聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（ID：kaiboluocaijing），作者 | 吳嬌穎 編輯 | 金玙璠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在入駐快手做直播帶貨前，胡哥已經(jīng)與羊絨打了十幾年交道。
18 年前，胡哥來(lái)到浙江桐鄉(xiāng)的濮院，進(jìn)入一家羊絨衫加工廠打工。濮院集聚著 5000 多家羊毛羊絨衫企業(yè)，是中國(guó)最大的羊毛羊絨衫生產(chǎn)基地。在這里，胡哥從一名小學(xué)徒做到經(jīng)驗(yàn)豐富的供貨商，開(kāi)了自己的羊絨衫加工廠，還和妻子經(jīng)營(yíng)著一家實(shí)體店。
其間，他跟濮院當(dāng)?shù)卮蟛糠肿鲅蚪q制品銷(xiāo)售的商家一樣，做過(guò)淘寶，但經(jīng)營(yíng)狀況不佳，不到三年就閉了店。
距離濮院 1000 多公里的河北清河，地處冀東南平原，沒(méi)有草原和羊群，卻是“中國(guó)羊絨之都”，擁有國(guó)內(nèi)首家專(zhuān)業(yè)羊絨制品市場(chǎng)。小冰和丈夫在市場(chǎng)里開(kāi)了一家羊絨批發(fā)店，在做直播帶貨前，他們的業(yè)務(wù)主要是給淘寶商家供貨。
三年前，直播帶貨興起。胡哥學(xué)濮院當(dāng)?shù)氐囊恍┥碳遥_(kāi)始往快手上發(fā)自己拍的視頻，大多是店里最新款的羊絨衫或者廠里生產(chǎn)加工的過(guò)程，畫(huà)面簡(jiǎn)單、配音隨意。
“就是抱著玩的心態(tài)，也很少有人會(huì)來(lái)問(wèn)怎么買(mǎi)。”從未接觸過(guò)直播電商的胡哥，那時(shí)候怎么也想不到自己能走到今天，打造出一個(gè)擁有 445 萬(wàn)粉絲的羊絨商家主播“靜小沫”。
小冰也是“無(wú)心插柳柳成蔭”，一個(gè)介紹羊絨大衣的視頻上了熱門(mén)，便給她帶來(lái)第一波漲粉小高潮，還有粉絲問(wèn)她怎么才能買(mǎi)到羊絨大衣。她很快對(duì)這種全新的電商玩法來(lái)了興趣，三年下來(lái)，“俏小冰”不僅成了 80 多萬(wàn)粉絲的羊絨商家主播，也成為小冰的自有羊絨品牌。
但羊絨制品，是一個(gè)客單價(jià)相對(duì)較高、專(zhuān)業(yè)門(mén)檻也更高的品類(lèi)。自產(chǎn)自銷(xiāo)的實(shí)體商家，盡管有先天的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在全新的電商玩法和愈發(fā)激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)面前，也不得不重新洗牌。
直播帶貨是一個(gè)大浪淘沙的行業(yè)，浪起時(shí)，無(wú)數(shù)人投身其中，浪退時(shí)，卻只有少數(shù)人能站穩(wěn)腳跟。
數(shù)據(jù)顯示，今年 8 月到 10 月，快手平臺(tái)羊絨類(lèi)目總GMV達(dá)到 47 億，同比去年增長(zhǎng)153%，有羊絨商品單價(jià)達(dá)到 15000 元。在 12 月 23 日至 25 日的快手羊絨節(jié)活動(dòng)期間，羊絨羊毛相關(guān)品類(lèi)的 GMV環(huán)比增長(zhǎng)54%，同比增長(zhǎng)91%。一個(gè)產(chǎn)業(yè)在快手爆發(fā)，也見(jiàn)證了直播電商如何改變著實(shí)體商家的命運(yùn)。
去直播間賣(mài)羊絨，靠譜嗎？
胡哥平時(shí)愛(ài)刷快手，那些短視頻段子，能讓他在繁忙的工作中解解壓。
2018 年 10 月的一天，胡哥偶然在快手上刷到一個(gè)視頻，是有人在賣(mài)羊絨衫。“當(dāng)時(shí)實(shí)體店生意也沒(méi)那么好了，我們有十幾年做羊絨衫的經(jīng)驗(yàn)，不一定比別人差。”胡哥忽然覺(jué)得，自己也可以試試。
