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2021年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的日子不好過。三季報(bào)里BAT的廣告增速已從兩位數(shù)降至個(gè)位數(shù)，搜狐、斗魚等多家互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入則陷入負(fù)增長(zhǎng)。
一片哀嚎中，倒是拼多多、京東、小米、B站等公司的廣告板塊呈現(xiàn)出增長(zhǎng)。尤其是B站，在主流互聯(lián)網(wǎng)公司中難得地實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增速。
而這并非偶然，據(jù)前日B站在AD TALK營銷大會(huì)上透露的數(shù)據(jù)，其已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度廣告同比增長(zhǎng)超過100%。更加值得期待的是，B站廣告板塊在2019年才全面開放商業(yè)化，商業(yè)價(jià)值尚在開發(fā)中，Q311.72億元的廣告收入對(duì)比其體量、聲量，算是起步階段。
作為引爆注意力的高手，B站輻射了包括Z世代在內(nèi)的全量人群，在這個(gè)與其他平臺(tái)有著微妙不同的新價(jià)值洼地，廣告又能有哪些不一樣的新玩法?
規(guī)模化地生產(chǎn)品牌內(nèi)容
B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎試著給出了一個(gè)答案，她將B站的廣告價(jià)值濃縮為一個(gè)公式:品牌資產(chǎn)=品牌內(nèi)容+用戶關(guān)系。這可能廣告業(yè)務(wù)面世的五年來，B站第一次去總結(jié)自己的營銷特征與價(jià)值。
品牌資產(chǎn)的提法，誕生于上個(gè)世紀(jì)90年代的美國，由加州伯克利大學(xué)哈斯商學(xué)院名譽(yù)教授大衛(wèi)·艾克提出。
簡(jiǎn)要來說，艾克發(fā)明了一個(gè)評(píng)估模型，去評(píng)估一個(gè)品牌所具有的價(jià)值，而這個(gè)模型中的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，大多是以消費(fèi)者為中心的。故而經(jīng)典品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。
這和B站的思路異曲同:用戶優(yōu)先，做用戶喜歡的內(nèi)容，建立高粘性的用戶關(guān)系。
而這種思路落到“廣告營銷”的范疇，可以說是其他人很難具備的大殺器——流量可以買賣、ROI可以依靠Martech優(yōu)化再優(yōu)化，但最為源頭的“創(chuàng)意內(nèi)容”卻是越來越稀缺。
這正是B站UP主們所擅長(zhǎng)的，用高品質(zhì)內(nèi)容與觀眾產(chǎn)生共鳴共情;站在營銷本位，其實(shí)就是幫助品牌更自然、更親切地走近消費(fèi)者。
如UP 主“導(dǎo)演小策”，他把港式犯罪片、黑幫片與山東農(nóng)村生活中的荒誕性雜糅到一起，以黑色幽默見長(zhǎng)。
今年8月的一則視頻，《<婦仇者聯(lián)盟>:槍在手，跟鵝走!》，這是一個(gè)關(guān)于游戲《穿越火線》的商單。從農(nóng)村老人看孩子做作業(yè)的小角度切入，最后收獲了高達(dá)1200萬的播放量。
即使是一個(gè)直接種草的視頻，B站的視頻時(shí)長(zhǎng)，也有空間讓它變得更像創(chuàng)意廣告。
一個(gè)案例是歐萊雅與B站游戲區(qū)頂流老番茄、中國BOY超級(jí)大猩猩的合作。視頻內(nèi)容大概是兩個(gè)人用雙簧的表現(xiàn)形式，來做一期模仿美妝博主種草化妝品的視頻。強(qiáng)烈的反差、一個(gè)接一個(gè)的“包袱”、不經(jīng)意間展示的產(chǎn)品，這期視頻最終收獲了1000多萬的播放量。
事實(shí)上，歐萊雅集團(tuán)旗下的男士護(hù)膚品牌歐萊雅男士投放的UP主圈層更多，包括游戲區(qū)、生活區(qū)、時(shí)尚區(qū)、動(dòng)畫區(qū)等多個(gè)文化圈層;除了UP主內(nèi)容之外，還與知名末日題材國創(chuàng)《靈籠》開展IP合作，邀請(qǐng)力元君、阿嗎粽進(jìn)行直播活動(dòng);建立“歐氣大賞”話題詞，聚集討論度和站內(nèi)內(nèi)容。
最終，歐萊雅男士企業(yè)號(hào)粉絲數(shù)量增長(zhǎng)了3.95倍，流量回報(bào)6.4億。在B站之外，也帶動(dòng)樂其天貓站內(nèi)搜索漲幅293%。更重要的是，歐萊雅男士電商旗艦店的平均消費(fèi)者年齡降低了3歲。
不難發(fā)現(xiàn)，歐萊雅與B站的合作是一個(gè)完整的整合營銷方案，對(duì)公域私域流量進(jìn)行了整合，既包含了圈層文化內(nèi)容和種草內(nèi)容、集合了多種內(nèi)容場(chǎng)景，又有著較高的轉(zhuǎn)化率。
就像是在銀行里存錢，富有張力的創(chuàng)意內(nèi)容在B站的“銀行”里利滾利，帶來意想不到的口碑與轉(zhuǎn)化。
于是，在商業(yè)服務(wù)能力更加成熟的基礎(chǔ)上，B站推出了“品牌銀行”商業(yè)系統(tǒng)，它包括花火平臺(tái)及Z指數(shù)等營銷工具。同時(shí)，B站對(duì)去年7月推出的商業(yè)合作平臺(tái)花火進(jìn)行了升級(jí)，花火整合了內(nèi)容加熱產(chǎn)品起飛，使得花火不僅是一個(gè)對(duì)接工具，向服務(wù)平臺(tái)方向進(jìn)行了升級(jí);而Z指數(shù)，則是一個(gè)監(jiān)測(cè)品牌在B站表現(xiàn)力、內(nèi)容和各類數(shù)據(jù)的決策輔助工具。
如此一來，品牌們可以更加高效地利用B站紛繁復(fù)雜的社區(qū)中的各種資源，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的規(guī)模化輸出。
讓用戶為品牌增值
品牌內(nèi)容是B站廣告的立身之本。但就像說到直播電商就會(huì)聯(lián)想到銷售數(shù)據(jù)一樣，B站品牌內(nèi)容對(duì)廣告主到底意味著什么?
