聲明：本文來自于微信公眾號 見實（ID：jianshishijie），作者：陳珊，授權轉載發布。
目前，波奇寵物的私域用戶數突破了100萬，自有商城年銷售額達數億。
在波奇目前的引流拉新渠道中，AI語音外呼轉化率最高，能達到31%，排在第二的是包裹卡渠道，轉化率10%;排在第三的是短信，轉化率在2%-3%。
除了探索出當下適合自己的引流渠道，波奇寵物還探索出了提升用戶轉介紹率的方法，如通過團購模式、邀請返利等方式提升老帶新的轉化。
此外，波奇還經過3年時間私域運營實踐，總結出了自己的3.0版本私域運營模型，整個模型分為3部分:全域閉環聯通、精細化運營和全生命周期分層管理。
在和見實深聊的過程中，波奇寵物私域負責人周宇談到了他們的更多私域玩法。現在，就讓我們隨對話實錄一起看看吧。如下，Enjoy:
一、波奇寵物的私域硬核玩法
見實:目前波奇的私域數據怎么樣?
周宇:目前我們私域端用戶突破了100萬。波奇寵物自有商城年銷售額達數億（不包含三方平臺數據）。
見實:還不錯，你們怎么總結自己的私域玩法，有沒有模型可以說明?
周宇:這是我們經過將近3年運營時間總結出的最新3.0版本的運營模型。
這個運營模型包含3部分:全域閉環聯通、精細化運營和全生命周期分層管理。
首先是全域的閉環聯通，能開放的公域流量入口盡量打開，線上線下的露出盡可能釋放，讓用戶找到更多進入私域的入口。其次，私域流量的用戶也可以通過裂變活動邀請更多新用戶進入私域流量池。最后在自有商城（小程序或App）平臺中進行私域轉化承接。
整個全域的閉環連通后，用戶需要被精細化運營，我們根據消費行為、社交行為、用戶屬性去進行標簽拓展，然后再通過這些標簽對用戶分類運營。
內容和商品是觸達用戶最重要的兩個端口，因為有標簽幫助，我們可以提供用戶需要的內容和商品，而不僅僅只是售賣。這種千人千面的觸達策略，可以避免過多干擾用戶，提升轉化效率。用戶基于享受到的服務會反饋建議，于是我們可以繼續豐富用戶標簽，提供更精準的服務。
在精細化運營基礎上，并行的是全生命周期的分層管理，我們會把平臺上的用戶分為新用戶、活躍用戶、轉化用戶、忠實用戶和流失用戶。每一個時間節點我們都會觸發不同的動作，比如給剛注冊的新用戶發專享紅包，讓他迅速變成活躍用戶，再通過營銷活動，讓活躍用戶不斷轉化，并提供一些增值服務提升客單價，然后讓他對平臺有更多認知后變成忠實用戶，最后裂變新用戶進來。
針對流失用戶，我們同樣制定了召回策略，比如定期訪談，了解用戶流失的原因;提供新的服務觸達用戶，測試用戶的反應;發放營銷優惠券吸引用戶重新進入商城等。
見實:目前的拉新引流動作中，哪些渠道效果比較好?
周宇:當前我們使用的拉新手段主要有四種，按照轉化效果來看，AI語音外呼轉化率最高，達到31%;第二是包裹卡渠道，轉化率大概在10%;第三是短信，轉化率是2%~3%;第四是朋友圈投放，轉化率在0.4%~0.5%。
除此之外，我們也會通過異業合作拉新。在線下渠道，我們還會鋪設拉新活動，形式是多樣的，只要有新的拉新模式，我們都愿意嘗試。
見實:你們也有寵物醫生?這個角色主要也是用來引流?
周宇:在我們的社群和社區都有寵物醫生入駐，醫生會提供咨詢服務，但不會在線上進行問診。醫生也不是我們主要的引流抓手，咨詢服務更多情況下是用戶遇到某些特殊情況時的決策輔助，當寵物真的生病時還是要去線下醫院才能解決問題。
咨詢服務是給私域用戶提供的增值服務。我們線上合作的醫生主要落地在微信號和社區號上，用戶有問題可以直接通過微信私聊醫生，或者在社區留言，醫生看到問題后會在第一時間進行解答。
見實:在提升用戶轉介紹率方面，具體是怎么做的?
