12月13-15日,以“硬核時代”為主題的36氪「WISE2021新經(jīng)濟(jì)之王」峰會在上海召開,并現(xiàn)場公布了“WISE 2021新經(jīng)濟(jì)之王”年度硬核企業(yè)、新勢力企業(yè)。國內(nèi)領(lǐng)先的智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟受邀參加并成功入選“WISE 2021新經(jīng)濟(jì)之王”企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域年度硬核企業(yè)。
在分會場「萬物生長」未來消費(fèi)峰會上,微盟集團(tuán)副總裁凌蕓出席并發(fā)表了《數(shù)字零售力躍遷,從數(shù)字銷售網(wǎng)絡(luò),到數(shù)字零售運(yùn)營》的主題演講。
【圖:微盟集團(tuán)副總裁凌蕓】
六大維度解構(gòu)數(shù)字零售運(yùn)營力,打造私域業(yè)務(wù)成功范式
回顧2020年,所有人最先想到的是疫情。對零售企業(yè)來說,疫情導(dǎo)致的線下門店關(guān)店成為一個生死攸關(guān)的問題。也因此,到了2021年,幾乎所有零售企業(yè)都不愿意錯過任何一個可能的新增長點(diǎn)。凌蕓表示,從上半年的全民直播,到年中的興趣電商,再到至今火熱的“私域”,企業(yè)家們都不遺余力的“全盤all in”。
然而,企業(yè)在開展私域業(yè)務(wù)時也面臨著諸多問題。首當(dāng)其沖的是“人才”問題。凌蕓表示,私域操盤手的整個生命周期大體在一年左右,做的不是特別好的會離開企業(yè),而做的非常優(yōu)異的操盤手也可能會加入更知名的企業(yè)。目前,私域運(yùn)營已從單純的構(gòu)建數(shù)字銷售網(wǎng)絡(luò),步入到數(shù)字零售運(yùn)營時代,對企業(yè)的私域運(yùn)營提出了更高要求。
凌蕓認(rèn)為,當(dāng)下私域業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵是企業(yè)的數(shù)字零售運(yùn)營力。基于對私域運(yùn)營和零售行業(yè)的長期實(shí)踐與深度思考,凌蕓從六大維度解構(gòu)數(shù)字零售運(yùn)營力,幫助零售企業(yè)打造私域業(yè)務(wù)的成功范式:
第一,導(dǎo)購運(yùn)營力。在零售企業(yè)中導(dǎo)購是一切業(yè)務(wù)的起盤抓手,零售企業(yè)數(shù)字化的第一步是導(dǎo)購的數(shù)字化。然而導(dǎo)購常常對“拉消費(fèi)者進(jìn)群”等任務(wù)并不積極。因此,需從導(dǎo)購利益出發(fā),設(shè)計(jì)一套制度來激勵和推動導(dǎo)購,如將導(dǎo)購員的拉新數(shù)與督導(dǎo)的KPI掛鉤等。
第二,價值生產(chǎn)力。當(dāng)前許多企業(yè)運(yùn)營私域的結(jié)果是沒有價值的“僵尸群”。此時,就需要思考這些群到底能為消費(fèi)者帶來怎樣的價值,需要通過IP化的有價值內(nèi)容,并增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)力,來實(shí)現(xiàn)社群價值的增值。
第三,用戶洞察力。即數(shù)字化的用戶畫像。企業(yè)應(yīng)在完成消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集后,針對性地對消費(fèi)者打標(biāo)簽,如消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的敏感度,與品牌的互動頻率等。
第四,精準(zhǔn)營銷力。當(dāng)通過一系列標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者分層管理后,據(jù)此來對消費(fèi)者進(jìn)行千人千策的精準(zhǔn)營銷,實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。
第五,業(yè)務(wù)構(gòu)建力。對于擁有大量經(jīng)銷商的零售企業(yè)而言,其業(yè)務(wù)很可能為B2B2C模式。此時企業(yè)需要數(shù)字化運(yùn)營的第一個對象或許并非是消費(fèi)者,而是經(jīng)銷商。只有先把經(jīng)銷商商城建立起來,讓經(jīng)銷商享受到數(shù)字化紅利,才能逐漸實(shí)現(xiàn)共贏。否則很可能陷入零和博弈,引發(fā)經(jīng)銷商與企業(yè)的矛盾。
第六,組織整合力。正所謂“企業(yè)數(shù)字化是CEO的一把手工程”。只有得到CEO的支持,著眼于長期目標(biāo),保持業(yè)務(wù)組織穩(wěn)定,才能帶來整個業(yè)務(wù)的發(fā)展前景。
微盟TSO全鏈路解決方案,賦能企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)智慧增長
對于私域的精細(xì)化運(yùn)營,微盟提出“TSO全鏈路智慧增長解決方案”,全方位賦能企業(yè)全域運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)業(yè)績高效增長。
凌蕓表示,尚未構(gòu)建線上銷售渠道的企業(yè),微盟將通過智慧零售解決方案和超級導(dǎo)購等,幫助企業(yè)完成私域基建,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在線和經(jīng)營在線。具體來說,微盟可以幫助企業(yè)搭建起“從品牌到經(jīng)銷商,再到門店,乃至店員導(dǎo)購”的數(shù)字銷售網(wǎng)絡(luò)。微盟企微助手等產(chǎn)品有助于繪出消費(fèi)者畫像,實(shí)現(xiàn)千人千策的精準(zhǔn)營銷;超級導(dǎo)購則能夠快速提升導(dǎo)購店員的商品認(rèn)知和服務(wù)能力,推動零售企業(yè)實(shí)體渠道數(shù)字化業(yè)務(wù)的運(yùn)作及融合效率。
企業(yè)缺乏流量時,微盟以用戶為中心,通過商域拓新、公域聯(lián)營和他域聯(lián)合等多樣方式助力企業(yè)提升獲客效率、轉(zhuǎn)化率,以及消費(fèi)者的忠誠度。
當(dāng)企業(yè)暫時不具備數(shù)字零售力的時候,微盟也能提供私域代運(yùn)營服務(wù)、業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)培訓(xùn),具體包括業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、私域矩陣構(gòu)建、私域業(yè)務(wù)運(yùn)營、終端零售運(yùn)營和新渠道探索等。如果企業(yè)暫無私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì),微盟可以組建團(tuán)隊(duì)幫忙操盤。而如果企業(yè)的私域團(tuán)隊(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn),微盟也可以幫助企業(yè)做私域業(yè)務(wù)的頂層設(shè)計(jì)和落地陪伴。截至目前,哥倫比亞、聯(lián)想來酷、立豐等企業(yè)都已成為微盟代運(yùn)營服務(wù)的客戶。
凌蕓表示:“面對未來不斷多樣化的銷售場景和日益不確定的銷售環(huán)境,零售企業(yè)要先練好數(shù)字化的內(nèi)功,才能不斷提升甚至是實(shí)現(xiàn)整個企業(yè)持續(xù)的消費(fèi)者增長及業(yè)績增長。”
