在新消費浪潮下，中國乳業(yè)正從“放心奶”邁向“品質(zhì)奶”時代，這給乳制品行業(yè)帶來了新的增長點，越來越多消費者將目光投向營養(yǎng)價值更高的低溫奶。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，常溫奶銷量自2016年后出現(xiàn)連續(xù)3年下滑；2020年電商平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，常溫奶的銷量同比增長了50%，而低溫奶的銷量同比則增長了150%。兩者市場份額漲跌趨勢一目了然，低溫奶市場也成為乳企未來競爭的新賽道。
如何搶抓消費升級帶來的新機遇，是當(dāng)前每個乳企“做大做強”的必修課。作為國內(nèi)乳業(yè)龍頭企業(yè)，蒙牛在規(guī)?；季值蜏啬淌袌龊螅阋愿N近年輕用戶的高頻消費場景展開營銷布局，圍繞「蒙牛NIUBAY」小程序構(gòu)建品牌私域陣地，以廣告引流為觸點，“商城拼團裂變+會員日直播”為抓手，企微社群運營為核心，多渠道深耕客單與提升復(fù)購轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)小程序GMV半年環(huán)比增長超682.28%、企微累積用戶環(huán)比增長1283.17%的業(yè)績突破！
多鏈路廣告策略強勢引流
助力品牌公域高效獲客
在乳制品市場消費升級以及差異化需求背景下，2021年上半年，蒙牛低溫事業(yè)部與微盟建立長期合作，圍繞微信生態(tài)率先布局小程序電商「蒙牛NIUBAY」，并以線上高端精選店的形式，同蒙牛母品牌進(jìn)行區(qū)隔，進(jìn)行品牌高端化、差異化營銷。
【卡片大圖廣告高效吸粉，加速私域沉淀】
在傳統(tǒng)電商平臺紅利流失的當(dāng)下，憑借微信國民級的平臺流量，品牌在微信生態(tài)中的一切營銷行為都可獲得社交加成。在此背景下，「蒙牛NIUBAY」聯(lián)合微盟廣告團隊制定了全年的微信廣告投放策略。針對不同階段的營銷目標(biāo)，定制相應(yīng)的廣告外層、產(chǎn)品及觸達(dá)鏈路，從吸粉、裂變、復(fù)購裂變、留存四大策略展開私域運營動作。
▲ 「蒙牛NIUBAY」朋友圈廣告直達(dá)公眾號吸粉
例如在獲客前期，廣告團隊為「蒙牛NIUBAY」制作了從朋友圈廣告直達(dá)公眾號的吸粉鏈路，廣告外層設(shè)計了多款畫面簡潔的原生圖拼圖和常規(guī)卡片樣式，展示商城內(nèi)熱賣產(chǎn)品特侖蘇“19.9元3瓶”的嘗鮮體驗福利，不僅為用戶提供了快速觸達(dá)商品的最短路徑，也借助朋友圈內(nèi)留言點贊增加了親友間的互動，快速沉淀潛力消費群體，有效提升品牌曝光及獲客效率。
【四圖輪播廣告展示賣點，一鍵直購轉(zhuǎn)化】
在獲客中期，廣告團隊再次選擇引入「蒙牛NIUBAY」小程序商城作為廣告落地頁，分別測試大圖卡片樣式和四圖輪播樣式的廣告外層進(jìn)一步展示產(chǎn)品賣點，結(jié)合特侖蘇Plus酸奶全新包裝上市，搭配年輕化口吻的文案以及優(yōu)惠福利吸引用戶，直接縮短跳轉(zhuǎn)鏈路，以一鍵授權(quán)模式提升獲客效率。
▲ 「蒙牛NIUBAY」朋友圈廣告直達(dá)小程序商城轉(zhuǎn)化
在廣告數(shù)字化運營工具的使用上，前期投放使用智能優(yōu)化，自動擴量降本增效，在跑量穩(wěn)定的情況下通過對出價策略、廣告類型和投放時間段調(diào)整，保障品牌在廣告投放期獲得充足的流量。最終，實現(xiàn)整體點擊率比最初投放提升超300%，ROI提升了33.3%。
商城營銷裂變+直播高效觸達(dá)
打造GMV與用戶雙增長