他開(kāi)始沒(méi)事就端著手機(jī)錄視頻，一邊拍一邊介紹。去工廠看樣衣，他要拍；店里上新了，他要拍；客戶來(lái)訂貨，他也要拍……晚上休息的時(shí)候，他給這些視頻配上音樂(lè)和簡(jiǎn)單的字幕，發(fā)到快手上。
到 2019 年，胡哥的賬號(hào)積累了快兩萬(wàn)粉絲。那一年，直播帶貨站上了風(fēng)口。胡哥發(fā)現(xiàn)，仿佛在一夜之間，濮院的羊絨商家們，齊齊涌入直播間，做起了直播帶貨。
“當(dāng)時(shí)心里想，別人行，我們也行。”胡哥卯著一股子不服輸?shù)膭牛掀拮雍兔妹谩⒚梅颍揭灾鞑ァ办o小沫”為名，由妹妹出鏡講解，開(kāi)始在直播間賣(mài)羊絨衫。
胡哥覺(jué)得，那一次，自己運(yùn)氣不錯(cuò)。當(dāng)時(shí)，快手剛剛上線小黃車(chē)功能，可支持商家主播與買(mǎi)家在平臺(tái)內(nèi)部進(jìn)行交易。而進(jìn)入秋冬季，羊絨類(lèi)服裝需求大漲，給直播間帶來(lái)了不少觀眾。
從一場(chǎng)直播賣(mài)十幾件到 100 件、再到上千件，“靜小沫”，就這樣在快手扎下了根。
小冰剛開(kāi)始在快手發(fā)產(chǎn)品視頻時(shí)，心里其實(shí)一點(diǎn)底都沒(méi)有。
那是 2018 年 10 月，她對(duì)短視頻直播帶貨沒(méi)有什么概念。忙于生意的她，也很少有時(shí)間刷短視頻APP，只是偶爾從丈夫口中聽(tīng)過(guò)一些快手上的經(jīng)典“段子”。
小冰是河北清河人。她和丈夫在清河羊絨批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)著一家羊絨制品店，一邊給淘寶商家供貨，一邊做線下零售。
清河是全國(guó)最大的羊絨產(chǎn)業(yè)集聚地，在這里，小冰的父輩做了幾十年的羊絨原料和加工生意。她大學(xué)畢業(yè)后回到家鄉(xiāng)，也自然而然地加入了這個(gè)行業(yè)。
憑借羊絨產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，當(dāng)時(shí)在清河從事羊絨制品銷(xiāo)售的，幾乎都會(huì)做電商。但小冰家是個(gè)例外，“當(dāng)時(shí)做淘寶的商家很多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，后進(jìn)者沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。我們本身以批發(fā)為主，也沒(méi)有更多的精力去做電商零售。”
一次偶然的機(jī)會(huì)，小冰聽(tīng)朋友說(shuō)起快手也能帶貨，便開(kāi)始試著發(fā)一些店里羊絨服飾的照片和視頻。有一次，某個(gè)視頻上了一個(gè)小熱門(mén)，播放量忽然間從 1 萬(wàn)多漲到了 20 來(lái)萬(wàn)。從那以后，小冰的粉絲也開(kāi)始增長(zhǎng)起來(lái)，還有不少粉絲評(píng)論問(wèn)“怎么買(mǎi)”。
當(dāng)時(shí)在清河，像小冰這樣“無(wú)心插柳柳成蔭”的商家不在少數(shù)。
清河電商協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)趙興國(guó)告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，清河的羊絨商家很多本身就是供貨商，掌握著自有供應(yīng)鏈，又有著十幾年的傳統(tǒng)電商經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于電商新平臺(tái)、新玩法的適應(yīng)能力更強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)行情的反應(yīng)也更迅速。
