- 聚焦長賽道：在多元的需求中挖掘“真”需求
- 刷新認(rèn)知：壓力下做正確的事
- 埋頭種因，果自水到渠成
聲明：本文來自于微信公眾號 懂懂筆記(ID：dongdong_note)，作者：懂懂本尊，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
過去兩三年，整個手機(jī)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了滯漲的狀態(tài)，一方面是因為手機(jī)質(zhì)量越來越好，大家的換機(jī)周期變長;另一方面則是過度創(chuàng)新，用戶有些眼花繚亂。當(dāng)然，還有一點是用戶對于5G的觀望態(tài)度。
當(dāng)下，對于頭部手機(jī)廠商而言，面臨著從4G向5G過渡的關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。對于用戶需求的多元化，對于競爭的復(fù)雜性，廠商應(yīng)該更加清醒，重新審視自己、審視用戶需求、審視競爭。
一直在5G產(chǎn)品推進(jìn)上比較積極的vivo，正是在重新審視的基礎(chǔ)上，對品牌進(jìn)行了全面的升級。升級的背后，是vivo面向5G時代重新整理自己的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，也是在關(guān)鍵戰(zhàn)略點上對企業(yè)文化的一次“回溯”，避免在競爭中動作變形。
聚焦長賽道：在多元的需求中挖掘“真”需求
目前留在頭部的廠商，從全球格局來看只有2+4，即蘋果、三星以及來自中國的華米OV。這幾個廠商都經(jīng)歷過從3G向4G的過度，也都看到過諾基亞的轟然倒下。他們很清楚，從4G到5G，不犯錯、少犯錯是最重要的戰(zhàn)略保障。不犯錯，根本就在于不被市場表面的亂象所干擾，時時回到本質(zhì)上去思考問題，時時回到自己的初心。
從去年開始，廠商們在5G手機(jī)賽道發(fā)力，但你會發(fā)現(xiàn)每個廠商推出新品的節(jié)奏不同，在產(chǎn)品的創(chuàng)新點上也略有不同。與5G相伴而來的，也是各種創(chuàng)新的概念：升降攝像頭、全面屏、屏幕指紋、快充、 1 億像素……作為手機(jī)廠商，要怎么去區(qū)分用戶的真需求?以要怎么通過創(chuàng)新去滿足用戶的真需求?
“我們要不斷刷新認(rèn)知，做一個更懂人、更懂消費者的廠商。”vivo高級副總裁、首席營銷官倪旭東表示，vivo一直在努力挖掘消費者的真需求以及需求的本質(zhì)，這其中有兩個層面。
第一，技術(shù)并不等于消費者的需求，即參數(shù)不等于體驗。過去幾年，我們看到行業(yè)里某些廠商發(fā)布新品的時候，特別喜歡對比硬件參數(shù)。早期消費者不成熟的時候，這種方式還有一定效果。但是現(xiàn)在消費者越來越成熟，他們要的是體驗而不是一堆冷冰冰的數(shù)字。比如電池，消費者要的不是電池容量，而是可以實現(xiàn)的續(xù)航時間，這需要軟硬件一系列解決方案優(yōu)化，才能實現(xiàn)最好的一個平衡。
第二，如今手機(jī)上的創(chuàng)新度非常高，手機(jī)可以滿足消費者很多方面的需求，但具體到每一個人，需要的體驗其實是不一樣的。比如多數(shù)用戶對拍照的需求非常高，希望在各種場景中都能留下美好的記憶，但他們對于手機(jī)的游戲、辦公可能沒有需求。有的用戶專注于游戲，對拍照的需求沒有那么高，他就不愿意為相機(jī)功能買單。“我們要幫消費者做取舍，給消費者最適合他的機(jī)型，在消費者最重視的方面做到第一，而在其他方面也滿足其基本要求。” 倪旭東表示。
了解用戶真實需求之后，又要如何滿足他們的需求呢?當(dāng)然是創(chuàng)新。
創(chuàng)新，幾乎是每一個企業(yè)都在努力給自己貼的標(biāo)簽。但是如何高效創(chuàng)新、持續(xù)創(chuàng)新，通過創(chuàng)新給用戶帶來價值從而實現(xiàn)企業(yè)自身的差異化，也需要理性的思考。vivo在不斷刷新認(rèn)知的過程中，總結(jié)出了創(chuàng)新的短賽道和長賽道理論。
