經(jīng)過疫情的考驗(yàn)，高品質(zhì)的內(nèi)容消費(fèi)品成為撫平人們內(nèi)心不安、滿足精神文化追求的重要來源。不管是追求個(gè)性化消費(fèi)的Z世代，還是消費(fèi)主力軍中產(chǎn)階級或者白領(lǐng)，乃至于老年人群體除了日常消費(fèi)和養(yǎng)老消費(fèi)外也逐漸開始關(guān)注精神類消費(fèi)領(lǐng)域。
近年來，在線音頻賽道變得異常火熱，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻用戶規(guī)模保持連續(xù)增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)到2022年，在線音頻用戶規(guī)模將達(dá)到6.9億人。值得注意的是，在政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會需求的推動(dòng)下，以網(wǎng)絡(luò)聽書、音頻直播、知識付費(fèi)等業(yè)務(wù)模式為主的網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)逐漸普及到各個(gè)年齡層的用戶。
音頻平臺的生意，本質(zhì)是內(nèi)容生意。喜馬拉雅向港交所提交的招股書顯示，2021年上半年喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶為2.62億，平均用戶時(shí)長達(dá)146分鐘，約占中國所有在線音頻平臺移動(dòng)端用戶收聽總時(shí)長的70.9%，可見喜馬拉雅廣受用戶歡迎，市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢。
這也與喜馬拉雅的愿景相契合，“倡導(dǎo)一種全新的生活方式，提供一家人一輩子的精神食糧”，提供在線音頻服務(wù)涵蓋用戶從-1歲到100歲不同年齡階段所需要的豐富內(nèi)容。全年齡段的用戶都能在喜馬拉雅上找到自己滿意的內(nèi)容。
喜馬拉雅在今年123狂歡節(jié)期間打造的晚會引起了外界廣泛關(guān)注
緊貼Z世代興趣潮流
在喜馬拉雅平臺，Z世代已經(jīng)占到新增用戶的40%以上。其中，二三四線城市的Z世代新增用戶占80%。而Z世代對音頻節(jié)目的黏性也越來越高，“聽”已經(jīng)成為陪伴用戶度過每一個(gè)夜晚的重要載體。夜聽用戶中，80后和Z世代占比超過6成。Z世代的焦慮和壓力相對其他年齡階層來臨的更早，在喜馬拉雅平臺上，Z世代用戶對助眠安神類音頻收聽占比非常高。
為什么喜馬拉雅能留住喜歡新奇與多樣性的Z世代用戶？這與喜馬拉雅的內(nèi)容足夠多元化是分不開的。無論是科幻、懸疑這類刺激想象的類型，還是二次元、國風(fēng)等相對小眾的類型，喜馬拉雅都能提供豐富的選擇，還有眾多知名IP強(qiáng)力吸引粉絲關(guān)注。不論是娛樂還是學(xué)習(xí)，他們都能在喜馬拉雅找得到喜歡的內(nèi)容。
在科幻類型方面，今年5月15日，隨著我國天問一號探測器成功著陸于火星烏托邦平原，喜馬拉雅科幻季也拉開大幕。喜馬拉雅科幻季聯(lián)合航天文創(chuàng)、新華網(wǎng)，為廣大科幻科技迷、航天迷打造了精品科幻有聲劇、科普播客、大咖直播、青少年宇宙100問、科幻音樂等核心內(nèi)容，讓大家理解科幻文化、航天知識、感受未來世界，也為科幻愛好者們提供了一個(gè)聚焦星辰大海的聚集地。《三體》作者劉慈欣曾表示“聲音可能是科幻故事最棒的載體”，喜馬拉雅也在通過不斷探索聲音與科幻碰撞的新形式，給廣大科幻愛好者打造好內(nèi)容，助力航空航天科學(xué)知識的群眾普及，傳遞我國航天精神與航天文化，持續(xù)提升民族自信心與自豪感。
