聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 三節(jié)課（ID:sanjieke01），作者:游人，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
B站最近，大事不斷。
11月29日，B站與人民文學(xué)出版社、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所，聯(lián)合發(fā)布2021年度彈幕“破防了”，并宣布彈幕總數(shù)破百億。
這預(yù)示著，B站正式進(jìn)入“百億互動(dòng)”時(shí)代，彈幕量見證了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的繁榮。
11月21日，有媒體爆料B站以約1.18億元收購(gòu)持牌支付機(jī)構(gòu)浙江甬易電子支付有限公司（甬易支付）65.5% 的股權(quán)，正式獲得支付牌照。
緊接著的12月8日，B站上線內(nèi)測(cè)可直播帶貨的“小黃車”功能，并基本完成了首批招商工作。
12月9日，B站用戶@LexBurner解封，罰款2000萬并自愿通過B站捐款200萬。人們紛紛咂舌:“原來UP主這么賺錢。”
對(duì)于B站而言，這等于是簽訂了“獨(dú)家還款協(xié)議”。不僅意味著Lex在還款完成前與B站深度綁定，還預(yù)示了他的UP主與直播生涯的重啟。據(jù)說其解封后的第一場(chǎng)聲音直播，就獲得了瞬間千艦的回歸禮遇。
就在今天下午2點(diǎn)，B站專門為其旗下BLG平安銀行電競(jìng)俱樂部的新一屆LPL選手見面會(huì)，開了一場(chǎng)直播。知名選手Uzi（簡(jiǎn)自豪）于2點(diǎn)18分重新連接，以復(fù)出姿態(tài)再次進(jìn)入大眾視野，相關(guān)話題也瞬間登上微博熱榜第一。
可以預(yù)見，當(dāng)Uzi再次走上賽場(chǎng)，其未來進(jìn)入B站直播的概率將大大增加，這也意味著B站將繼續(xù)深耕直播賽道。
在2021年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后，有媒體和分析師質(zhì)疑B站近兩年的投資理念混亂，大手大腳且并不賺錢，成為其虧損的主要因素。
沒有做出回應(yīng)的B站，似乎以不斷深化的內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)邊界，來表明自己有著更為堅(jiān)定的步伐。
不過，B站入局帶貨，UP主們向年輕大學(xué)生帶貨的想象力，會(huì)有多大?
這是B站虧損后的瘋狂嘗試，還是走向星辰大海的開始?
更重要的是，B站能否真正成為，為中國(guó)青年造夢(mèng)的“迪士尼”巨輪?
超過八成的UP主們，用愛發(fā)電
B站的核心是什么?
二次元?彈幕?還是年輕態(tài)的用戶?
無可置疑，這些都是不可替代的B站要素。但將這些要素鏈接在一起的核心支點(diǎn)，則是勤奮生產(chǎn)內(nèi)容的UP主們。
2018年之后，隨著B站不斷出圈，UP主群體也迎來了爆發(fā)潮。
根據(jù)B站百大UP主頒獎(jiǎng)典禮披露數(shù)據(jù)，2020年UP主數(shù)量為611萬，相較2019年的260萬左右，增長(zhǎng)了135%。要知道2015年時(shí)，B站UP主僅為10萬左右，5年間每年新增UP主復(fù)合增長(zhǎng)速度為124%，十分驚人。
不過，《2021B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，B站創(chuàng)作者月均活躍UP主達(dá)270萬，雖然同比增長(zhǎng)61%，但顯然持續(xù)創(chuàng)作的留存率不到50%。