有些用戶需要的技術(shù)和功能，在廠商的研發(fā)投入上很快就會到達(dá)技術(shù)上限，可以完全滿足消費者的體驗，這類創(chuàng)新就屬于短賽道，比如升降攝像頭、屏幕指紋等。
同時，有些技術(shù)則是長賽道，比如影像。影像不僅僅是攝像頭的像素這么簡單，而是需要軟件與硬件相結(jié)合，不斷創(chuàng)新、優(yōu)化，逐漸適合用戶在各種場景下的需求。只拍照還不夠，還要編輯、分享。用戶拍照的場景非常復(fù)雜，要充分滿足這一需求則需要持續(xù)創(chuàng)新。
“短賽道可以理解為很快能夠滿足消費者的某一個需求，從技術(shù)角度來講很容易就到達(dá)天花板。而長賽道則是門檻很高、天花板也很高，投入也很大。”在vivo看來，短賽道是保健因子，沒有的話會影響短時期的競爭力。而長賽道則是企業(yè)真正在市場上形成差異化的因素，是長期競爭力。
倪旭東透露，從 2018 年開始，vivo對長賽道的認(rèn)知開始清晰，將影像、設(shè)計、交互體驗、性能設(shè)定為四個長賽道，并在這幾個方向上持續(xù)加大投入。
刷新認(rèn)知：壓力下做正確的事
當(dāng)前，手機(jī)市場份額進(jìn)一步向頭部幾家集中，市場份額的爭奪就是殘酷的零和游戲，幾家大廠的競爭其實是非常激烈的。特別是處于5G轉(zhuǎn)型期，稍有不慎就有可能被甩出頭部陣營。在這種情況下，戰(zhàn)術(shù)動作特別容易出現(xiàn)變形，比如有的廠商對渠道施加過大的壓力，有的廠商掀起價格戰(zhàn)，有的廠商飆一些沒有實際意義的參數(shù)吸引眼球。
從短賽道、長賽道的理論中，你會發(fā)現(xiàn)vivo是一家特別善于思考、不斷刷新認(rèn)知中的企業(yè)。其實沒有一個企業(yè)可以躺在舒適區(qū)里不斷成功，外界環(huán)境在變，用戶需求在變，企業(yè)也需要不斷“自省”，在變與不變中前行。
手機(jī)產(chǎn)業(yè)的競爭，核心是產(chǎn)品、營銷、渠道這三大支柱。vivo在不斷刷新認(rèn)知的過程中，也在不斷調(diào)整戰(zhàn)略，保證在壓力下依然能做最“正確的事”。
產(chǎn)品方面，vivo在對于5G的決心比較大，在 2019 年就表現(xiàn)得比較積極。到目前為止，已經(jīng)是5G產(chǎn)品系列覆蓋最全的廠商，并且在5G上也獲得了用戶的認(rèn)可。
“我們是一步步走過來慢慢建立起認(rèn)知的。vivo完整經(jīng)歷了從2G到4G，對消費者的換機(jī)習(xí)慣有很深的了解。基于對消費者需求的認(rèn)知和趨勢判斷，vivo在 2018 年年底就規(guī)劃好了公司的5G戰(zhàn)略，積極擁抱5G，并進(jìn)行庫存管理。” 倪旭東說到。
在營銷方面，現(xiàn)在的年輕人更加自信，簡單的廣告覆蓋已經(jīng)很難影響他們的決策。所以，vivo更加重視內(nèi)容，而不僅是傳播的媒介。“品牌，不是我們想做什么，而是消費者認(rèn)為你是什么。”倪旭東表示，vivo全新升級的品牌理念是“人文之悅”，“我們希望和消費者之間建立一個輕松的、互信的關(guān)系，所以我們也希望通過簡單易用，又充滿巧思和趣味的產(chǎn)品，不斷帶給消費者更多樂趣。”
顯然，vivo在營銷上的變化是更注重內(nèi)容，更注重在情感上與用戶的溝通，讓消費者產(chǎn)生愉悅感。“內(nèi)容也是產(chǎn)品，要把冰冷的東西變成能夠跟消費者溝通的語言。”倪旭東表示。
在渠道方面，手機(jī)在中國的二十多年間，渠道經(jīng)歷了重大的變化，從最初的百貨大樓、商超、電器連鎖、專賣店，到電商平臺的崛起等，不停在變化。“我們認(rèn)為今明兩年渠道還會發(fā)生更大的變化，變化的方向就是如何整合出更高的效率。”在倪旭東看來，渠道的目標(biāo)不變——提升效率，vivo的基本準(zhǔn)則也不變——與伙伴共生共贏，而變化的只是呈現(xiàn)在用戶面前的形態(tài)。
