聲明：本文來自于微信公眾號 億邦動力(ID：iebrun)，作者：廖紫琳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
小紅書直播加大馬力了。
日前，小紅書官方公布企業(yè)號直播首次扶持計劃——直播企動計劃，即在 2020 年 7 月 6 日至 8 月 30 日期間，在所有開通直播功能的企業(yè)號中評選出新晉主播獎、積極開播獎、超人氣直播間，并分別獎勵1000~ 10000 的曝光資源。
(圖：小紅書直播企動計劃獎勵政策 來源：小紅書企業(yè)號助手消息)
據(jù)悉，小紅書企業(yè)號直播內(nèi)測已有五個月，內(nèi)測范圍已由最開始的教育培訓(xùn)、健身、美妝、數(shù)碼行業(yè)逐漸擴(kuò)大。小紅書營銷服務(wù)商師姐學(xué)院創(chuàng)始人梁高源告訴億邦動力：“目前，除了醫(yī)療保健、房產(chǎn)中介、新聞咨詢、財經(jīng)金融等個別類目未獲得開播資格外，其他行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)號基本已經(jīng)放開了直播權(quán)限。”
對商家來說，小紅書向其開放了 3000 萬DAU的直播流量池，政策刺激下也會讓他們重新考量小紅書的營銷價值。而對比其他種草營銷平臺的發(fā)展過程來看，小紅書官方扶持企業(yè)號直播或許也是商業(yè)化軌跡中的重要一環(huán)——開啟“店播”完善直播生態(tài)。
給2. 9 萬個品牌一劑強(qiáng)心針
梁高源如是描述此次新政的影響：“ 6 月初，我在跟進(jìn)一個知名運動品牌商的企業(yè)號直播合作，但一直推進(jìn)不太順利， 7 月初還未開播。但當(dāng)這個扶持計劃出來以后，對方馬上就積極配合起來了。”
他告訴億邦動力：“在扶持力度上，按照 50 元薯條推廣買 5000 曝光來看，新政中的超人氣直播間可獲得單場 100 元的扶持。不過，除了曝光資源扶持外，更應(yīng)該關(guān)注的是小紅書給商家們透露的暗號。”在他看來，官方扶持計劃其實是在建立品牌商布局小紅書直播的信心，對于品牌商在小紅書的投放方向、規(guī)劃力度是有一定影響力的。
一位行業(yè)觀察者認(rèn)為新政會起到“一石激起千層浪”的效果：“最新官方數(shù)據(jù)顯示，已有2. 9 萬個品牌入駐小紅書， 23 個行業(yè)的品牌開通了企業(yè)號，行業(yè)使用覆蓋率84%。這是小紅書在告訴這2. 9 萬個品牌：‘你們快去做直播’。”
某箱包品牌運營負(fù)責(zé)人總結(jié)道：“新政是小紅書企業(yè)號商業(yè)化進(jìn)程中順理成章的一步，更應(yīng)該把它看做小紅書直播生態(tài)中的‘補全’動作。小紅書直播此前主要是面向博主開放的，這次則是針對企業(yè)號直播，相當(dāng)于小紅書在紅人直播外要狠抓一把‘品牌/店鋪直播’了。”
從去年開始，小紅書有關(guān)博主直播的動作就未曾斷過：
1、去年 11 月，在創(chuàng)作者開放日上，小紅書方面表示，宣布小紅書直播(主要指博主直播)將于近期進(jìn)行內(nèi)測;
2、今年 3 月，小紅書“品牌合作平臺”的交易功能全量向所有合作品牌與機(jī)構(gòu)開放，由官方撮合品牌和博主完成包括圖文/視頻筆記、直播方面的交易合作;
3、 4 月，小紅書官方在“創(chuàng)作者云開放日”活動上發(fā)布了創(chuàng)作者百億流量計劃，官方提供 30 億流量扶持星主播(閃耀星主播計劃)，尋找新星。