“而且，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的銷(xiāo)售渠道經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，很多商家會(huì)陷入增長(zhǎng)的瓶頸，出現(xiàn)大大小小的問(wèn)題。當(dāng)一種新的銷(xiāo)售渠道出現(xiàn)，又不需要提前付出太大的成本，加上很快就出現(xiàn)了成功的案例，大家都愿意去嘗試。”趙興國(guó)解釋。
他記得，一開(kāi)始，大家都是在快手發(fā)服裝生產(chǎn)的過(guò)程、店內(nèi)衣服展示或者一些搞笑的段子，來(lái)吸引流量。逐漸地，有了粉絲后，商家們才開(kāi)始嘗試開(kāi)直播，真正地講解產(chǎn)品。
經(jīng)過(guò)三年的沉淀，到現(xiàn)在，快手上清河的羊絨類(lèi)服飾商家主播已經(jīng)達(dá)到上萬(wàn)名。其中，有70%是像小冰這樣自產(chǎn)自銷(xiāo)的供貨商。
“一年沒(méi)漲粉，差點(diǎn)就放棄了”
盡管在羊絨制品行業(yè)摸爬滾打多年，但胡哥、小冰這樣的實(shí)體經(jīng)營(yíng)者，只能算是直播帶貨的“小白”。要摸清平臺(tái)規(guī)則、找到流量密碼，并不容易。
小冰第一次開(kāi)直播是 2018 年底，當(dāng)時(shí)她只有不到 6000 個(gè)粉絲。從那時(shí)候起，她就想好了直播時(shí)要主攻羊絨大衣這個(gè)品類(lèi)。“羊絨衫的種類(lèi)、款式太多，由于材質(zhì)特殊售后問(wèn)題也比較多、太耗費(fèi)精力，相比之下，大衣款式少但屬于剛需，在直播間試穿也方便。”
然而，小冰為自己描繪的這張藍(lán)圖，很快就被現(xiàn)實(shí)擊得粉碎。
“突然有一天，直播間里沒(méi)有人了，作品也沒(méi)有曝光量了，聯(lián)系平臺(tái)客服得到的反饋是，賬號(hào)一切正常，也沒(méi)有違規(guī)信息。”小冰說(shuō)，直到現(xiàn)在，她都想不明白那段時(shí)間發(fā)生了什么。
那一年，是小冰身邊的商家主播漲粉漲得最快的一年。似乎唯有她，毫無(wú)理由地墜入了低谷。“幾乎一整年的時(shí)間都沒(méi)有漲粉，甚至還在掉粉。”
小冰記得，最難的時(shí)候，她一天只能賣(mài)出去不到 100 單，但同等體量的商家都能達(dá)到上千單。“那一年真的很難熬，我都打算要放棄了，不做了。”
但丈夫鼓勵(lì)她，再堅(jiān)持堅(jiān)持，起碼做完這一年。
即便是在最難熬的時(shí)候，小冰也一直堅(jiān)持兩件事：一是直播時(shí)盡量關(guān)掉美顏，讓顧客看清一件衣服的每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓他們買(mǎi)得更踏實(shí)，售后問(wèn)題也相對(duì)會(huì)更少；二是不厭其煩地一遍遍講解衣服的收納、保養(yǎng)、清理方法，盡可能地把羊絨制品的基本知識(shí)傳達(dá)到位。
小冰在直播間展示羊絨大衣
來(lái)源 / 快手截圖
到年底的時(shí)候，小冰發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是直播間流量還是粉絲漲幅，都開(kāi)始好轉(zhuǎn)。“現(xiàn)在我有 80 多萬(wàn)粉絲，只能算是一個(gè)微不足道的小主播，但我的粉絲都是真實(shí)的，是靠作品和直播間一個(gè)個(gè)積攢下來(lái)的。”小冰說(shuō)。
這樣的低谷期，胡哥也遇到過(guò)。“一兩萬(wàn)粉絲，只有三四十個(gè)人看你直播，看了也沒(méi)人買(mǎi)。”
“直播效果不好，賣(mài)不掉貨，每天晚上躺在床上都想‘放棄算了’。但心里想著，實(shí)體也不好做，就再繼續(xù)堅(jiān)持一下吧。”胡哥回憶那段時(shí)間，自己要先給自己打氣，再去鼓勵(lì)妻子、妹妹和妹夫，每天堅(jiān)持直播 5 個(gè)小時(shí)。
