隨著“健康中國”上升至國家戰(zhàn)略高度以及全社會對于大健康話題的關(guān)注和討論熱度不斷提升，我國大健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展新階段。其中，互聯(lián)網(wǎng)大健康市場更是迅速崛起。數(shù)據(jù)顯示， 2021 年我國互聯(lián)網(wǎng)大健康市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá) 4465 億元。
在醫(yī)療健康消費(fèi)加速向線上渠道遷移的同時，短視頻平臺成為大眾關(guān)注大健康內(nèi)容以及專業(yè)創(chuàng)作者分享健康知識的聚集地，大健康品牌營銷也全面迎來短視頻時代。新趨勢下，眾多傳統(tǒng)老牌藥企也在積極探索短視頻營銷路徑。 12 月初，仁和藥業(yè)在快手推出“這就是我的美好生活”話題挑戰(zhàn)賽，為大健康行業(yè)提供可參考的營銷新思路。
據(jù)悉，本次活動是仁和藥業(yè)首次觸電短視頻平臺品牌營銷。截至 12 月15日，挑戰(zhàn)賽總曝光已破6億，參賽作品數(shù)量超 3 萬個。作為傳統(tǒng)老牌藥企擁抱短視頻、開拓年輕人群市場的一次品宣試水，仁和藥業(yè)的這次快手營銷的成功對其它正尋求營銷轉(zhuǎn)型的大健康行業(yè)品牌也具有重要的先鋒示范作用。
作為擁有 20 年歷史的全國性老牌藥企，仁和藥業(yè)在 2021 年底立足核心藥企品牌優(yōu)勢，布局大健康新零售版塊，開始朝向大健康產(chǎn)品矩陣轉(zhuǎn)型，吸引年輕消費(fèi)群體。基于此，本次活動作為仁和藥業(yè)品牌煥新的互聯(lián)網(wǎng)首次亮相，借助快手超5.7億活躍用戶的優(yōu)勢以及極具國民度的新市井生態(tài)，成功推動仁和“美好生活公社，助力國人健康生活”的核心理念快速觸達(dá)更多年輕人群。活動同時與線下的“和享健康·美好生活公社”快閃活動隔空呼應(yīng)，打通線上線下營銷全鏈路，全方位提升品牌曝光度和影響力。
活動中，快手為仁和藥業(yè)打造了“仁和美好生活公社”國潮復(fù)古風(fēng)拍攝模版，并疊加 16 萬快幣激勵玩法，激發(fā)快手用戶創(chuàng)作熱情，同時快手“玩法庫”社區(qū)也對該模版進(jìn)行了一定熱力助推的運(yùn)營。借助“創(chuàng)意主題+病毒化傳播工具+熱推運(yùn)營”組合拳，本次活動精準(zhǔn)踩中年輕用戶流量密碼，引發(fā)快手用戶的廣泛參與。
除了吸引大量普通用戶積極參與外，活動中也不乏眾多快手達(dá)人的身影。愛美拍小姐姐和新晉寶媽們輸出的高質(zhì)量koc快閃作品，在快手社區(qū)和熟人圈起到非常好的放大發(fā)酵作用。
與此同時，破產(chǎn)姐弟、第一秘書、婉兒的寶藏姐姐、雪碧顏究所、優(yōu)良男女、女主角檸檬等 15 位快手優(yōu)質(zhì)短劇達(dá)人則通過探店短視頻+打卡參與快閃挑戰(zhàn)賽，為活動聚合頁面及線下快閃活動引流加熱。數(shù)據(jù)顯示，達(dá)人作品總播放量達(dá) 4285 萬，單支播放量超300萬的視頻共有 8 個，內(nèi)容以校園、青春愛情、職場類為主，高濃度覆蓋18- 25 歲年齡段群體。
活動在創(chuàng)意玩法方面也打破了既往模版引流只能基于模版作品的產(chǎn)品邏輯，率先實(shí)現(xiàn)達(dá)人短視頻和模版拍攝合成的作品也能引流到模版，以產(chǎn)品創(chuàng)新打通模版引流按鈕，進(jìn)一步提升了模版的使用率、從而提升品宣效率。
由于玩法的創(chuàng)新以及產(chǎn)品的迭代，挑戰(zhàn)賽還得到了快手平臺諸多運(yùn)營流量及資源位的加持，活動也一度登上了快手熱搜榜第六位，更有作品上線兩周長尾流量持續(xù)發(fā)酵，賦能仁和品牌長效經(jīng)營。
除了營銷產(chǎn)品、玩法、運(yùn)營等維度的加持外，此次活動成功助力仁和藥業(yè)攬獲數(shù)億曝光的背后，也與成熟的快手大健康生態(tài)密不可分。《 2021 年快手大健康行業(yè)數(shù)據(jù)價值報告》顯示， 2021 年5- 10 月，快手觀看大健康短視頻、直播人數(shù)分別增長7.5%和15.1%，越來越多大健康用戶匯聚快手，同時快手大健康視頻存量、直播量分別增長21.6%和16.2%，大健康內(nèi)容愈加多元豐富，滿足不同用戶訴求。
伴隨平臺上大健康達(dá)人、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生等專業(yè)創(chuàng)作者的持續(xù)增長，快手已逐漸成為大健康品牌的重要營銷陣地，為仁和藥業(yè)等大健康品牌提供營銷增長新沃土。