以懸疑類型為例，在懸疑影視IP方面，此前喜馬拉雅“白夜劇場” 已成功打造了《隱秘而偉大》精品有聲劇。《隱秘而偉大》這部諜戰(zhàn)懸疑片由李易峰主演，而喜馬拉雅打造的精品有聲劇與影視據(jù)同步更新，在平臺上反響熱烈。目前，專輯累積播放量達(dá)1390萬。另外，與愛奇藝小說合作推出的、都市懸疑推理劇《心靈法醫(yī)》的精品有聲劇剛上線1個(gè)多月，也已有300萬播放量，可見用戶對于”用聲音追劇“ 有著切切實(shí)實(shí)的需求。
2020年，“迷霧劇場”也以精品懸疑短劇集廠牌的身份成功破圈，已推出《十日游戲》、《隱秘的角落》、《非常目擊》、《在劫難逃》、《沉默的真相》五部劇集，受到大眾的廣泛好評。
2021年8月22日，喜馬拉雅推出首屆懸疑季“聽見真相”，上線系列重磅懸疑精品，為懸疑迷們奉上沉浸式的聲音盛宴，同時(shí)還攜14名懸疑大咖作家和頭部主播，為粉絲打造專屬懸疑聽單。
截至10月14日，《白夜行》精品有聲劇會員播放量近1200萬，訂閱近14萬，連續(xù)多周位居喜馬拉雅App里的VIP暢銷榜之列，并收獲了9.7的專輯評分，備受聽眾歡迎。
如今，懸疑內(nèi)容的社交屬性逐步被開發(fā)，劇本殺、密室、狼人殺成為年輕人社交新方式。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國消費(fèi)者偏好的線下潮流娛樂方式中，“玩劇本殺”以36.1%排名第三，僅次于“看電影”和“運(yùn)動(dòng)健身”。劇本殺已經(jīng)成為繼K歌、逛街、看電影“聚會三大件”之后，年輕人又一新愛好。喜馬拉雅結(jié)合自身在懸疑有聲作品方面累計(jì)的內(nèi)容優(yōu)勢，也開始創(chuàng)新和探索懸疑有聲作品更多的可能，其中就包括懸疑有聲作品和密室、劇本殺的結(jié)合。
另一方面，玄幻與聲音有著天然的契合，在聲音里，聽眾可以盡情展開想象，穿越進(jìn)入自己心中的那個(gè)奇妙世界。而玄幻也一直是喜馬拉雅平臺上最受歡迎的內(nèi)容品類之一，例如，中國的玄幻作品《一劍獨(dú)尊》和《斗羅大陸》在喜馬拉雅App上的播放量分別高達(dá)22億和15億。
游戲IP有聲化也是喜馬拉雅發(fā)力頗多的一個(gè)類型。2020年12月，喜馬拉雅上線了手游《陰陽師》的同人廣播劇《怪談書社》，讓聽眾緊張刺激之余，又笑點(diǎn)滿滿，十分治愈。又于2021年5月上線《刺客信條：大明風(fēng)云》有聲劇，為聽眾帶來充滿俠義精神的全新體驗(yàn)。而《魔獸世界》有聲劇的上線，標(biāo)志著喜馬拉雅在游戲IP有聲化方向進(jìn)一步深入。未來喜馬拉雅還將繼續(xù)發(fā)展游戲IP有聲化，有望在未來為游戲迷們帶來更多與游戲相關(guān)的精品有聲劇。
此外，為了呈現(xiàn)國風(fēng)之美，喜馬拉雅一直致力于通過文化、藝術(shù)、內(nèi)容等多角度的創(chuàng)意融合，發(fā)展以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)衍生出的創(chuàng)新型國風(fēng)音頻節(jié)目。喜馬拉雅通過明星IP和文本IP疊加的方式推出了系列精品國風(fēng)專輯，包括由張國立演繹的《紅樓夢》全本有聲劇、由王剛演繹的《西游記》全本有聲劇、以及《劉琳·法醫(yī)宋慈》、《白客·唐宋有嘻哈》、《秦昊·浮生六記》等。
《劉敏濤·古今女子圖鑒》(第一季)作為會員專享節(jié)目,播放量超過5000萬，而另一會員專享節(jié)目《劉敏濤·宋朝小日子》也有超1700萬播放量。除了聯(lián)手劉敏濤打造這幾檔精品國風(fēng)作品，喜馬拉雅還針對《劉敏濤·宋朝小日子》進(jìn)一步創(chuàng)新衍生品開發(fā)，推出古法香丸，到“宋朝小日子”有聲日歷書、宋風(fēng)雅韻DIY音樂盒等系列產(chǎn)品，以聲音再現(xiàn)宋朝品物之美。
近年來，喜馬拉雅通過陪伴大學(xué)生群體學(xué)習(xí)、娛樂、成長，為他們提供了積極健康向上的每日精神食糧。除了不斷推出年輕化內(nèi)容，也舉辦多種主題活動(dòng)，受到了大學(xué)生群體、Z世代用戶的喜愛。