vivo的渠道優(yōu)勢在業(yè)界非常有名，這正是源于其多年沒有改變的“總部+代理制”。中國是一個巨大的市場，不同地區(qū)的消費異差非常大，地方上的代理公司更懂本地的特點，也更能提供本土化的服務(wù)。“我們跟代理商都是長期合作，他們對企業(yè)文化理解很深，更容易堅守長期主義。他們扎根當(dāng)?shù)亻L期服務(wù)于本地消費者，不會做短視的事情。”
正如倪旭東所說，基于這種長期目標(biāo)，vivo與代理商不是簡單的生意合作關(guān)系，而是超越利益的命運(yùn)共同體，有相同的價值觀和戰(zhàn)略目標(biāo)。
渠道的根基是不變的，變的是形態(tài)。經(jīng)銷商、零售商會根據(jù)產(chǎn)品、用戶需求，不斷對終端賣場的模式進(jìn)行升級，重構(gòu)人貨場，適應(yīng)當(dāng)下的消費場景，同時不斷提升效率。
據(jù)倪旭東透露，vivo的海外發(fā)展與渠道的關(guān)系，也是基于文化認(rèn)同上的長期戰(zhàn)略去布局，提出 “more local， more global”，給當(dāng)?shù)鼗锇橐猿浞值男湃闻c授權(quán)。
埋頭種因，果自水到渠成
從vivo的產(chǎn)品、營銷、渠道戰(zhàn)略上，都看到其堅持不變的東西——本分，這也是vivo最核心的企業(yè)文化。
在vivo，從來不設(shè)銷量KPI。這家本分的公司認(rèn)為：埋頭種因，果自水到渠成。KPI是結(jié)果，不需要刻意去追求。
“因”是什么?把產(chǎn)品做好，與服務(wù)做好，把商業(yè)上的利益鏈條處理好，換句話說就是說讓消費者滿意，讓上下游合作伙伴滿意，讓員工和股東滿意，這些就是“因”，其實并不復(fù)雜。
“果”，就是市場銷量的數(shù)字。從“果”上來看，看似佛系的vivo在堅守“因”的基礎(chǔ)上取得了不錯的“果”，一是5G手機(jī)占位成功，二是市場份額保持著持續(xù)領(lǐng)先，二季度在中國區(qū)依然穩(wěn)居第二。
“我們的決策，都是從‘因’上去審視。包括審視我們犯了哪些錯誤，哪些需要調(diào)整，需要注意什么，都是從‘因’上去著手。”倪旭東認(rèn)為，這是vivo與其它企業(yè)非常不同的地方。
埋頭種因的過程中，最大的挑戰(zhàn)就是預(yù)期，也就是殘酷的KPI。其實很多企業(yè)的增長，都來自于嚴(yán)格的KPI考核，這似乎是企業(yè)增長的必要條件。但是在vivo看來，，企業(yè)一定要理性管理好自己的預(yù)期，不能讓預(yù)期帶來很多短期行為。
這就取決于“兩心”：一個平常心，一個進(jìn)取心。平常心就是要調(diào)整自己，因為數(shù)字(銷售與利潤)有些時候是個心魔，你要調(diào)整你的預(yù)期，控制你的欲望。進(jìn)取心并不是體現(xiàn)在數(shù)字上，而應(yīng)該體現(xiàn)在對自身能力的追求上，包括更好的技術(shù)、更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)。也可以理解為，對于“因”要有進(jìn)取心，對于“果”要有平常心。
“我們在發(fā)展的過程中也會犯錯誤的時候都是因為沒有管理好預(yù)期。怎么能保持快樂?秘訣就是降低預(yù)期、提升能力。”倪旭東說道。
“我們成功與否不取決于競爭對手，而我們自己。”vivo這家企業(yè)，他們的決策從不依據(jù)競爭對手而做，而是依據(jù)用戶的需求和自身的能力來做，正如倪旭東所說，“vivo追求健康長久，不爭朝夕。vivo強(qiáng)調(diào)思考的過程，看重長期結(jié)果，而非短期結(jié)果。”
【結(jié)束語】
在5G升級的關(guān)鍵期，vivo提出“人文之悅”的品牌升級策略，正是重新審視之后，回到“因”的路徑上來。5G要贏，但這并不是一個短期決策，聚焦用戶需求，聚焦產(chǎn)品，聚焦合作伙伴的利益，未來能贏的更多。
所以，在這次升級中處處看到兩個字：長期!
任何企業(yè)在發(fā)展中，都會面臨很多平衡與選擇，有的是為了短期，有的則是為了長期。在這次訪談中，看到vivo無論是產(chǎn)品，戰(zhàn)略，還是文化，一切都是以長期發(fā)展為基準(zhǔn)。
顯然，vivo的謀不僅是5G，而是一個企業(yè)在科技這條路上更長久的發(fā)展。
