聲明:本文來自于微信公眾號 新榜（ID:newrankcn），作者:卷毛，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
地方號名稱又迎來了一波集中整治。
近期，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)關(guān)注列表中的地方號有許多變成了“未命名公眾號”，原名稱已經(jīng)被清理。
這已經(jīng)不是地方號第一次被進行名稱整治。自清朗專項行動以來，微信平臺清除了大量容易混淆官方媒體的賬號名稱，從500強大號到尾部小號都被波及。
根據(jù)騰訊官方的提示，關(guān)聯(lián)行政區(qū)地名的“某某地頭條”“某某地在線”“某某地新鮮事”等賬號名稱都會被判定為違規(guī)。
名稱是公眾號的象征標識，也是自媒體品牌的重要資產(chǎn)。面對突如其來的整治行動，地方號運營者該如何應對?從長遠來看，這會給公眾號帶來怎樣的影響?
地方號面臨“名稱”危機，500強大號亦未幸免
11月4日上午10點，榴蓮正在外出辦公，突然收到同行消息“你們怎么變成未命名了”。
“南京頭條”是區(qū)域自媒體大號，曾12次進入中國微信月榜500強，目前有100萬粉絲。
作為“南京頭條”所在的本地公眾號事業(yè)部負責人，榴蓮的第一反應是焦慮。“我當時心想完了，我們的廣告是不是要涼了……”
她趕忙回公司處理，可團隊并不清楚被清理的原因，新媒體圈內(nèi)也炸開了鍋，這是被其他用戶投訴了?還是因為包含地名違規(guī)了?一時眾說紛紜，大家都在互相觀望。
有同行推測，可能和網(wǎng)信辦10月新出的《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號名稱信息管理規(guī)定（征求意見稿）》有關(guān)，建議“南京頭條”去聯(lián)系當?shù)氐木W(wǎng)信部門，尋求一些支持。
根據(jù)意見稿第六條，互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號名稱不得假冒、仿冒、捏造新聞媒體的名稱、標識，或擅自使用新聞、報道、報刊等具有新聞屬性的名稱信息。
在與相關(guān)部門溝通后，榴蓮終于確認是“頭條”二字違規(guī)了。
“我們其實很早之前就嗅到了這些政策因素，大家都覺得那一天一定會到來，只是沒有想到這么突然。”
據(jù)了解，“南京頭條”為粉絲提供吃喝玩樂購信息，除了為商業(yè)品牌做宣傳，也做了許多有助于南京城市形象的公益活動，但沒有借官方名義發(fā)布媒體新聞或虛假信息。
因此，當?shù)鼐W(wǎng)信辦在第一時間出具了證明函，支持他們向平臺申訴。大概一周后，新名稱“新南京頭條”才審核通過。
在與網(wǎng)信辦和平臺溝通的同時，南京頭條團隊也在考慮如何向粉絲和客戶解釋這個意外。
團隊在事情發(fā)生的第一天推送了文章《今天昵稱被吃了，因為樓上兩個客戶爸爸開掛了!》，以事件營銷的形式回應粉絲的疑慮，并在后臺留言和社群里解釋“未命名”的緣由。
之后每一天公眾號都保持正常發(fā)布的節(jié)奏。有的客戶擔心賬號名稱會不會影響到流量效果，但出乎意料的是，這一周的流量比平常高了很多，增長十分明顯。
“可能是因為關(guān)注度高了，不管是同行，或者是當?shù)氐目蛻簟⒎劢z，大家對于這個事情都比較關(guān)心。”
一如往常的內(nèi)容質(zhì)量和積極的用戶反饋，給客戶吃了個定心丸，也讓團隊有驚無險地度過了這場意外變故。
由于被個人號占用，“南京頭條”的原名無法使用，只好更名為“新南京頭條”。但這也是暫時的。
12月8日，榴蓮在內(nèi)部會議上提醒大家做好心理準備，也許還要改名，結(jié)果下午就接到相關(guān)部門要求更名的通知。
“南京頭條”的賬號主體為南京小燦燦網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，團隊在本地深耕10年，為數(shù)以千計的品牌客戶提供新媒體全案營銷和媒介服務(wù)。自微博起家，這一名稱沿用至公眾號、抖音等平臺，見證了團隊發(fā)展至240余人的規(guī)模。
同時，“南京頭條”也是品牌資產(chǎn)的重要部分，一種連接內(nèi)外的身份符號，榴蓮和同事們都對這個使用了10年的名稱感到非常不舍。
“真是不得不走的一步了，我覺得改名稱之后，可能也預示著公眾號另外一個時代的到來吧。”
從名稱規(guī)范開始，地方號即將迎來大轉(zhuǎn)型?