借助微信廣告鎖定到品牌高潛用戶后，為了更好地結(jié)合年輕化消費場景展開差異化營銷，「蒙牛NIUBAY」攜手微盟團隊搭建了全新的小程序商城，并精選特侖蘇、冠益乳、優(yōu)益C等自有品牌的數(shù)十個優(yōu)質(zhì)SKU，通過持續(xù)性的商城營銷裂變活動與后鏈路運營，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化與沉淀，長線拉動商品銷售與復(fù)購轉(zhuǎn)化。
【拼團裂變+商城秒殺，營銷活動促用戶轉(zhuǎn)化】
在商城運營中，裂變玩法是提升品牌獲客長效增長的重要秘籍之一。結(jié)合「蒙牛NIUBAY」旗下各產(chǎn)品受眾人群及價格差異，微盟團隊與品牌在商城拼團活動中發(fā)布了特侖蘇、冠益乳、碧悠等超7款熱賣產(chǎn)品福利，同時打造“新人團”、“全民團”，借助優(yōu)惠低價刺激消費者分享裂變，實現(xiàn)商城內(nèi)用戶與業(yè)績良性自驅(qū)增長。據(jù)統(tǒng)計在商城的營銷活動中，拼團裂變銷量占比超過30%，實現(xiàn)高效的用戶增長轉(zhuǎn)化。
▲ 「蒙牛NIUBAY」商城多樣營銷活動
同時，「蒙牛NIUBAY」還在商城首頁設(shè)置每日秒殺活動，精選暢銷產(chǎn)品每日限量秒殺，激發(fā)用戶搶購熱情；搭建疊加滿贈任選專區(qū)，精選6款商品打造主題產(chǎn)品包，例如有范輕奢包、有料補給包、有品醇香包、有效補菌包、有顏仙氣包等，通過多種趣味主題名稱勾起用戶的選購興致，促進(jìn)商城GMV長效增長。
【會員日&營銷節(jié)定時直播，培養(yǎng)用戶高粘性互動】
伴隨微信生態(tài)私域經(jīng)濟的不斷發(fā)展，基于視頻號的定期直播越來越成為品牌實現(xiàn)新客增長、老客復(fù)購、提升客單價等多重營銷目標(biāo)的重要助力。在此背景下，「蒙牛NIUBAY」率先嘗試微盟的直播代運營服務(wù)，通過在場地設(shè)備、人員配置、直播執(zhí)行、流量運營等多方位扶持下建立起品牌私域直播基礎(chǔ)模型，快速完成從傳統(tǒng)電商直播到私域生態(tài)直播的轉(zhuǎn)變。
具體而言，「蒙牛NIUBAY」將每周四定為會員寵粉日，并設(shè)定在每月寵粉日定期開啟直播，借助精心采購的實物獎品、優(yōu)惠券等活動利益點，吸引用戶關(guān)注直播、習(xí)慣直播，不斷提升用戶粘性；同時，在公眾號、推文預(yù)告、視頻號、社群等多渠道加大宣傳力度，擴大傳播聲量，經(jīng)過長周期的直播運營，助力品牌提升客單價和轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)直播間月增銷售額超36.37%的快速增長！
▲ 「蒙牛NIUBAY」視頻號開啟定時直播，增強用戶粘性
除此之外，營銷節(jié)日也是「蒙牛NIUBAY」關(guān)注的重要直播節(jié)點，在今年“蒙牛NIUBAY717酸奶節(jié)”，品牌聯(lián)合微盟制定了一套公域到私域的轉(zhuǎn)化策略：提前8天在朋友圈、社群推送視頻號直播預(yù)約倒計時海報，為活動引流；直播中，設(shè)置不同梯度的客單商品，結(jié)合9.9秒殺”、“折上折”、“免單王”等活動組合營銷刺激轉(zhuǎn)化；直播后，設(shè)置完整的“追粉鏈路”，緊扣用戶關(guān)注后的黃金時間節(jié)點，促成二次交易轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)GMV與用戶雙向增長。
挖掘公眾號多維營銷價值
精細(xì)化引流品牌私域用戶
公眾號作為「蒙牛NIUBAY」的內(nèi)容營銷主陣地，承載著品牌宣傳推廣、產(chǎn)品活動種草、用戶心智培育、公私域流量承接等重要角色，在新關(guān)注個性化信息、個性化菜單欄、模板消息、分組群發(fā)、定向推送等功能，擁有廣闊的可挖掘空間。