周宇:我們做了兩種老帶新的轉化。一是通過團購模式，老用戶邀請新用戶下單，雙方均能以團購價購買想要的商品。二是在我們的APP端，老用戶邀請新用戶入駐商城，在新用戶下單后，老用戶可以獲得返利。
另外，我們也跟市場部配合，在公眾號投放裂變活動——老用戶邀請新用戶關注公眾號即可獲得試用裝等。
見實:在私域運營中，針對不同年齡群體的用戶，有哪些針對性應對措施?
周宇:因為我們對用戶實行標簽化管理，所以對用戶的購買習慣都會有記錄。寵物用戶通常不會很勤快地更換主糧，我們就以主糧為基礎，對用戶進行分類運營和發散引導。
比如很多35歲以上高消費用戶更傾向于進口糧，我們會根據他的購買時間定期推送他所購買的主糧品牌信息，并根據他的消費水平推薦零食、用品等。而對于25歲左右的用戶，他們更容易接受國內新興品牌和網紅商品，我們就會根據他們的需求，選擇不同的品牌和商品進行推送。
二、波奇寵物的私域用戶畫像
見實:波奇寵物私域是從什么時候開始布局的?
周宇:在2013年時，我們就做了幾十個QQ群，愿景也比較簡單，給用戶提供一個可以交流任何養寵問題的地方，當然我們也會在群內進行商品售賣。商品來源主要是我們的pc端自有商城，其次也會推送三方平臺的鏈接，如天貓。當時并沒有分層運營，管理相對簡單。
2018年，我們正式成立了私域運營部門，用戶承接點逐漸從QQ端轉移到了微信端。我們現在有2500多萬注冊用戶，同時還源源不斷有新用戶進來，如果這些用戶都可以進入到私域流量池，我們也可以通過提供更多商品和更好的服務，提升用戶留存率和客單價。
見實:2018年后呢，圍繞私域的玩法可以分為幾個階段?
周宇:主要分成三個階段。一、2018年-2019年，快速增長階段。這個階段的主要工作就是搭建起我們的私域平臺，盡可能吸引用戶進入到私域流量池，包括微信社群、公眾號等。通過社交+內容+電商的模式，讓用戶快速了解波奇社群到底是什么。
二、2019年-2020年，分類運營階段。在這個時期，我們開始對用戶打標簽。比如用戶養的是貓咪還是狗狗、是單只還是多只、他們的主要消費品牌是什么、購買頻次怎樣、用戶在哪座城市、甚至興趣愛好是什么等。也是在這一階段，我們更深入地了解了用戶及其需求。
三、從2020年下半年到現在，策略運營階段。我們不再是單一地對用戶轉化，把運營目標從提升商品轉化率，轉變成給用戶提供服務。為此，在今年做了非常重要的三件事:一是增加了對高凈值用戶的私域一對一服務;二是接入了寵物醫生服務;三是把全量用戶和高凈值用戶做了區分。
見實:目前的用戶主體是哪一群人?平臺銷售情況如何?
周宇:從實際數據來看，現在養寵人群有兩塊在我們客戶的年齡層里是激增的——90后、95后、00后和70后、80后。
90后到00后非常簡單，需要情感寄托，所以他們在寵物身上找到了精神上的忠誠陪伴。而70后、80后更簡單，子女不在父母身邊，但老人是需要陪伴的，這幫人正好享受到我們國家的人口紅利中的退休紅利這一波，他們還有經濟基礎和自由到處自駕，能去養寵物。
2022財年，平臺第二季度活躍買家人數為162萬，較2021財年第二季度的活躍買家人數132萬增長23.5%。本季度營收2.82億元，較去年同期增長23.1%。
見實:目前看，用戶還有哪些新需求?