今年10月，國家網(wǎng)信辦開啟“清朗·互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號運營亂象專項整治行動”，集中整治五類賬號運營亂象。其中包括互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號名稱信息違法違規(guī)。
微信平臺隨之響應，提供了昵稱違規(guī)使用案例解析，并強調(diào)“如經(jīng)核實存在違反《微信公眾平臺運營規(guī)范》的，平臺將根據(jù)違規(guī)程度采取處理措施，包括但不限于:清空帳號違規(guī)要素，對涉及到嚴重混淆仿冒行為的帳號進行封號等。”
“南京頭條”是這次公眾號名稱規(guī)范化的一個典型案例。
據(jù)新榜編輯部了解，近期多家名稱中含有“在線”的地方號發(fā)文宣布改名，有粉絲數(shù)不到1萬、長期未更新的“XX新鮮事”被清理。
運營多個中小地方號的子陵表示，除了帶地名和在線的，有數(shù)字的也容易被清除，還有“視頻”一詞，微信官方回復說沒有媒體資質(zhì)的話不能使用。
相比“南京頭條”這樣的大號，小號受改名的影響似乎更大。“粉絲不認可了，以為我們跑路了。”子陵發(fā)現(xiàn)文章的閱讀量和打開率都開始持續(xù)下降。
在這之前 ，《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號信息服務(wù)管理規(guī)定》等法律法規(guī)引起了眾多新媒體從業(yè)者的關(guān)注和熱議。大批時政號、軍事號、財經(jīng)號等曾被清理刪除。
這表明，不僅是地方號、頭部大號，任何違反規(guī)定的公眾號都可能受到影響，甚至不得不走上轉(zhuǎn)型之路。
榴蓮表示之后會以品牌升級的事件營銷完成賬號改名的動作，相信粉絲粘性和品牌影響力仍在，“因為公眾號是累計型的流量，不同于抖音，反而是推送機制的變化可能影響更大”。
賬戶名稱規(guī)范只是今年公眾號的變動之一，地方號面臨的轉(zhuǎn)型危機，還包括算法推薦所帶來的不確定性。
11月底，微信公眾號內(nèi)測新版本，訂閱號消息被分為已關(guān)注公眾號和“推薦”板塊，已關(guān)注公眾號內(nèi)容被折疊展示，來自算法推薦的內(nèi)容比例大幅提升。
（相關(guān)閱讀:《有史以來第一次微信改版不知道要不要寫》）
弱化訂閱關(guān)系，引入算法推薦，這樣的趨勢對于從業(yè)者來說，又是一個新的巨大挑戰(zhàn)。
近年來，公眾號流量紅利消失，運營者大多認識到打開率下降、漲粉緩慢已然不可挽回，短視頻、游戲等內(nèi)容都在搶奪用戶注意力。
公眾號越來越不好做，進入了大浪淘沙的后半場。但是，變化帶來危機，也帶來機會。
隨著行業(yè)越發(fā)規(guī)范，從名稱整治開始，脫離了野蠻生長的公眾號也趨向健康發(fā)展，推送算法等方面的更新或許將打破“訂閱壟斷”的局面，小號也能得到更多被看到的機會。
可以預見的是，有一批公眾號運營者會選擇退出、消亡，而堅持創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人，會繼續(xù)選擇轉(zhuǎn)型發(fā)展，在規(guī)則之內(nèi)，帶著鐐銬跳舞，成為強者才能在浪潮中站住腳跟。