2021年9月23日，喜馬拉雅正式推出“開學(xué)季”，至10月31日，喜馬拉雅將走進(jìn)全國101所高校，與大學(xué)生朋友見面。多位大咖空降直播間，和學(xué)子們一起分享關(guān)于學(xué)習(xí)、戀愛、就業(yè)、生活的諸多心得。
《奇葩說》辯手李浩然進(jìn)行“如何規(guī)劃自己的大學(xué)生活”主題直播，系統(tǒng)講述大學(xué)生應(yīng)當(dāng)如何協(xié)調(diào)學(xué)業(yè)、成長、戀愛與生活，不虛度寶貴的大學(xué)生活；國內(nèi)英語教學(xué)領(lǐng)軍人物屠皓民分享英語四六級及考研英語的備考秘籍。全網(wǎng)知名學(xué)習(xí)博主蠟筆與小勛圍繞讀書與成長，告訴大家怎樣成為高質(zhì)量的大學(xué)生；奇葩說辯手、主持人陳銘從職場求職角度進(jìn)行“‘求職’大逃殺：我到底適合什么工作”主題直播。
此外，喜馬拉雅開學(xué)季還開放大學(xué)生專區(qū)，集合優(yōu)質(zhì)實(shí)用的音頻內(nèi)容，豐富大學(xué)生日常生活的精神食糧。在線下，喜馬拉雅舉辦了1場嘉年華及100場快閃，通過熒光夜跑、舞蹈快閃等年輕化形式，把平臺優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)、交友、二次元等大學(xué)生喜愛的內(nèi)容輸送到校園。
中產(chǎn)仍是內(nèi)容消費(fèi)主力軍
除了緊貼潮流，喜馬拉雅還致力于價(jià)值內(nèi)容的深度開發(fā)，而精品有聲劇是其全力打造的重要特色內(nèi)容品類。2020年以來，喜馬拉雅已先后開發(fā)《張愛玲全集有聲劇》《歌劇魅影有聲劇》等多個(gè)爆款產(chǎn)品。2021年，喜馬拉雅又全新上線了《莎士比亞精選有聲劇》，并與上海電影譯制片廠合作推出了《了不起的蓋茨比》《小婦人》《簡愛》《基督山伯爵》等精品有聲劇。
而《雍正王朝》有聲劇專輯上線首月播放量便已破900萬，躍居喜馬拉雅影視熱播榜首位，位列喜馬拉雅7月巔峰榜新品熱播榜前10，并獲得了9.7分的高度好評。
根據(jù)喜馬拉雅的最新用戶畫像數(shù)據(jù)，喜馬拉雅的聽眾中，9.28%為孕期或者0-14歲孩子的媽媽。為了更好地服務(wù)她們，喜馬拉雅除了持續(xù)豐富媽媽們可能感興趣的內(nèi)容庫，還持續(xù)在各個(gè)平臺為媽媽發(fā)聲。
在今年母親節(jié)當(dāng)天，喜馬拉雅攜手辣媽主持人小S徐熙娣，重磅推出小S的首檔音頻節(jié)目《老娘的老娘》, 小S和S媽黃春梅兩位“老娘”在節(jié)目里跨越代際，就重男輕女、女性獨(dú)立、婚姻、婆媳關(guān)系、親子溝通等當(dāng)下媽媽們關(guān)心的痛點(diǎn)話題進(jìn)行有趣的碰撞，展開真實(shí)又爆笑的母女對談。展現(xiàn)不一樣的媽媽視角，引領(lǐng) “拒絕被定義，勇敢做酷媽“的新潮流。
除了《老娘的老娘》，喜馬拉雅還和女性成長平臺MOMSELF聯(lián)合推出了關(guān)注80、90后媽媽的另一檔新節(jié)目《媽媽天生了不起》，幫助媽媽梳理內(nèi)心，解決困惑。
而線下，5月9日至5月14日期間，喜馬拉雅在成都IFS落地了“喜媽FreeDay體驗(yàn)館”，根據(jù)媽媽的痛點(diǎn)問題，準(zhǔn)備了扭蛋機(jī)、壓力釋放拍照墻和痛點(diǎn)明信片等各種炫酷玩法供媽媽們互動(dòng)解壓。喜馬拉雅還聯(lián)合中國婦女發(fā)展基金會的“她公益”計(jì)劃，為更多媽媽傳遞關(guān)愛。
除了女性內(nèi)容的這個(gè)切面，體育內(nèi)容也是中產(chǎn)群體廣泛關(guān)注的類別。在喜馬拉雅，體育播客一直是用戶最喜愛的內(nèi)容之一。2020年底，喜馬拉雅體育頻道“喜馬體育”正式上線。
今年體育季，喜馬拉雅邀請包括體育運(yùn)動(dòng)員、解說員、一線記者、評論員、明星等在內(nèi)的強(qiáng)大主播陣容，共同解讀歐洲杯、NBA總決賽、東京奧運(yùn)會三項(xiàng)重要體育賽事。