“那時，小紅書直播生態(tài)看起來像是‘半成品’，缺少了品牌商的主動參與，商業(yè)化場景是不完善的。”一位電商老兵表示：“現(xiàn)在，小紅書正在按照同樣的邏輯扶持品牌企業(yè)號直播。”具體動作如下：
今年 1 月，小紅書正式將旗下品牌號升級為企業(yè)號，放寬商家入駐準(zhǔn)入門檻，凡持有營業(yè)執(zhí)照的主體均可申請入駐。小紅書企業(yè)號還將全面升級包括數(shù)據(jù)洞察、定制H5、運營工具、粉絲互動、連接線下等在內(nèi)的多項免費服務(wù);
2 月，小紅書企業(yè)號助手宣布小紅書企業(yè)號會精選部分賬號免費開通直播功能，并對部分有特色的的直播內(nèi)容進(jìn)行流量扶持;
3 月，小紅書上線企業(yè)號員工認(rèn)證功能，一個企業(yè)主體可以授權(quán)多位員工進(jìn)行企業(yè)號員工認(rèn)證，即同一企業(yè)多個賬號，且享受與企業(yè)號同等權(quán)益和功能;
4 月，小紅書內(nèi)測一款類似于抖音DOU+的營銷工具“薯條”，為企業(yè)號提供信息流推廣路徑，支持推廣企業(yè)號直播間預(yù)告筆記;
日前，小紅書放寬企業(yè)號內(nèi)測行業(yè)范圍，并公布了企業(yè)號直播扶持計劃，針對新晉主播、積極開播直播間、超人氣直播間分別給予曝光獎勵。
“種草風(fēng)”定位的直播間
“做直播無論是在哪個平臺上，商家重點關(guān)心的都是轉(zhuǎn)化和品宣這兩個方向。官方激勵是一方面，商家做決定還是要根據(jù)實際效果來的。”一位剛在小紅書開播不久的母嬰品牌商對億邦動力表示。
她補充稱：“我們初步測試下來發(fā)現(xiàn)，小紅書企業(yè)號直播的品宣效果更好一些，這也符合我們在小紅書上布局的初心——提升品牌知名度、粉絲黏性。”
梁高源進(jìn)一步指出，與其他內(nèi)容電商平臺不同，小紅書的長處還在于種草。“小紅書幾乎沒有百萬帶貨額的案例出現(xiàn)，從整個平臺的直播現(xiàn)狀來看，也是以‘種草’為主流，大品牌們?nèi)腭v小紅書也多是為了種草、品宣。”他談道。
他提到了LV小紅書直播案例：直播當(dāng)天，LV登上小紅書開屏，全天發(fā)現(xiàn)頁信息流、熱搜話題等黃金位置為直播引流，當(dāng)晚直播間人氣值超過 600 萬，互動率達(dá)到33%，為企業(yè)號吸粉超過 2 萬。
烘焙品牌甜蜜時光運營負(fù)責(zé)人曾分享過小紅書賬號內(nèi)容運營的經(jīng)驗：“賬號所有的不同筆記分類占比有一個最優(yōu)比，即干貨筆記文(指種草文、科普文、教程文)占70%、產(chǎn)品筆記占20%、UGC/客戶筆記占10%。在我看來，直播間和賬號運營的底層邏輯也是一樣的，直播間內(nèi)容 7 分種草干貨， 3 分營銷推薦，占比的底層邏輯是用物質(zhì)層面和精神層面的雙重利益誘惑來打造爆款。”
“在我觀察到的品牌中，由于小紅書直播間不支持外鏈商品，有小紅書店鋪的品牌開直播一般會帶鏈接，進(jìn)行直接轉(zhuǎn)化;未開店鋪的以科普、品牌宣傳為主內(nèi)容基調(diào)，但因為品牌大多是全網(wǎng)同名的，消費者直接會去別的電商平臺搜索購買，這一點是直接可以反映在進(jìn)店人數(shù)、搜索次數(shù)等后臺數(shù)據(jù)上的。”梁高源進(jìn)一步表示。
小紅書內(nèi)容營銷服務(wù)商紅商圈負(fù)責(zé)人莊俊也談道：“我們作為小紅書商家服務(wù)商，是鼓勵淘寶商家在小紅書上開店的，盡量避免跳失風(fēng)險。”
做閉環(huán)，還是打通外鏈?
