抖音雙十一好物節(jié)已經(jīng)結(jié)束，巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，在「抖音雙 11 好物節(jié)」中，抖音電商下單用戶同比增加 1 倍+，復(fù)購(gòu)用戶則增加近 2 倍。消費(fèi)者與興趣電商的信任正逐步加深，并形成相應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣。
抖音電商正在火速增長(zhǎng)中，本次蟬媽媽針對(duì) 2021 抖音雙十一潮流好物節(jié)進(jìn)行全面復(fù)盤，跟隨蟬媽媽深度解讀，一起看下去吧。
2021 年抖音雙十一戰(zhàn)報(bào)解析
1、直播達(dá)人三足鼎立，視頻達(dá)人打造家電爆品
2021 年抖音雙十一期間，頭部達(dá)人全力開播，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、賈乃亮、羅永浩位列帶貨榜單前三，呈現(xiàn)三足鼎立趨勢(shì)，并且?guī)ж洈?shù)據(jù)和合作品牌數(shù)量都大幅提升。
此外，短視頻帶貨達(dá)人方面，設(shè)計(jì)師小妞、野生王小七、我是舒克，三位達(dá)人位列前三，且爆款產(chǎn)品都為電視、洗衣機(jī)等高單價(jià)家電產(chǎn)品。
▲來自蟬媽媽雙十一研究報(bào)告
2、鴨鴨、后、雅鹿占據(jù)前三，運(yùn)動(dòng)戶外品牌集中度顯著
2021 年抖音雙十一成交額在“好物提前買”階段的占比降低5.6%，在品牌銷售情況方面，鴨鴨、后、雅鹿占據(jù)前三，相比去年雙十一銷售額實(shí)現(xiàn)大幅提升。
▲來自蟬媽媽雙十一研究報(bào)告
3、內(nèi)容生產(chǎn)熱度攀升，用戶體驗(yàn)由深變廣
“直播達(dá)人數(shù)”、“總直播場(chǎng)次”、“總直播時(shí)長(zhǎng)”增長(zhǎng)，直播帶貨風(fēng)頭增長(zhǎng);
“單場(chǎng)直播平均互動(dòng)量”和“平均停留時(shí)長(zhǎng)”的降低，反映了用戶對(duì)于直播間體驗(yàn)深度的降低，而“總場(chǎng)觀”上升，“平均場(chǎng)觀”下降，反映了用戶流量正在被更多直播間爭(zhēng)奪。
▲來自蟬媽媽雙十一研究報(bào)告
2021 年抖音雙十一大促節(jié)奏
1、雙十一當(dāng)日的流量占比提升1%，中心化程度微幅提升。
2021 年抖音在 10 月 15 日就率先啟動(dòng)“好物提前買”，從抖音直播的流量走勢(shì)來看，其在 10 月 15 日- 20 日期間保持橫盤震蕩運(yùn)動(dòng);進(jìn)入 10 月 20 日后，隨著天貓、京東、快手等平臺(tái)節(jié)日活動(dòng)的開啟，流量震蕩下行;進(jìn)入 10 月 27 日后，隨著“天天搶好物”活動(dòng)的啟動(dòng)，抖音直播流量逐漸回升，至 11 月 11 日達(dá)到高點(diǎn);
此外， 2021 年抖音雙十一流量在“好物提前買”、“天天搶好物”兩個(gè)時(shí)間段的分布基本與去年同期一致，雙十一當(dāng)日的流量占比( 11 月 11 日當(dāng)日的流量在 10 月 27 日- 11 月 11 日期間的占比)提升1%，中心化程度微幅提升。
▲來自蟬媽媽抖音雙十一研究報(bào)告
2、雙十一成交額占比提升3.7%，整體呈現(xiàn)決策后置和中心化趨勢(shì)
2021 年抖音雙十一成交額在“好物提前買”階段的占比降低5.6%，在雙十一當(dāng)日的成交額占比提升3.7%，整體呈現(xiàn)決策后置和中心化趨勢(shì);
從客單價(jià)來看， 2020 年、 2021 年抖音雙十一當(dāng)日的客單價(jià)均明顯高于其他兩個(gè)活動(dòng)時(shí)間段，加之 2021 年抖音雙十一當(dāng)日的客單價(jià)同比去年同期顯著提升，可見高客單價(jià)商品的消費(fèi)后置傾向愈加凸顯。
▲來自蟬媽媽抖音雙十一研究報(bào)告
2021 年抖音雙十一品類表現(xiàn)
1、 TOP20 達(dá)人貢獻(xiàn)近一成的銷售額，頭部達(dá)人超強(qiáng)的帶貨能力延續(xù)
觀察 2021 年抖音雙十一周期各品類銷售額及其與去年同期銷售額對(duì)比、與平銷期銷售額(2021.9.15-2021.10.11)對(duì)比情況發(fā)現(xiàn):
從 2021 年雙十一周期各品類銷售額及其同比增速來看，服飾內(nèi)衣、廚衛(wèi)家電、美妝護(hù)膚、食品飲料、鞋靴箱包的銷售額及其增速均高于大盤，為優(yōu)勢(shì)品類;家具建材、醫(yī)藥保健、禮品文創(chuàng)、運(yùn)動(dòng)戶外的銷售額低于大盤，但銷售額同比增速高于大盤，為潛力品類。