例如，用戶首次進(jìn)入「蒙牛NIUBAY」公眾號后，歡迎語自動將新人大禮包、79元任選4限時拼團福利等信息推薦給用戶，吸引用戶進(jìn)入小程序商城轉(zhuǎn)化；同時，設(shè)置關(guān)鍵詞回復(fù)引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信“牛小貝”領(lǐng)取秒殺福利，以及進(jìn)入社群享受“包郵秒殺”，進(jìn)一步牢牢將用戶沉淀在品牌私域用戶池中，提升用戶全生命周期價值。
▲ 「蒙牛NIUBAY」公眾號歡迎語、關(guān)鍵詞回復(fù)引導(dǎo)用戶沉淀
另一方面，「蒙牛NIUBAY」公眾號內(nèi)高顏值、豐富的推文內(nèi)容也受到眾多用戶的好評，通過每周定時推送品牌活動、節(jié)日祝福、商城福利、直播預(yù)告、互動有獎等內(nèi)容形式，為品牌聚集了大量忠實的粉絲用戶，成為品牌深度觸達(dá)用戶的重要方式。通過有趣、有料、有顏的內(nèi)容，蒙牛與用戶建立了長期的信任關(guān)系。僅半年時間，公眾號關(guān)注人數(shù)環(huán)比增長實現(xiàn)超4913.51%的飛速增長。
微盟企微助手精細(xì)化運營
助力私域長期價值提升
如何運用私域工具，構(gòu)建用戶從“活躍”到“下單轉(zhuǎn)化”到“留存”的全鏈路閉環(huán)，將私域模式帶來的質(zhì)變發(fā)揮到極致？「蒙牛NIUBAY」積累了大量經(jīng)驗和心得。借助微盟企微助手，「蒙牛NIUBAY」已經(jīng)以公眾號、微信社群、企業(yè)微信導(dǎo)購等核心為私域用戶池建立了一整套私域運營體系。
作為全渠道運營的核心資產(chǎn)，企微用戶的重要性不言而喻?！该膳IUBAY」通過企微助手的個性化標(biāo)簽功能，在首次添加私域用戶后即快速完成用戶的標(biāo)簽化管理，借助商城新人禮包、拉新裂變等活動引導(dǎo)用戶領(lǐng)取優(yōu)惠主動參與，實現(xiàn)留存、下單頻次的顯著提升。
▲ 「蒙牛NIUBAY」企業(yè)微信導(dǎo)購?fù)扑腿撼蓡T專享福利
同時，借助微盟企微助手的渠道追蹤功能，「蒙牛NIUBAY」可以通過全渠道追蹤用戶和多重打標(biāo)，并通過靜態(tài)、動態(tài)標(biāo)簽的組合輸出完整的用戶畫像，從而了解每個用戶的生命周期和行為軌跡。在進(jìn)行下一步宣傳以及廣告投放時實現(xiàn)有的放矢，用數(shù)據(jù)驅(qū)動全場景的業(yè)務(wù)分析與決策，破除品牌的數(shù)據(jù)孤島。
在社群運營方面，「蒙牛NIUBAY」與微盟團隊還結(jié)合用戶嘗鮮需求和品牌拉新需求，在社群發(fā)起“企微0元拉新裂變活動”，通過獎品激勵讓用戶主動參與完成轉(zhuǎn)發(fā)任務(wù)，激發(fā)用戶傳播動力，并最終形成裂變傳播，助力私域用戶高效拓展。通過近半年的私域運營，「蒙牛NIUBAY」企微累積用戶實現(xiàn)環(huán)比增長超1283.17%，社群復(fù)購率遠(yuǎn)高于平均水平，為食品企業(yè)的私域運營提供了啟發(fā)和借鑒。
結(jié)語
伴隨互聯(lián)網(wǎng)營銷的繁榮發(fā)展，無論是新銳品牌還是成熟企業(yè)，私域布局已成為眾多企業(yè)今年最重要的項目之一，頭部企業(yè)借助更具優(yōu)勢的市場地位和資本加持，正在私域時代釋放出更大價值與活力。通過將小程序作為品牌的主要經(jīng)營陣地，借助公眾號、視頻號、企微社群等和消費者建立長期聯(lián)系，讓用戶經(jīng)營和生意增長更加科學(xué)、長久。
未來，微盟也將攜手更多品牌商家深度構(gòu)建全鏈路智慧增長，通過為品牌提供全渠道、全場景、全鏈路的生意增長服務(wù)，助力品牌實現(xiàn)私域業(yè)態(tài)的持續(xù)增長！