在趙興國(guó)看來(lái)，這是直播電商發(fā)展過(guò)程中主播普遍會(huì)遇到的問(wèn)題。“隨著入行的人越來(lái)越多，流量自然也會(huì)被分化。主播少的時(shí)候，是賣(mài)方市場(chǎng)，用戶只能從這些人里選；主播多了，就是買(mǎi)方市場(chǎng)了，被用戶選擇的概率更低了。”
趙興國(guó)說(shuō)，針對(duì)這種情況，當(dāng)時(shí)電商協(xié)會(huì)給商家主播們的建議只能是，學(xué)習(xí)了解平臺(tái)規(guī)則，建立自己的人設(shè)、品牌、理念，運(yùn)營(yíng)好私域流量，讓粉絲更加信任主播。
事實(shí)上，隨著競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，對(duì)這些商家主播來(lái)說(shuō)，壓力與焦慮也是與日俱增的。
在快手做直播帶貨之后，胡哥夫妻倆和妹妹一家，幾乎全年無(wú)休。沒(méi)有請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，整個(gè)直播電商的核心業(yè)務(wù)都是一家人來(lái)做：妹妹負(fù)責(zé)講解、妹夫負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、胡哥和妻子負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈生產(chǎn)。
正常情況下，他們每天的工作時(shí)間超過(guò) 13 個(gè)小時(shí)，到晚上開(kāi)播的時(shí)候，眼睛都快睜不開(kāi)。胡哥的三個(gè)孩子都留在老家，有時(shí)候，他想停播幾天，回去看看孩子。但妹妹勸他，直播不能停，“你停一天，粉絲就會(huì)被其他直播間搶走。”
他只能安慰自己，“現(xiàn)在苦一點(diǎn)，以后孩子才能過(guò)得好。”
小冰則直言，壓力大的時(shí)候，自己會(huì)休息兩天。她更愿意在能力范圍內(nèi)做事情，“我只有自己狀態(tài)好，才能照顧好、服務(wù)好直播間的老鐵。”
“幸好沒(méi)有隨波逐流”
從默默無(wú)聞到月GMV1800 萬(wàn)，小冰說(shuō)，自己做的最對(duì)的地方，就是即便在最難的時(shí)候，也沒(méi)有隨波逐流。
她曾經(jīng)看到過(guò)一些主播，為了快速提升銷(xiāo)量，選擇降低產(chǎn)品品質(zhì)，通過(guò)賣(mài)低客單價(jià)的產(chǎn)品“跑量”。“說(shuō)實(shí)話，看到別人的銷(xiāo)量快速上漲的時(shí)候，我們也眼紅過(guò)、羨慕過(guò)，但還是沒(méi)有做改變。”
小冰的堅(jiān)持，有她自己的理由。“一是粉絲都會(huì)關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容，既然我們的定位就是賣(mài)高品質(zhì)羊絨大衣，那粉絲應(yīng)該能接受‘一分錢(qián)一分貨’；二是兩三年下來(lái)我和粉絲已經(jīng)建立了信任，他們只要消費(fèi)一次就能發(fā)現(xiàn)，我們的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比是遠(yuǎn)高于線下商場(chǎng)的。”
為了和粉絲建立信任，小冰下了不少功夫。
她研究過(guò)自己的粉絲畫(huà)像，大部分都是年齡在 40 歲- 60 歲的中老年女性用戶。為了契合這類(lèi)粉絲用戶，不同于大部分主播把直播間時(shí)間定在晚上，她每天早上 6 點(diǎn)就開(kāi)始直播，一直持續(xù)到接近中午。
