)員用戶來展開，引流留存轉(zhuǎn)化的最終目的也是將普通用戶發(fā)展為會(huì)員用戶，會(huì)員具有更高的復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹價(jià)值，他們是私域?qū)崿F(xiàn)口碑裂變的核心資產(chǎn)。
會(huì)員儲(chǔ)值、優(yōu)惠券、積分制等更多會(huì)員權(quán)益功能都會(huì)持續(xù)優(yōu)化，尤其是會(huì)員分銷板塊，后面會(huì)和企微掛鉤，這部分的升級(jí)將是我們明年規(guī)劃重點(diǎn);
二是，技術(shù)迭代方面。這塊其實(shí)需要時(shí)間的積累，目前，企業(yè)餉店小程序剛上線不久，還需要跟更多品牌商家一起合作跑出更多案例模型。尤其是和供應(yīng)鏈以及餉店主站能力的打通方面。
三是，店主店員的分銷板塊。無論是培訓(xùn)賦能，還是說任務(wù)制體系完善，都是將激勵(lì)和推廣動(dòng)作相掛鉤，核心其實(shí)是商家在小程序上就能直接觸達(dá)店主或C端，形成閉環(huán)，高效協(xié)同，這樣才能把全平臺(tái)統(tǒng)一指揮棒的效果發(fā)揮得更好。
見實(shí):為什么人貨場(chǎng)重要?接下來私域的人貨場(chǎng)組合還會(huì)發(fā)生哪些變化?對(duì)未來的生意會(huì)帶來什么影響?
巨穎:行業(yè)格局正在從“大平臺(tái)，小商家”逐漸發(fā)展到“大商家，小平臺(tái)”。每一個(gè)小平臺(tái)的體量雖然不大，但都有自己的To C通路。這相當(dāng)于你自己建立了自己的小淘寶商城。當(dāng)然，能做好的品牌不僅要有獲取“人”的能力，還要有成熟的運(yùn)營(yíng)能力。
回過頭來看，以前平臺(tái)電商主導(dǎo)時(shí)，品牌并不直接跟消費(fèi)者產(chǎn)生連接，想要在別人的場(chǎng)子里獲得更多展示，需要不斷投放，公域越發(fā)成為廣告流量的競(jìng)技場(chǎng)。私域電商出現(xiàn)后，以往的線下分銷模式被搬到線上，去中心化是大勢(shì)所趨，人貨場(chǎng)的分配模式正在被私域重構(gòu)。
特步的線下有大量品牌分銷商，他們和分銷商一般會(huì)簽訂股權(quán)合作，一方面約束了分銷商只做獨(dú)家，另一方面，也提高了分銷商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。未來線上也將發(fā)展到這樣的簽約模式。建渠道是為了通過更多零售終端觸達(dá)更多消費(fèi)者，而當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣都變了，若還停在線下人貨場(chǎng)，甚至傳統(tǒng)電商人貨場(chǎng)思維，那勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)逐漸淘汰。
見實(shí):基于企業(yè)餉店的模式，企業(yè)或品牌的私域終局將會(huì)成為什么樣?
巨穎:從200多萬名小B店主中，我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的小B店主開始走向職業(yè)化，月均GMV在5萬的V4等級(jí)店主越來越多，他們每個(gè)月的收入在1~2萬元，在二三線城市已經(jīng)算是不錯(cuò)的收益了。對(duì)于品牌商而言，越來越多的這種職業(yè)小B店長(zhǎng)進(jìn)場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)帶來更多渠道的合作機(jī)會(huì)。
從運(yùn)營(yíng)的角度看，私域的未來依舊是基于CLV（用戶生命周期）的全流程分層運(yùn)營(yíng):從潛客到新客，再?gòu)男驴偷椒劢z，再升級(jí)為KOC為品牌代言與產(chǎn)出內(nèi)容。企業(yè)餉店便是這個(gè)過程的催化劑，幫更多品牌培養(yǎng)出更多自己的KOC，積累更多“人”的資產(chǎn)。
商業(yè)并不是一場(chǎng)零和游戲，私域電商崛起，其他平臺(tái)電商也不可能一下子落寞，這是一個(gè)百花齊放的過程。私域的人貨場(chǎng)模式和玩法，我們已經(jīng)深耕了4年，統(tǒng)一協(xié)調(diào)賦能更多品牌企業(yè)，甚至推進(jìn)整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展是企業(yè)餉店的目標(biāo)。
淘寶走過了18載，如今活力依舊，而私域?qū)π袠I(yè)的影響才剛剛開始，談終局，尚且還早。