一直以來，小紅書的商業(yè)化問題都被業(yè)內(nèi)關(guān)心和猜測著，此次新政發(fā)布后，也在電商圈內(nèi)引起了廣泛的熱議，且在小紅書商業(yè)路徑上發(fā)生了明顯的分歧：一部分認(rèn)為小紅書接下來會打造商業(yè)閉環(huán)，力建小紅書商城;另一部分則認(rèn)為小紅書會選擇成為電商平臺引流池，成為內(nèi)容營銷場景。
1、閉環(huán)論
億邦動力了解到，“閉環(huán)論”支持者的立論有以下幾個出發(fā)點：
(1)上周，小紅書向商家發(fā)布了《降低傭金通知書》，通知顯示，小紅書決定從 2020 年 7 月 1 日起大幅度下調(diào)各商家的基礎(chǔ)傭金率，即基礎(chǔ)商城傭金率下降至5%。其中，如果商家的商品或服務(wù)是通過小紅書好物推薦功能成交的，小紅書平臺實際收取的基礎(chǔ)傭金率下降為3%。
“一邊對商家降低商城的基礎(chǔ)傭金率，一邊是鼓勵商家做直播，兩件事聯(lián)想起來看，似乎暗示著小紅書正在構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)。”一位業(yè)內(nèi)人士指出。
(2)“在操作層面上，小紅書官方目前明確禁止直播間直播中以任何形式向站外抖音、快手、微博、淘寶、B站等競品平臺進(jìn)行導(dǎo)流。明令禁止之下，小紅書打通外鏈的可能性不大。”一位小紅書品牌商告訴億邦動力。
(3)“對比其他內(nèi)容電商平臺，比如抖音、快手等，小紅書在這一輪直播帶貨風(fēng)之下略顯安靜，在存量競爭時，小紅書需要確保自己的流量不會流失，捍衛(wèi)流量最好的辦法就是閉環(huán)。”一位電商運營人指出。
注：圖中數(shù)據(jù)為根據(jù)公開信息整理
(4)小紅書企業(yè)號曾針對酒旅商家們內(nèi)測過關(guān)聯(lián)小程序功能，即用戶可通過企業(yè)號主頁、筆記關(guān)聯(lián)直接點擊小程序進(jìn)行購買，這是繼官方商城之后，小紅書提供的第二個直接轉(zhuǎn)化場景及官方工具/接入口，但所有交易流程均在站內(nèi)完成。隨后官方宣布，已有超過 200 家民宿品牌入駐小紅書(截至 4 月)，并開通直接預(yù)訂功能。
“小紅書以站內(nèi)小程序的方式幫助酒旅商家在站內(nèi)完成交易，我猜測也會按照同樣閉環(huán)的思路去規(guī)劃其他類目的電商路徑。”某位行業(yè)觀察者指出。
2、外鏈論
“外鏈論”支持者立論的依據(jù)之一是，小紅書的 3 億美元D輪融資是由阿里領(lǐng)投、騰訊參投的，與小紅書資本方背景類似(同有阿里、騰訊投資)的B站，在商業(yè)化路徑上就選擇了“外鏈”這一條路。日前，B站已在內(nèi)測打通淘寶鏈接，支持視頻和直播間帶貨，且據(jù)知情人士透露，未來可能繼續(xù)打通京東等電商平臺。
“同樣是內(nèi)容種草平臺，同樣對商業(yè)化保持較為‘克制’或沒有想清楚的態(tài)度，不難想象小紅書和B站一樣即將打通外鏈。畢竟自建閉環(huán)非常‘重’，且沒法企及淘寶這樣成熟的電商平臺的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，何不好好地做流量生意呢?”一位“外鏈論”支持者表示。
此外，一位小紅書營銷服務(wù)商指出：“目前小紅書的主要收入來源是廣告信息流、品牌合作人抽成以及商城傭金抽成，其中，廣告信息流是更直接的賺錢方式，且也是小紅書最主要收入來源。”
總的來看，“小紅書正試圖為企業(yè)號提供更加完善的營銷場”這一趨勢是確定的，但小紅書到底會“打通外鏈”還是“打造電商閉環(huán)”暫時不得而知，因而對于商家來說仍有諸多不確定性。