得益于B站良好的社區(qū)氛圍、較高的用戶粘性，這一留存率在各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)中，已經(jīng)算是表現(xiàn)出色。
但同樣的，上帝的歸于上帝，凱撒的歸于凱撒。
理想與現(xiàn)實(shí)之間的鴻溝，往往是從混沌模糊的狀態(tài)，變得愈來愈大，愈來愈明顯。最初的B站，以和諧的社區(qū)文化與濃度純粹的二次元愛好者為主要構(gòu)成。
質(zhì)地相似的內(nèi)容興趣，讓很多搬運(yùn)者與最早的UP主們，以一種志同道合和分享-獲得的心態(tài)，建立了超越物質(zhì)回報(bào)計(jì)算的情感共鳴維持的社區(qū)氛圍。
隨著商業(yè)化的進(jìn)程加速，越來越多的UP主們面臨著心理不平衡的窘境，用愛發(fā)電的動(dòng)力正在被“朱門輝煌”的比較心態(tài)和賺的盆滿缽滿的市場(chǎng)交易誘惑所干擾。
以何同學(xué)、半佛仙人們?yōu)榇淼纳俨糠诸^部UP主，充分享受著視頻時(shí)代的超發(fā)紅利，不僅具有極強(qiáng)的站內(nèi)生態(tài)地位，且擁有更高的個(gè)人品牌溢價(jià)。
與此對(duì)應(yīng)的是，B站招股說明書顯示獲得激勵(lì)計(jì)劃的UP主僅為34萬人，不到月活創(chuàng)作者的20%。也就是說超過80%的UP主，沒有獲得激勵(lì)計(jì)劃收入，也談不上廣告或其他收入。
“辛苦一下午，收益二塊五”，顯得具有大猛子式的工程化悲涼。而B站，則正成為那塊兒看似宏大忙碌，卻又摻雜著些許無奈失望的“土木工地”。
目前，B站“恰飯”主要有4種形式:創(chuàng)作激勵(lì)、廣告商單、充電計(jì)劃、直播收入。
2016年1月，B站“充電計(jì)劃”上線，就是B站用戶給UP主內(nèi)容提供的投幣收入。這個(gè)收入中，扣除稅費(fèi)等其他費(fèi)用，UP主得70%，B站得30%。
當(dāng)時(shí)B站付費(fèi)能力較弱，這種轉(zhuǎn)移支付的手段，自然沒有成為UP主的主要收入來源。因此，對(duì)于很多不具備影響力的創(chuàng)作者而言，這算是一種“儀式感”式的安慰獲得。
2018年1月，B站推出了第二種平臺(tái)端的補(bǔ)貼模式“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”。該計(jì)劃規(guī)定，粉絲量超過1000或者累計(jì)播放量達(dá)到10萬的UP主，可以憑借稿件流量、質(zhì)量，按照1000播放量約等于3元的比例獲取相應(yīng)的補(bǔ)貼。
不過，在實(shí)際落地時(shí)，這一比例主要根據(jù)點(diǎn)贊量與閱讀量的權(quán)重比，呈現(xiàn)出1—4元的波動(dòng);而相應(yīng)的，西瓜視頻按照廣告展現(xiàn)的曝光次數(shù)來計(jì)算，每千播放量則有1—9元不等的收入。
用戶@寶劍嫂在2020年1月26日的視頻中透露，其一年7000萬視頻播放量的激勵(lì)計(jì)劃扣稅后到手一共7萬元，相當(dāng)于每千播放只有1元。
因此，對(duì)于大多數(shù)萬粉以下UP而言，其收入多在千元以下，可以構(gòu)成額外的零花錢來源，但難以稱之為“副業(yè)”。
廣告收入，則主要靠“粉絲說話”。B站UP主報(bào)價(jià)，一般約等于粉絲量乘以10%-20%左右，有些熱門分區(qū)或像何同學(xué)這樣的頂級(jí)IP，可以達(dá)到更高。
2021年，B站入駐UP主數(shù)量增長(zhǎng)770%，入駐品牌主數(shù)量增加2050%，但中腰部接單率僅提升200%，顯得有些“狼多肉少”。截至Q3，已有超過1.5萬的UP主入駐花火平臺(tái)，同比增長(zhǎng)近為25%，其中有45%獲得首單，不足7000人。
