后疫情時代，私域顯然不只是對線上經營的補充，更是疫情之后品牌業務增長的新引擎。多項行業數據顯示，私域帶來的電商市場規模超過萬億。這個高景氣度具有高增長潛力的賽道吸引了越來越多的入局者。
景栗科技作為最早一批私域行業解決方案服務商，服務了羅氏、阿斯利康、強生、米其林中國、絲芙蘭、山姆、麥當勞、飛利浦等上百個頭部品牌，累計千萬用戶。
在多年的私域服務實踐中，景栗科技沉淀出了自己的一套行之有效的運營服務體系。近期，在“見實2021年度私域大會”中，景栗科技消費健康事業部項目總監許重陽將景栗科技私域運營策略從多個維度進行了拆解。
私域運營中我們一直堅持的那些原則
景栗科技消費健康事業部項目總監許重陽表示，在服務品牌的過程中，有一些原則是景栗科技貫穿私域運營始終的：
用戶原則
用戶原則就是注重用戶體驗，不做違背用戶體驗的事情。我們認為好的用戶體驗包括提供瀏覽友好型SOP，配備客服全鏈路解決方案以及全渠道充分的風險預告。粗暴式運營、主觀導向的內容過多，和客訴推諉等現象是不允許出現在我們的日常工作中的。
價值原則
價值原則是指注重創造量，不做簡單存量遷移的事情。短期內的降價，是可能獲取到較為明顯的銷售額的提升的。但這種提升存在某些隱形成本，如品牌調性的傷害及消費者折扣購買的習慣養成。通過過往的運營經驗我們發現，在私域單純的以價格戰來創造GMV，對于品牌來講是一件竭澤而漁的事情。
品牌原則
品牌原則是指注重品牌價值，不做短視不可沉淀的事情。我們強調在私域運營中內容和服務要能更加完整的從不同視角進行品牌調性宣揚，而不是破壞。私域的存在應該是品牌對外形象的真實化身，而不應是減分項。
執行原則
執行原則是指私域運營的日常中，要注重解決問題，不做過多“自嗨”或“無法驗證”的事情。我們杜絕主觀經驗式運營、痛點問題長期存在式運營。共建式運營、小步快跑的迭代式運營是我們推崇的私域運營方式。
共建式運營重構私域用戶運營模式
在私域出現之前，我們和消費者之間的關系，更多是單向的。但在私域場景中，我們和消費者之間的溝通變成了雙向的、高頻次的、多內容介質的溝通，基于這樣的場景特色，景栗科技聯合品牌、用戶開展共建式運營，重構私域用戶運營模式。
用戶畫像共建
我們以天味好人家為例，圍繞用戶畫像我們一共創建了196個標簽，客群基礎標簽覆蓋率達84.2%。這些標簽大致可分為3類：品牌CDP型標簽（客戶數據平臺）、RFM型消費標簽，以及非標準型運營手工標簽。
品牌CDP（客戶數據平臺）標簽更偏向屬性標簽，即用戶的年齡、性別、區域等；RFM型消費標簽主要指向用戶購買力如何，LTV呈現什么樣的曲線，我們應該在什么時間推薦什么產品；而非標準型運營手工標簽，更多聚焦于在與消費者相處的日常中，我們給他們打上的互動/交互型標簽。
用戶畫像從生產到應用，背后有一套標簽邏輯。
第一個維度的標簽更多聚焦消費者在原來傳統的CDP（客戶數據平臺）和CRM里呈現的屬性標簽，在用戶基礎畫像搭建、場景體驗優化、用戶轉化預判產生方面應用較多。具體體現為個體屬性信息展示（年齡、性別、地區等）、個體屬性信息與流失之間的關聯（點擊、瀏覽、跳轉等）、個體屬性信息與轉化之間的關聯（購買額、購買偏好等）。
第二個維度的標簽為消費標簽，包括用戶轉化（Arpu、Ltv、Cac等）、用戶行為（復購率、購頻、客單價等），用戶裂變（推薦率、裂變率、分銷指標等）。需要強調的是，消費者的消費標簽不是靜態的，要隨著購買行為和時間的變化而變化。
第三個維度的標簽為互動標簽。通過互動標簽，我們可以把人性化的標簽回傳給CDP（客戶數據平臺），豐富消費者在整個數據中臺里的畫像。
新品共創
目前，景栗科技已在多個項目運營實踐中跑出了新品共創的完整鏈路。在服務天味好人家、五芳齋等品牌時，我們和品牌用戶部、產品部、市場部聯手開展了產品調研、購買調研、人群調研，通過近200個問題從三個維度向消費者收集關于品牌新品的數據，獲取了來自消費者的一手信息，這為新品開發和推廣奠定了良好的基礎。
在天味好人家新品私域全鏈路發售中，每個環節我們都會確認它解決了什么問題。如，試吃招募環節，解決種子招募的問題；新品推廣環節，解決市場投放高成本的問題；產品正式上線，解決新品上市即邊緣的問題。
具體操作中，每個環節我們都會有一個關鍵指標來界定當下所做事情的效果。試吃招募環節我們設置的關鍵指標是問卷反饋量，新品推廣環節的指標是內容原創參與率，產品正式上線后的指標是購買率。
對于品牌方來講，基于消費者的問卷反饋，可以及時調整新品的研發戰略，包括包裝、價格、口感……而在UGC內容曝光上則可以用很少的成本來完成全網的曝光，且這些曝光往往是精準的，新品預售可以解決種子銷量……
實際上在整個私域場景里，新品孵化不是我們一啟動便成功的。尤其是在好人家這個項目里，我們是經歷了一段時間的積累和一個波段迭代的過程，包括對于客群的了解/分層/識別/測試，在這些東西明確之后，才對應啟動新品發售全流程的。
社區共建
景栗為天味好人家從0到1搭建了“好人家火鍋星球”粉絲圈，作為承載品牌長效私域運營的重要陣地，通過粉絲圈匯聚品牌粉絲互動交流、曬單分享，擴大品牌知名度從而帶動銷量的逐步增長。
▲社區搭建邏輯框架
社區里面有熱議話題、每日簽到、熱辣排行榜、積分商城、積分抽獎（小游戲）等功能，通過各類持續性動作/活動，激勵消費者主動參與社區建設，形成一個活躍的私域場。目前該粉絲圈總瀏覽數140多萬，用戶人數約10000人，發帖總量近20000，是私域行業熱度最高的粉絲圈之一。
我們給美食品牌做社區的出發點在于我們發現很多消費者在家做飯時會拍照，但是調研數據顯示，75%的消費者不會把照片發到朋友圈，原因是覺得拍得一般。社區為他們提供了另一個可以進行內容曝光的場景，讓消費者獲得成就感和被認可感。
社區發展的最終成果就是鼓勵消費者能夠在這里貢獻各自的內容，并且讓消費者在內容生產者和內容消費者的身份上自由轉換。我們對于社區熱力排行榜做了幾次更迭，對消費者原創內容產出進行界定。同時，在整個積分權益的邏輯制定和確認上，除了內容積分，我們還和購買的積分做了匹配，形成了一個較為完整的積分體系閉環。
與社群相比，社區的特別之處在于：第一、提供了一個消費者的內容能夠被交叉曝光/消費的機會；第二、可以作為一個內容沉淀下來的留存場景為品牌提供內容支持及話題參考；第三、社區的存在幫助消費者在購買決策及再次購買環節上提供了有力推動。
目前天味好人家社區基本已經成了自我迭代自我循環的小生態，每周只要進行一些簡單的話題宣發和活動推廣，消費者就會自發在里面參與，并且形成相互交流。
