隨著收入水平的提高，女性消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性化需求越來(lái)越高，需求分級(jí)愈加明顯，如何打造長(zhǎng)效私域經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)交易與品牌的雙向突破已成為當(dāng)下女裝品牌最為關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。對(duì)于處在飽和式競(jìng)爭(zhēng)的女裝品牌而言更是如此。
順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)和數(shù)字化發(fā)展浪潮，中國(guó)本土設(shè)計(jì)女裝品牌日播時(shí)尚，2016年便已開(kāi)始著手終端門店的數(shù)字化部署。2019年，日播時(shí)尚與微盟開(kāi)展深度合作，通過(guò)直營(yíng)店和加盟店700多家上云，實(shí)現(xiàn)線上與線下渠道在數(shù)據(jù)、訂單、庫(kù)存等層面的一體化融合。
近兩年，日播時(shí)尚加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型力度，以主品牌「播 broadcast」為主營(yíng)核心，賦能于品牌宣傳、商品運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣、社群運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)，以多元化、多層次的產(chǎn)品特性打入新一代消費(fèi)人群市場(chǎng)，形成以“消費(fèi)者需求”驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的閉環(huán)，目前累計(jì)私域會(huì)員數(shù)高達(dá)27W+。
一、官宣倪妮形象代言 助推品牌年輕化戰(zhàn)略全新升級(jí)
日播時(shí)尚主品牌「播 broadcast」創(chuàng)立于1999年，取意于詩(shī)歌總集《詩(shī)經(jīng)》中“播厥百谷，實(shí)函斯活”之句，隱喻一種植根于希望的行動(dòng)力。20多年來(lái)，「播 broadcast」始終對(duì)焦于都市中成長(zhǎng)型女性的處世價(jià)值觀，是中國(guó)第一代真正意義上原創(chuàng)性的都市女裝品牌。
隨著新生代市場(chǎng)推動(dòng)著品牌年輕化浪潮，「播 broadcast」也從品牌視覺(jué)形象到產(chǎn)品品質(zhì)開(kāi)始煥新升級(jí)。2021年上半年，日播時(shí)尚針對(duì)主力品牌「播 broadcast」在設(shè)計(jì)、形象、品質(zhì)、購(gòu)物體驗(yàn)等方面進(jìn)行全面優(yōu)化，并宣布演員倪妮為「播 broadcast」代言人，將倪妮勇敢、堅(jiān)持、從容、自在的態(tài)度與品牌“Living Free 睿知自在”的理念相契合，進(jìn)一步提高品牌形象，擴(kuò)大品牌在年輕消費(fèi)者中的影響力。
▲ 倪妮代言「播 broadcast」
同時(shí)，日播時(shí)尚加強(qiáng)與微盟的數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局，以“全渠道、數(shù)智能、精運(yùn)維”運(yùn)營(yíng)模式為核心，在線上線下渠道和營(yíng)銷方面加大力度。具體而言，日播時(shí)尚以小程序商城為連接樞紐，通過(guò)IP聯(lián)名、視頻號(hào)傳播、KOL合作等形式與線下門店、快閃店形成聯(lián)動(dòng)引流，逐漸構(gòu)建起線下門店、線上微信生態(tài)以及官方自營(yíng)小程序?yàn)橐惑w的營(yíng)銷渠道。
二、以用戶為核心 “內(nèi)容+渠道”壘筑數(shù)字化護(hù)城河
對(duì)目標(biāo)人群的洞察，既是生意增長(zhǎng)的起點(diǎn)，也是品牌形成的基點(diǎn)。為滿足“Z世代”消費(fèi)者對(duì)潮流時(shí)尚元素的極致追求，日播時(shí)尚以“數(shù)字化用戶”為基石，通過(guò)快閃店+KOL帶貨+IP聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷事件和常規(guī)內(nèi)容種草，實(shí)現(xiàn)了公域引流、私域沉淀，并借助社群會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為新世代消費(fèi)者奉上了多元化、多觸點(diǎn)、多場(chǎng)景的購(gòu)物體驗(yàn)。