這部分肉，又多被頭部UP主拿走。一位B站UP主曾表示:頭部UP主一條廣告可以拿到十幾萬到幾十萬，而腰部、尾部UP主好一點(diǎn)能拿到一兩萬;但不是什么時(shí)候都有，更多時(shí)候這些UP主只能接一些小廣告，一條還不到一千塊。
商業(yè)化利益分配不均衡，逐漸構(gòu)成了B站的A面。而在B面，則是中長(zhǎng)視頻內(nèi)容生產(chǎn)的尷尬。
B站的單條視頻，一般需要8-10分鐘以上，大概需要5000字左右的逐字稿。除了文案撰寫，還需要UP主具有較強(qiáng)的中視頻富媒體剪輯能力。
這意味著，依靠單一、瑣碎的個(gè)人精力、創(chuàng)意與時(shí)間的賬號(hào)，將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)容賽道上逐漸落伍并被淘汰。
不止如此，要做出一條有機(jī)會(huì)成為爆款的內(nèi)容，需要選題切入好，會(huì)玩梗。如果有條件的，還可以升級(jí)拍攝設(shè)備、豐富后期技巧，以獲得更高的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力。
比如像@影視颶風(fēng)這樣的硬核創(chuàng)作者，往往要有大量的前期選題、拍攝腳本策劃、人員安排、妝容發(fā)型服飾選擇、經(jīng)費(fèi)安排、視頻后期剪輯和制作、視頻發(fā)布及賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等一整套流程的復(fù)雜操作。
由此，這不僅構(gòu)成對(duì)非全職創(chuàng)作者的挑戰(zhàn)。對(duì)于全職創(chuàng)作者而言，生產(chǎn)力增長(zhǎng)也需要團(tuán)隊(duì)加成。
某25萬粉絲的UP主，曾在接受采訪時(shí)表示:“如果要把廣告拍好，就沒有精力拍自己想拍的視頻了。拍廣告視頻壓力大，也沒有多余的靈感去思考其他有趣的內(nèi)容。”
但目前，有數(shù)據(jù)顯示B站個(gè)人創(chuàng)作仍然占到77%以上，團(tuán)隊(duì)化UP主僅占到23%。這是創(chuàng)收人群過度集中的表現(xiàn)，也是創(chuàng)作者對(duì)于B站商業(yè)化缺乏信心的選擇。
靠愛發(fā)電的B站，正愈加面臨著充值不足、用”電“過度的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
由此，從創(chuàng)作者到B站，都在催促平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程，加速普惠。
B站帶貨，誰會(huì)是一哥/一姐?
羊毛出在羊身上，似乎是亙古不破的商業(yè)法則。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，其商業(yè)模式也從來只有一種:一方面進(jìn)行用戶獲取，另一方面進(jìn)行用戶變現(xiàn)。
從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、獲客與留存成本來看，通訊綜合效益最佳、社交次之，內(nèi)容最弱。其成本最高，壁壘最低，也意味著用戶的商業(yè)價(jià)值上限與忠誠(chéng)度有限。
尤其是，用戶需求的變化，往往是內(nèi)容平臺(tái)的噩夢(mèng)。多少社區(qū)的沒落，皆出于此。
而對(duì)應(yīng)的，電商內(nèi)容已經(jīng)被驗(yàn)證為，是真正的高頻和富有粘性的低生產(chǎn)成本的應(yīng)用場(chǎng)景。2020年，淘系用戶購(gòu)買頻次高達(dá)80次以上。
所以，抖音在做電商、快手在做電商，知乎、小紅書在做電商。B站，自然也不甘落于人后。
而視頻內(nèi)容與電商的結(jié)合，最火熱也最具可行性的，就是直播電商。