一方面，B站的高質(zhì)量品牌內(nèi)容，是有流量和轉(zhuǎn)化的。除了歐萊雅，追覓、谷雨的高轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也都驗(yàn)證了B站的“品效”。
另一方面，品牌內(nèi)容比較容易播出口碑，甚至可以承擔(dān)企業(yè)的公關(guān)任務(wù)。去年的釘釘在線求饒、騰訊老干媽官司中的賣萌、甚至遠(yuǎn)古時(shí)代小米雷軍的“Are you ok”的鬼畜視頻中，都印證了這一點(diǎn)。
但B站對(duì)于廣告主最根本的價(jià)值在于“用戶關(guān)系”——更直白的說法是，撬動(dòng)用戶為品牌增值。
這個(gè)秘密藏在三組數(shù)據(jù)當(dāng)中:
第一，近一年發(fā)布的全部商單，7天后的播放量占比達(dá)45%。這與很多“停投及停效”的平臺(tái)大不相同。
第二，2021年投放金額 TOP100的品牌的搜索量增長(zhǎng)2.75倍。主動(dòng)搜索，其實(shí)代表著真正的心智，因?yàn)檫@預(yù)示著開始有人愿意主動(dòng)了解一個(gè)品牌。
第三，這些品牌的稿件量增長(zhǎng)2.15倍，這說明，社區(qū)里有人在自發(fā)地去做和品牌有關(guān)的內(nèi)容。也就是說，品牌的投入增加了自來水。
時(shí)長(zhǎng)、用戶行為和UP主/KOL的自來水，這三種現(xiàn)象就是社區(qū)的特殊之處，品牌能成為社區(qū)的一分子，品牌的信息，也能成為社區(qū)里受歡迎的內(nèi)容產(chǎn)品。
過去一年，有4000多個(gè)商單登上了B站的熱門排行榜，也就是一天有超過11個(gè)商單登頂，而且，根據(jù)B站算法的特點(diǎn)，這些商單是靠“一鍵三連”這種真實(shí)互動(dòng)形式獲得用戶的自發(fā)追捧。
而像“知名舞蹈區(qū)UP主”聯(lián)通、移動(dòng)、電信在站內(nèi)的受歡迎程度，不亞于一位真實(shí)的UP主，汽車品牌領(lǐng)克的品牌賬號(hào)有144.6萬粉絲，已經(jīng)不下于一位百大UP主了。
在B站上進(jìn)行投放，某種程度上的確更像投資，而非投入。當(dāng)我們買一支基金或股票時(shí)，是希望每個(gè)月可以因此有一筆額外收入，這是短期利益。同時(shí)，也是在賭，這個(gè)理財(cái)產(chǎn)品可能某天有成倍的漲幅，這是長(zhǎng)期利益。用品牌的術(shù)語來說，這就是品效合一。
而從這個(gè)意義上看，B站和UP主，則是品牌（投資人）的資產(chǎn)管理合作伙伴，是一種服務(wù)和托管的關(guān)系。
B站吸引人的原因在于，它不僅是一個(gè)廣告平臺(tái)，還是手握著，未來社會(huì)主流人群的寶庫，它是品牌的必爭(zhēng)之地。就像線下時(shí)代，一個(gè)主流的品牌，必然要爭(zhēng)取一二線城市的核心商圈l，而不是到小鎮(zhèn)上刷墻。
因?yàn)橹髁魅巳海艜?huì)提升產(chǎn)品的定價(jià)，定價(jià)權(quán)的背后是溢價(jià)、利潤(rùn)。
B站是數(shù)字世界的“一線城市”，這里的居民，是數(shù)字世界的意見領(lǐng)袖。他們是挑剔的，不僅對(duì)品牌內(nèi)容挑剔，也對(duì)品牌與他們之間的關(guān)系挑剔。
所以，在B站上做廣告，注定不會(huì)像傳統(tǒng)買量的邏輯那么容易。
做一個(gè)不是很丑的海報(bào)、做一個(gè)只有廣告人才喜歡的TVC、做一場(chǎng)低價(jià)銷售產(chǎn)品的直播，并沒有那么難。但懂得社區(qū)的文化與規(guī)則，讓他們接納一個(gè)廣告、一個(gè)銷售、一個(gè)產(chǎn)品，是件極專業(yè)的事。
而這就是B站的底氣與責(zé)任——讓廣告主找到與用戶溝通的新陣地，并且讓這種溝通更簡(jiǎn)單、融洽、有效率。