周宇:線上咨詢的需求。嚴格意義上來說，這不是一個特別新的需求，但目前沒有平臺做到專業且及時。
我們有和寵物醫院合作，讓醫生入駐社群中解答用戶問題，但寵物醫生受制于日常工作繁忙、排班有限、經常會有突發狀況等因素，有時也不能及時響應用戶。
我們還是希望用戶在遇到問題時，醫生可以及時給到反饋，讓用戶知道當下該如何處理。此外如果遇到緊急情況，我們也希望用戶有意識地及時將寵物送去醫院，而不是線上找解決方案。
見實:你們之前的QQ群、社區也做的很好?和現在的微信社群比，有哪些差異?用戶習慣有哪些大的差別?
周宇:我們的社區氛圍很濃厚，最早我們以社交+電商模式接觸用戶，我們的論壇沉淀用戶ugc內容，百科沉淀的則是專業pgc內容。再加上QQ群的即時交流，搭建起最早期的私域流量池。
而現在，用戶除了可以在社群中社交、獲得服務、購買商品外，還可以通過公眾號、視頻號、小程序等獲取對應需要的服務。用戶發現自己的需求在私域流量池中就可以獲得滿足時，他們的消費習慣也會慢慢向私域轉移。
三、波奇寵物的私域組織結構
見實:你們目前投入的人力是什么情況?
周宇:在我們的運營端口有10人的團隊，輔以60人的社群管理協助運營。實際上，客服團隊也會通過他們的渠道幫助用戶解決部分問題。
見實:目前比較關注哪些私域KPI?
周宇:第一個是用戶量增長，第二個是社群用戶活躍度，第三個是成交量。
見實:2018年開始在微信上做私域，當時看到了什么趨勢?
周宇:社交+電商的轉化紅利。
第一，通過微信端進行成交，可以降低用戶二次觸達成本。公域端要想獲取流量，就需要不停進行投放，而用戶一旦進入私域流量池，二次觸達幾乎是免費的。
第二，要加深和用戶的聯系，讓用戶更信任我們，成交的基礎是信任。第三，通過私域提升平臺的服務高度，拓寬服務的廣度，最終我們發現私域用戶黏度提升的同時也帶來了GMV的增長。
見實:目前整個寵物行業的私域流行玩法是什么樣的?
周宇:相較于美妝、食品等行業，寵物私域的玩法相對淳樸，銷售導向成熟，但品牌導向欠缺。目前寵物行業內的私域布局主要有兩種，第一是品牌/平臺的全量用戶運營，第二是高凈值用戶重點運營。
在第一種運營模式中，品牌可以通過包裹卡、AI智能語音電話以及線上朋友圈廣告、線下寵物店廣告等方式進行引流，所有目標用戶進入社群后再通過社群營銷的模式促轉化。因為目標用戶是平臺的全量用戶，所以用戶基數大，對運營的要求極高。
第二種運營模式則是抓住品牌/平臺的重點用戶（即高凈值用戶）進行維護，高凈值用戶的占比低，但GMV貢獻值高，這部分用戶不僅對品牌的黏度高，客單價也高，對于平臺來說，也是最有價值的一部分用戶。
見實:你們現在有沒有遇到新的問題，準備怎么解決?
周宇:現在遇到最大的問題，就是如何低成本應對快速增長私域端的業務。私域運營是非常重人力的活兒，需要隨時響應用戶及時需求。所以平衡人力和運營規模是個大問題。我們也在不斷嘗試，看是否有新的模式和方法，能把運營成本給cover掉。
見實:你們用戶池很大，也會把流量池開放給其他品牌?計價方式是什么樣的?
周宇:當前是可以開放給品牌方的，具體計價模式需要根據品牌和業務需求確認。
另外，我們也提供私域代運營服務。我們擁有一整套的方法論能迅速幫助客戶從零開始搭建完整私域體系，目前已與數十家品牌建立了私域合作關系。
見實:下一步在私域里布局的核心動作會有哪些?
周宇:最重要的還是提供更精細化、更全面以及更專業的服務。如果有可能，我希望我們的私域在各個層面都可以做到7×24小時服務用戶。
在內容和商品端，需要提升推薦的算法機制。在用戶全生命周期的管理上，我們也會利用全域資源做分類運營，實現最大價值的轉化閉環。