1.快閃店+KOL帶貨+IP聯(lián)名，引爆話題熱度
優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容能夠與用戶多元化的消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生連接。9月開(kāi)學(xué)季，「播 broadcast」與史努比SNOOPY聯(lián)名開(kāi)設(shè)線下快閃店，并在官方小程序商城提前15天線上種草新品預(yù)售，借助IP高勢(shì)能打破品牌人群圈層壁壘，以“IP熱度內(nèi)容話題+線上線下渠道預(yù)熱”，高效實(shí)現(xiàn)了品牌的核心訴求。
為了進(jìn)一步引爆IP聯(lián)名新品發(fā)售的話題熱度，擴(kuò)大傳播范圍，「播 broadcast」還與KOL合作線上營(yíng)銷帶貨，更全面、更深層、更精準(zhǔn)地覆蓋潛在用戶群，為線下快閃店帶來(lái)更多新客流。
2.內(nèi)容種草引流到店 線下強(qiáng)引導(dǎo)提升轉(zhuǎn)化
此外，「播 broadcast」通過(guò)公眾號(hào)、視頻號(hào)等圖文和短視頻形式推廣，全面觸達(dá)并引流目標(biāo)用戶到店。凡是到店會(huì)員找到帶有“寶貝編碼”的粘紙就可以兌換SNOOPY禮品一份，非會(huì)員進(jìn)店掃碼開(kāi)卡后同樣可參與活動(dòng)。同時(shí)，門店無(wú)論是商品標(biāo)簽、海報(bào)、結(jié)賬處都設(shè)置引導(dǎo)關(guān)注，通過(guò)門店導(dǎo)購(gòu)的話術(shù)引導(dǎo)新客關(guān)注公眾號(hào)，即可領(lǐng)取優(yōu)惠券進(jìn)入線上小程序下單，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的營(yíng)銷閉環(huán)。
▲ 「播 broadcast」與SNOOPY聯(lián)名
3.社群會(huì)員標(biāo)簽化管理 超級(jí)直播間助推轉(zhuǎn)化
門店導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)對(duì)進(jìn)店客流的好友關(guān)系綁定，將開(kāi)卡注冊(cè)的會(huì)員進(jìn)行標(biāo)簽化管理、用戶線索洞察、消費(fèi)者行為記錄，“三位一體”精準(zhǔn)定位用戶需求，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦和會(huì)員進(jìn)群邀約。此外，日播時(shí)尚還通過(guò)總部主會(huì)場(chǎng)、門店分會(huì)場(chǎng)搭建超級(jí)直播間，以各類互動(dòng)玩法打通直播間和私域社群、朋友圈的聯(lián)動(dòng)。一方面，通過(guò)直播間優(yōu)惠券領(lǐng)取直跳小程序邊看邊購(gòu)；另一方面，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)社群推送鏈接導(dǎo)流直播間，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景融匯，助推業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化。
▲ 「播 broadcast」VIP社群日常分享
據(jù)統(tǒng)計(jì)，「播 broadcast」通過(guò)9月開(kāi)學(xué)季線上線下結(jié)合宣傳和聯(lián)名種草，實(shí)現(xiàn)新增用戶環(huán)比提升108%，銷售額環(huán)比提升3倍。日播時(shí)尚相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，期望未來(lái)通過(guò)數(shù)字化能力，完善全渠道用戶觸達(dá)，基于用戶需求不斷優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷能力，實(shí)現(xiàn)貫穿全鏈路的智能決策。作為智慧商業(yè)服務(wù)提供商和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳合作伙伴，微盟也將不斷夯實(shí)數(shù)字化基建能力，助力更多品牌實(shí)現(xiàn)聲量與交易的雙贏，打造零售數(shù)字化企業(yè)新標(biāo)桿。