即便是在羊絨品類(lèi)商家競(jìng)爭(zhēng)最激烈的秋冬季，她每天只上四到五件新品，每件大衣類(lèi)商品都要花半小時(shí)甚至更長(zhǎng)的時(shí)間去講解。“這件大衣好在哪、不好在哪、穿時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)怎么樣、和其他款式有什么區(qū)別，我都得講清楚，得讓粉絲買(mǎi)得物超所值。”
在快手直播間，羊絨大衣算是高客單價(jià)的一類(lèi)產(chǎn)品，小冰一場(chǎng)最多能賣(mài)出上萬(wàn)單。在小冰看來(lái)，高客單價(jià)商品在短視頻直播平臺(tái)并非沒(méi)有市場(chǎng)，關(guān)鍵要看產(chǎn)品的品質(zhì)對(duì)不對(duì)得起價(jià)格，以及是否精準(zhǔn)定位消費(fèi)能力與之匹配的粉絲。
因?yàn)樽约旱姆劢z大多是追求品質(zhì)、有一定消費(fèi)能力的，所以，她做的大衣都是100%全羊毛、經(jīng)典大方的基礎(chǔ)款式，不需要太多花哨或者潮流元素，相應(yīng)地，價(jià)格也不會(huì)低。
雖然價(jià)格不便宜，但她的復(fù)購(gòu)率反而相當(dāng)高。“我印象特別深刻，有一位新疆的顧客，因?yàn)樾陆貐^(qū)不包郵，她這一個(gè)月在我直播間下單的郵費(fèi)就達(dá)到了三四千。”小冰說(shuō)。
與小冰專(zhuān)注的羊絨大衣不同，胡哥一家運(yùn)營(yíng)的“靜小沫”賬號(hào)，主攻的是羊絨衫品類(lèi)。“剛開(kāi)始直播的時(shí)候，我們就考慮，只要把一個(gè)品類(lèi)做好就夠了，那就是我們最熟悉的羊絨衫。”
“俏小冰”直播間的羊絨大衣和“靜小沫”直播間的羊絨衫
入駐快手后，胡哥一家人慢慢放棄了實(shí)體店鋪的運(yùn)營(yíng)，把全部精力轉(zhuǎn)移到快手直播帶貨上。為了做好羊絨衫，胡哥親自把控從原材料采購(gòu)、生產(chǎn)加工到銷(xiāo)售的整個(gè)環(huán)節(jié)，他的目標(biāo)是，“真正做到從車(chē)間直接到老鐵的手中”。
在自產(chǎn)自銷(xiāo)的模式下，“靜小沫”直播間單場(chǎng)最高GMV達(dá)到 1000 萬(wàn)+。
羊絨是季節(jié)性產(chǎn)品，現(xiàn)在，胡哥團(tuán)隊(duì)也開(kāi)發(fā)了精品女褲和高端頭層牛皮女鞋的生產(chǎn)線，準(zhǔn)備豐富直播間商品。新的一年即將到來(lái)，胡哥的目標(biāo)是，明年粉絲達(dá)到800- 1000 萬(wàn)，銷(xiāo)售額比今年翻一番。
小冰很滿意自己現(xiàn)在的狀態(tài)。她說(shuō)，明年只要粉絲達(dá)到 150 萬(wàn)，就很知足了。她希望盡可能收獲一些真正喜歡她的直播、理解她的產(chǎn)品的用戶，漲高質(zhì)量粉絲。
其實(shí)，在小冰和胡哥這樣的羊絨品類(lèi)商家身上，能找到一些共同點(diǎn)：他們都熟悉行業(yè)、掌握供應(yīng)鏈；從一開(kāi)始就找準(zhǔn)定位，堅(jiān)持主打最拿手的細(xì)分品類(lèi)；在品質(zhì)和價(jià)格之間，找到最貼近粉絲的平衡點(diǎn)。
一組數(shù)據(jù)或許能佐證他們的成長(zhǎng)：快手羊絨節(jié)活動(dòng)期間，“靜小沫”直播間GMV同比增長(zhǎng)324%，“俏小冰”同比增長(zhǎng)137%。
許多像小冰、胡哥一樣的羊絨商家，在快手完成了從實(shí)體供貨到直播帶貨的轉(zhuǎn)型。
羊絨節(jié)期間，快手羊絨主播“搭配師寒寒”GMV同比增長(zhǎng)244%，平均客單價(jià)達(dá)到 1110 元；“德峰雙面羊絨大衣徐姐”活動(dòng)期間GMV同比增長(zhǎng)98%，平均客單價(jià)達(dá)到 540 元；“朵小妖高端羊絨工廠店”GMV同比增長(zhǎng)952%。
經(jīng)過(guò)兩三年的沉淀，羊絨商家們的實(shí)體轉(zhuǎn)型電商之路，終于嘗到了第一口甜頭。