另一方面，頭部UP主們有廣告商單，優(yōu)質(zhì)UP主像羅翔、李子柒等形成個(gè)人品牌，市場(chǎng)輻射力更加廣泛，其賺錢方式也不再局限于站內(nèi)。
但對(duì)于中小UP主而言，只依賴平臺(tái)激勵(lì)，既難以為繼，也是杯水車薪;@大猛子ym、@Zhan 丨等生活、搞笑分區(qū)的出鏡講述類爆火內(nèi)容越來越多，表明創(chuàng)作者本身就在尋找更低成本的創(chuàng)作方式。
直播帶貨，無疑是更直接、更低成本又最具收益比的商業(yè)化方式，平臺(tái)成為基礎(chǔ)設(shè)施搭建者和交易中介方，鏈接作為銷售的UP主與作為買家的用戶。
其實(shí)B站在直播方面，布局已久。今年9月份，B站就曾邀請(qǐng)4位UP主舉行了一場(chǎng)持續(xù)4小時(shí)的直播帶貨，直播間人氣峰值達(dá)到了513W，但首日GMV只比同期增長(zhǎng)了72%，成績(jī)不如人意。
B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿曾表示:“未來直播，會(huì)成為每個(gè)UP主都具備的能力。”
而“小黃車”功能的上線，則意味著B站正式全面進(jìn)軍直播電商。
不過，根據(jù)《快手電商數(shù)據(jù)報(bào)告》看，其電商用戶畫像主要以女性（占比66.2%）、31-40歲(占比40.5%)、低線城市(3-5線用戶占比73%)為主，淘寶平臺(tái)則以25-35歲(占比30%)和45歲以上(占比38%)用戶為主。
這些，都不符合B站用戶的基礎(chǔ)畫像。尤其是，作為學(xué)生群體的B站用戶，除了缺乏購(gòu)買力外，還擁有者較為鮮明的反消費(fèi)主義態(tài)度。
因此，擺在B站面前的，就是加速非專注于年輕人需求的內(nèi)容泛化，引進(jìn)更多的大眾人群，也意味著內(nèi)容管控的徹底失焦和失速;
或者，聚焦年輕人群進(jìn)行有限泛化，并在此基礎(chǔ)上逐漸挖掘群體商業(yè)價(jià)值。比如以時(shí)間和注意力為衡量標(biāo)尺的三連打賞的流量貨幣交易，或許更適合一窮二白的學(xué)生群體。
換言之，B站的直播帶貨，可能最終帶的不是貨，而是“帶人氣”。
畢竟，B站存在大量的以碎片時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)作的非全職生產(chǎn)者。讓他們轉(zhuǎn)型成為直播帶貨的銷售服務(wù)者，讓用戶們接受“老鐵”點(diǎn)擊買買買的形式，恐怕并不樂觀。
即便是如@影視颶風(fēng)這樣的頭部UP主，其在12月11日晚的直播帶貨，近三個(gè)小時(shí)的展播，某款貨物鏈接顯示僅有66人購(gòu)買，這還是B站在首頁持續(xù)推薦的結(jié)果。
這一方面，是UP主的帶貨專業(yè)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，直播間是慢節(jié)奏的嘮嗑交流，而非快節(jié)奏的上新?lián)屫?另一方面，也預(yù)示了“直播帶貨只是B站多了一種內(nèi)容變現(xiàn)的方式”，并不是真正的電商化升級(jí)。
且在競(jìng)爭(zhēng)層面上，其他平臺(tái)的頭部主播，都是掌握流量渠道從而獲得品牌低價(jià)，以贏得消費(fèi)者的信任與忠誠(chéng)。這是B站UP主們，很難具有的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，B站也可以用更大的主動(dòng)性去簽約獨(dú)家頭部主播，并為其爭(zhēng)取相應(yīng)的議價(jià)權(quán)力，但在與其他平臺(tái)和李家琦、薇婭這樣的主播博弈中，依然很難獲得上風(fēng)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，直播“一哥”淘寶以32.52%占據(jù)市場(chǎng)第一，快手緊跟其后占據(jù)30.99%，抖音占8.13%，留給B站這樣的遲來玩家的增長(zhǎng)空間有限。
