12月1日，第三方研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布了一份《奧運期間中國社交媒體價值分析報告——以微博為例》報告。該機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，東京奧運會期間，各類媒體平臺提供了多元內(nèi)容和活動形式，其中社交媒體因平臺的及時性、多角度和高互動等特點，在傳播中發(fā)揮了重要的作用。作為這一類型的代表平臺，微博憑借內(nèi)容創(chuàng)作、與權(quán)威媒體平臺合作以及超話社區(qū)互動，奧運期間凝聚用戶觀點形成了輿論場效應(yīng)。
新冠疫情全球肆虐，導(dǎo)致東京奧運會延期一年后舉辦。海量觀眾和體育迷激情無法在現(xiàn)場釋放，這使得互聯(lián)網(wǎng)平臺成為其觀賽的重要場景。報告顯示，賽事期間，用戶使用微博觀看奧運信息的主動性較強(qiáng)，尤其是年輕用戶，他們表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的參與和討論欲。微博是用戶圍觀和討論體育賽事的最重要平臺，東京奧運會期間，這一平臺價值被急劇放大。
奧運讓用戶增加訪問頻次 核心群體帶動全站氛圍
艾瑞報告顯示，近一半的用戶每天通過微博瀏覽奧運信息的次數(shù)高于三次，而普通用戶幾乎每天都會至少瀏覽一次奧運信息。UserTracker相關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，奧運會開始后的三周內(nèi)，微博App的周日均獨立設(shè)備數(shù)相較前三周增幅達(dá)15%。
“奧運觀賽迷”是核心的觀賽群體，他們積極參與話題的生產(chǎn)和討論，并且主動發(fā)表自己的意見和態(tài)度，微博的話題也圍繞他們展開。在他們的帶動下，泛奧運用戶和偶發(fā)性觀看用戶也對圍觀賽事，這些用戶中的半數(shù)也會參與到賽事賽況和運動員賽場內(nèi)外的表現(xiàn)的討論。與此同時，微博也在借助奧運吸引新用戶，艾瑞數(shù)據(jù)顯示賽事期間這一增速達(dá)到了5.7%。
從內(nèi)容層面來看，熱搜討論的強(qiáng)話題性和及時性等特征，使其成為70.1%的調(diào)研用戶最喜歡獲得信息的方式，直播連麥互動內(nèi)容形式同樣被64.7%的調(diào)研用戶所偏愛，成為用戶觀看內(nèi)容方式的新選擇。奧運用戶關(guān)注內(nèi)容類型豐富，既關(guān)注國家獎牌榜信息又喜歡了解運動員相關(guān)內(nèi)容。
打破“唯金牌論”，微博展現(xiàn)出圈運動員立體形象
艾瑞報告指出，在本屆奧運中，微博因其人人參與、即時性強(qiáng)和互動性強(qiáng)等特點，給本次奧運帶來了新的傳播和互動玩法，成為觀眾參與奧運的重要途徑，其傳播聲量相較里約奧運大大增強(qiáng)，奧運相關(guān)話題總閱讀量增速達(dá)310%，總討論量增速達(dá)518%。
在對熱點新聞事件梳理后，艾瑞報告對奧運期間微博出圈傳播力進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，“奧運明星成為新頂流，社會化傳播加速體育文化出圈”。與以往奧運話題討論聚焦金牌不同，這一屆奧運賽事的話題討論更加泛化，運動員的“個人背景、生活趣事、賽事熱點、性格魅力等”讓運動員更加“真實立體”。
艾瑞報告顯示，37.6%的調(diào)研用戶想要看到運動員的日常生活分享，48.6%的用戶愿意看到更多的感人故事，50.2%的用戶想要了解運動員背后的成長經(jīng)歷。
同時，普通用戶的UGC內(nèi)容以及大V的跨界互動創(chuàng)造了新的熱點。其中重要的一股力量來自熱衷分享、再創(chuàng)作的Z世代。艾瑞報告指出，在產(chǎn)品使用頻率上，18-30歲群體觀看奧運賽事比重最高，他們對年輕群體對運動員相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度也更高。
不僅如此，運動員的卓越表現(xiàn)也使得用戶對與他們相關(guān)的商業(yè)化內(nèi)容更加包容。艾瑞調(diào)研顯示，用戶希望在微博上看到更多的運動員主動推廣產(chǎn)品和品牌的行為。在運動員代言的商品品類中，用戶希望運動員代言生活基礎(chǔ)類產(chǎn)品比例高，排在前三的食品飲料、生活日用品、服飾占比都超過45%。
經(jīng)歷了倫敦奧運、里約奧運和東京奧運，社交媒體的優(yōu)勢愈發(fā)明顯。面對未來，艾瑞報告指出，社交媒體應(yīng)深挖國民健康內(nèi)容需求，把握頂級體育IP資源，加速構(gòu)建體育生態(tài)，同時，建立針對用戶和市場的即時洞察和反饋機(jī)制，加深產(chǎn)業(yè)價值挖掘。