▲來自蟬媽媽抖音雙十一研究報(bào)告
2、服飾內(nèi)衣、日用百貨、食品飲料直播場(chǎng)次占全品類31%
【服飾內(nèi)衣】、【日用百貨】、【食品飲料】為直播場(chǎng)次最高的TOP3 品類，其直播場(chǎng)次之和占到了全品類的31%;
從中長(zhǎng)期品類增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，【服飾內(nèi)衣】、【鞋靴箱包】、【鮮花綠植】為直播場(chǎng)次同比增速最大的TOP3 品類，平均增速均達(dá)到700%以上。
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2021 年抖音雙十一品牌流量爭(zhēng)奪
1、前5%品牌占據(jù)80%流量，頭部流量聚集愈加明顯
2021 年抖音“雙十一”銷售額前5%的第一梯隊(duì)品牌，占據(jù)了這期間80%的流量;而銷售額排名20%～80%的第三梯隊(duì)品牌，僅擁有2%的流量;
對(duì)比 2020 年抖音“雙十一”期間流量分布，第一梯隊(duì)品牌的流量占比提升了17%，而第二、第三梯隊(duì)品牌的流量占比分別下降了6%和11%，流量的頭部聚集效應(yīng)正在加強(qiáng);
▲來自蟬媽媽抖音雙十一研究報(bào)告
2、肩部大類流量向第一梯隊(duì)品牌傾斜
處在銷售額排行肩部位置的大類，其第一梯隊(duì)品牌，均呈現(xiàn)出了明顯的流量增長(zhǎng);
【美妝護(hù)膚】品類，第一梯隊(duì)品牌的流量受到了來自身后品牌的沖擊擠壓，【服飾內(nèi)衣】作為成熟大品類，流量保持向頭部?jī)A斜的趨勢(shì);
【本地生活】、【鮮花綠植】、【禮品文創(chuàng)】等部分市場(chǎng)規(guī)模較小的品類，由于新入局的品牌數(shù)快速增加，且仍處于品牌萌芽期，所以拉低了第三梯隊(duì)品牌的流量獲取能力。
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歸納總結(jié)與趨勢(shì)展望
1、直播流量爭(zhēng)奪加劇，做深內(nèi)容、提升轉(zhuǎn)化、爭(zhēng)奪外部流量入口成為下一階段重要命題
2021 年抖音雙十一期間的直播場(chǎng)次同比增加368%，不過，隨著直播場(chǎng)次爆發(fā)式增長(zhǎng)，分發(fā)到各直播間的流量更少，多數(shù)直播間遭遇“增長(zhǎng)天花板”;整體來看， 2021 年雙十一期間抖音直播間的平均場(chǎng)觀同比下降8%，未來直播間對(duì)流量的爭(zhēng)奪加劇，做深直播內(nèi)容、提升客戶轉(zhuǎn)化、爭(zhēng)奪外部流量入口成為下一階段的重要命題。
2、抖音雙十一成交額呈現(xiàn)決策后置和中心化趨勢(shì)
2021 年抖音雙十一成交額在“好物提前買”階段的占比降低5.6%，在雙十一當(dāng)日的成交額占比提升3.7%，整體呈現(xiàn)決策后置和中心化趨勢(shì);從客單價(jià)來看， 2020 年、 2021 年抖音雙十一當(dāng)日的客單價(jià)均明顯高于其他兩個(gè)活動(dòng)時(shí)間段，加之 2021 年抖音雙十一當(dāng)日的客單價(jià)同比去年同期顯著提升，可見高客單價(jià)商品的消費(fèi)后置傾向愈加凸顯。
3、前5%品牌占據(jù)80%流量，頭部流量聚集愈加明顯
2021 年抖音“雙十一”銷售額前5%的第一梯隊(duì)品牌，占據(jù)了這期間80%的流量;而銷售額排名20%～80%的第三梯隊(duì)品牌，僅擁有2%的流量;對(duì)比 2020 年抖音“雙十一”期間流量分布，第一梯隊(duì)品牌的流量占比提升了17%，而第二、第三梯隊(duì)品牌的流量占比分別下降了6%和11%，流量的頭部聚集效應(yīng)正在加強(qiáng)。
4、食品品牌頭部流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯、服飾鞋靴類品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈
2021 年抖音“雙十一”各大類品牌流量存在差異，【生鮮蔬果】、【食品飲料】為代表的飲食類型的第一梯隊(duì)品牌，坐擁超過90%的流量，【汽配摩托】、【圖書音像】、【本地生活】等小品類，流量競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和;【珠寶飾品】、【鞋靴箱包】、【服飾內(nèi)衣】為代表的銷售額較高的品類，第一梯隊(duì)品牌的流量搶奪能力，相對(duì)大盤維持在較低水平。
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