時(shí)差導(dǎo)致今年的歐洲杯比賽大多在北京時(shí)間晚上九點(diǎn)到次日凌晨五點(diǎn)之間進(jìn)行，觀眾極少能夠時(shí)刻守護(hù)在電視前觀看比賽直播，而由于音頻媒介獨(dú)有的伴隨屬性，清晨通勤和晚間睡前均是喜馬用戶活躍度最高的場景之一。
喜馬拉雅體育季作為喜馬拉雅的廠牌活動(dòng)，為體育迷打造了一個(gè)全新的場景、一個(gè)與專業(yè)大咖線上互動(dòng)的音頻社區(qū)，在非比賽時(shí)段滿足球迷意猶未盡的內(nèi)容需求。
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)“新勢力”
除了年輕一代，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)處于上升階段，喜馬拉雅積極參與適老化改革。
根據(jù)《2021-2025年中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示，隨著人口老齡化趨勢出現(xiàn)，2019年末，我國60歲以上人口所占比重達(dá)到18.1%，超2.5億人，65歲以上人口比重達(dá)到12.6%，約1.76億人，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)正處于不斷上升階段，但是現(xiàn)有的娛樂應(yīng)用對于老年人來說操作過于繁瑣，內(nèi)容過于復(fù)雜，而老年人群體對生活質(zhì)量的要求也在提高，喜馬拉雅積極參與適老化改革，推出“大字模式”、云聽衍生出“云聽樂齡版”，圍繞健康養(yǎng)生、新聞資訊等為中老年用戶提供伴隨式娛樂生活。
今年三伏期間，喜馬拉雅聯(lián)合北京中醫(yī)藥大學(xué)、北京天文館上線“國潮中醫(yī)·三伏養(yǎng)生季”，通過推出優(yōu)質(zhì)養(yǎng)生節(jié)目、名醫(yī)直播以及健康好禮互動(dòng)等多種形式，為用戶打造三伏養(yǎng)生大餐。
此次“國潮中醫(yī)·三伏養(yǎng)生季”的上線，是喜馬拉雅通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣國潮中醫(yī)文化、創(chuàng)新健康傳播的嘗試，給年輕人帶去健康生活方式的同時(shí)，也讓中老年人獲取優(yōu)質(zhì)養(yǎng)生資訊的渠道更加便捷通暢，滿足銀發(fā)人群在多場景下消費(fèi)深度內(nèi)容的需求。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下消費(fèi)升級趨勢逐漸朝著對精神升級的追求過渡。在對物質(zhì)消費(fèi)降級和對精神消費(fèi)升級的轉(zhuǎn)變過程中，喜馬拉雅記錄和參與了內(nèi)容消費(fèi)供給從基礎(chǔ)走向多元的變化，也見證和推動(dòng)了精神消費(fèi)的創(chuàng)新升級。新的消費(fèi)形式也將帶來新的經(jīng)濟(jì)律動(dòng)，在這些精神消費(fèi)背后，很可能帶來新一輪的行業(yè)發(fā)展機(jī)會。
喜馬拉雅基于用戶需求不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，讓各年齡段的用戶都能更方便地訪問他們想要的內(nèi)容，并增長用戶基礎(chǔ)：繼續(xù)采用多層產(chǎn)品組合和定制內(nèi)容；加強(qiáng)產(chǎn)品和內(nèi)容類型，通過其他創(chuàng)新內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)；培養(yǎng)一個(gè)社區(qū)，通過豐富的興趣分享和社交功能，加強(qiáng)用戶、主播和粉絲圈之間的互動(dòng)，進(jìn)一步提高用戶粘性。
而抓住了最廣大的用戶，也就抓住了未來。