因此，大概率B站會(huì)以中腰部UP主為培養(yǎng)對(duì)象，以被品牌主導(dǎo)的直播間為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。借助站內(nèi)建立在社區(qū)信任與氛圍忠誠(chéng)度之上的平臺(tái)資產(chǎn)，賦予UP主們?cè)谕其N賣貨過程中更大的象征性，而非交易能力的數(shù)據(jù)驗(yàn)收。
這也是品牌愿意看到的，在各大平臺(tái)上的頭部主播占據(jù)營(yíng)銷渠道時(shí)，這種形式可以幫助它們?cè)贐站掌握主動(dòng)權(quán)并培養(yǎng)未來潛在的消費(fèi)用戶，形成以品宣為主、賣貨為輔的營(yíng)銷模式。
只要善于取悅它們的受眾，比如像聯(lián)通、蜜雪冰城做的各類宅舞、鬼畜傳播等，品牌主們?cè)贐站培養(yǎng)出新的帶貨一哥或者一姐，并不困難。
不過，這類一哥或者一姐的交易議價(jià)能力，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他平臺(tái)的頭部主播。且主播本身的身份，如果沒有UP主角色的加持，長(zhǎng)期來看，也會(huì)引發(fā)用戶之間新的矛盾和質(zhì)疑。
但這并不妨礙，B站通過激發(fā)UP主們視頻與直播的雙重輸出活力，來不斷制造生態(tài)繁榮;并借助電商場(chǎng)景的切入，為品牌營(yíng)銷提供“更具宣傳陣地引領(lǐng)力和信任度”的UP主主播大軍。
對(duì)于中腰部創(chuàng)作者而言，直播打賞及帶貨收入，顯然比激勵(lì)計(jì)劃更加豐碩，比廣告商單更加高頻易得。
短期來看，無疑是一種雙贏。
只是，越來越商業(yè)化的B站，它的盡頭將會(huì)走向何方?
要做迪士尼的B站，路有多遠(yuǎn)?
有人曾將B站比喻為中國(guó)的YouTube，認(rèn)為兩者都以Pugc內(nèi)容生產(chǎn)見長(zhǎng)。
但顯然，B站想要做的，是引領(lǐng)青少年的文化消費(fèi)風(fēng)潮和獨(dú)占年輕化標(biāo)識(shí)。比如其策劃出圈的《后浪》等三部曲，比如其強(qiáng)調(diào)B站是一個(gè)學(xué)習(xí)網(wǎng)站，強(qiáng)調(diào)B站的人文氛圍和年輕化生態(tài)。
這就讓B站，更有野心成為為一代代青少年造夢(mèng)的“迪士尼”。
陳睿就多次在公開場(chǎng)合表示:“B站最終，會(huì)是一家文化品牌公司。就像迪士尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司。”
但B站與迪士尼的差距，可能不僅僅是215億美元之于2730億美元的市值鴻溝。
作為定位于全球市場(chǎng)、擁有面向家庭和全年齡段對(duì)象，及線上線下多元化產(chǎn)業(yè)IP布局的老牌巨頭，迪士尼不僅具有極強(qiáng)的內(nèi)容商業(yè)化能力，比如Disney+會(huì)員服務(wù)與線下樂園等，且其全產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容衍生價(jià)值，長(zhǎng)期居于全球行業(yè)榜首。
可以說，百年企業(yè)迪士尼，借助大力購(gòu)買和自制人們耳熟能詳?shù)模评哮啞⒚桌鲜蟆ⅰ侗┢婢墶贰⒌鲜磕峁鳌⒓永毡群１I等知名IP，以及蜘蛛俠、鋼鐵俠等在內(nèi)的漫威宇宙角色，實(shí)現(xiàn)了滲透人心的文化韌性和消費(fèi)生命力。
反觀B站，其目前的內(nèi)容傳播，更像是以?shī)蕵坊瘍?nèi)容為主體的“玩梗”游戲樂園。這與國(guó)內(nèi)歡樂谷里的過山車一樣，只有工具性的刺激能量，卻缺乏更具辨識(shí)度的不可替代性。
當(dāng)然，娛樂化內(nèi)容并非不能成為IP，比如貓和老鼠、武林外傳等，但溫暖人心的力量、美好的象征性，依然不可或缺。迪士尼最新的出圈IP玲娜貝兒，人們對(duì)于它的喜愛，顯然不僅僅建立在可愛的表情包之上。
事實(shí)上，B站不乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出的內(nèi)容創(chuàng)作者。@導(dǎo)演小策制作的《廣場(chǎng)往事》系列，播放達(dá)到6236萬，并成功塑造了劉大鵝、三炮、曹姨等個(gè)性鮮明、令人印象深刻的人物形象。
并且，B站還入股了觀察者網(wǎng)—其合作的諸如@馬督工、@沈逸老師等大V，在傳播觀點(diǎn)方面具有較大影響力。
但一方面，像張策這樣的系列內(nèi)容原創(chuàng)者，還是太少，不足以支撐起整個(gè)B站內(nèi)容生態(tài)的IP化留存，觀點(diǎn)類內(nèi)容則容易因其立場(chǎng)不一而充滿爭(zhēng)議。
另一方面，B站與相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者之間的合作關(guān)系，并非采買或者獨(dú)家IP獲得，而只是給予一定的流量?jī)A斜，這自然難以讓用戶心智，將平臺(tái)與IP本身深度綁定在一起。
同時(shí)，隨著其內(nèi)容泛化和用戶不斷破圈大眾化，再加上商業(yè)節(jié)奏的加快。
B站的社區(qū)氛圍管控，可能會(huì)像微博、知乎一樣，不可避免地走入用戶內(nèi)耗，及與平臺(tái)分化離心的相悖之中。這從B站越來越受到用戶批評(píng)的口碑中，也可見一斑。
2019年的極客公園創(chuàng)新十周年大會(huì)上，陳睿說:“希望B站30年后依然健在，10年后能夠成為中國(guó)年輕人的文化生活方式。”
初心永遠(yuǎn)美好，現(xiàn)實(shí)往往爛尾。
B站不會(huì)變質(zhì)，但會(huì)質(zhì)變。只是這種質(zhì)變，是否永遠(yuǎn)是年輕人喜歡的樣子，誰也不能保證。
寫在最后
作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，B站更像是中短視頻賽道里的奈飛，而非迪士尼。
但它又不像奈飛一樣擁有成熟的工業(yè)化制作模式，而是依賴數(shù)以百萬的UP主們用愛發(fā)電的生產(chǎn)成果，得以成功。
從而，B站布局直播等業(yè)務(wù)，積極拓展UP主們的收入來源，成為推動(dòng)社區(qū)從桃花源式生產(chǎn)自足的封閉性同好網(wǎng)絡(luò)，走向更為市場(chǎng)化的冷酷交易生態(tài)的重要一步。
“從前車馬慢”的田園式社區(qū)圖景，也由此漸行漸遠(yuǎn)。
同時(shí)，如果B站想擺脫通過解構(gòu)一切的玩梗娛樂，獲得流量增長(zhǎng)的單一路徑。而更希望，像迪士尼、奈飛那樣制造出滲透人心的靈魂IP，B站無疑需要更多的優(yōu)質(zhì)IP生產(chǎn)者。
這要求B站，更愿意花費(fèi)精力去挖掘，花費(fèi)金錢去激勵(lì)，花費(fèi)心思去培養(yǎng)，花費(fèi)時(shí)間去沉淀。
2021年，B站投資了不少內(nèi)容賽道的團(tuán)隊(duì)，并強(qiáng)調(diào)國(guó)創(chuàng)動(dòng)漫，旨在在IP打造上持續(xù)發(fā)力。
或許，某天它會(huì)像拳頭一樣，產(chǎn)出諸如《英雄聯(lián)盟:雙城之戰(zhàn)》一樣感動(dòng)人心的作品，留下美名。
或者，它只是在商業(yè)化方向上一路狂奔，最終被飛揚(yáng)的塵土遮蔽了遠(yuǎn)大的目光。
