聲明:本文來自于微信公眾號 賣家（ID:maijiakan），文/吳鶴鳴，編輯/范婷婷，授權轉載發布。
做對了是經驗，做錯了是教訓。
當你開始做孕婦的生意時，你的眼中會隨著你的關注而覺得全世界都是孕婦，而當你覺得一件事情是痛點，觀察到的也就會覺得是所有人的痛點。這種現象就叫孕婦效應:以尋找更多案例來證實內心的想法。
這是來到新類目或者服務新人群時常會遇到的問題，如何剝離自己，用更為客觀的洞察，發現經營規律和消費者痛點，是所有新商家、新品牌的課題。
3年前，曾經做過天貓小二的王威興沖沖來到民樂行業，管理古箏新品牌潤揚，“原來每年操盤的都是上百億的生意，覺得自己無所不能”，豐富的經驗加年少得意，王威的孕婦效應來得比所有人都強烈，結果處處碰壁。
隨著近年來新國潮崛起，服裝、護膚品、化妝品均有國潮新品牌在線上崛起，唯獨民樂遲遲未能跟上腳步。中國民樂歷史綿長，卻并未誕生斯坦威、雅馬哈這樣的世界品牌，國內的民樂基礎也不如鋼琴、架子鼓等西洋樂器的普及度高，受眾主要集中在院校。
剛入局的王威就面臨這樣的行業環境，這一方面與其傳統的營銷、供應鏈和作坊代加工的性質相關;另一方面也與民樂派系眾多有關。“想做大做強，拓寬市場，線上營銷是避不開的一座堡壘。”做得好，是彎道超車一片坦途，做不好，就是加速滅亡，曲終人散。
王威用了三年，從0開始，把潤揚做到了線上古箏類目的TOP1，經歷數次起落，最終“逼”得行業老大哥「敦煌」親自下場，他現在反而很興奮，“有大品牌帶動市場，再加上線上獨有的低成本、高效率地教育消費者”，王威并不執著于做TOP1，而是期待這個盤子能更大。
百億操盤手走進窄巷
一個新品牌怎么做，王威做了幾年的小二，心里非常清楚。
從前為了簽訂協議合約，為了引進品牌，為了品牌在平臺上的活動價格，王威全球各地飛，見過佳能、索尼、萊卡等等各自類目的頂尖品牌的業務負責人，和他們談天說地，“接觸的都是國際大牌，我也沒有管過國內的企業”，用王威的話來說，他每年操盤的都是上百億的生意，然而現在的生意每年“只有”千萬級。
本來王威自認為運營了這么多年的線上品牌，不僅熟悉平臺的規則和運營技巧，對數字化和各類花式營銷也了如指掌，下場民樂市場，操盤這樣的“小生意”，簡直就是“降維打擊”。
然而事實正相反。
民樂風格有九大派系，各自守河且大相徑庭，各為據點，并沒有哪家品牌敢拍著胸脯講“我的普及程度最高”，院校合作和線下課程的運作模式似乎已經是所有民樂從業者的共識。
2019年，王威接管潤揚后，首先從內容入手，抖音上的單條視頻能超過千萬播放，“這在三年前是不得了的事情”，但轉化率太低，整個民樂行業的線上轉化率不超過5%。多數人刷到這樣的視頻，“會覺得我們傳統文化好棒!畫面好美”，順手點個贊下一秒就會滑走。一句話，叫好不叫座。
他也嘗試過“解決用戶痛點”:比如在箏首和箏尾加入新潮元素，或使用碳纖維、透明材料制作古箏，美觀的同時減輕重量，“同樣效果不好”;買課送箏，買箏送課，利用app練箏打卡，“幾乎所有MBA課程里能嘗試的案例都嘗試了一遍”，但收效甚微;花15萬做了精美的主圖，結果被消費者吐槽“支架放錯了，手型也不對”，用了一個月只能下架。
會聽不會買，會買不會玩，會玩不長久。他和他的團隊一直嘗試用消費者的角度切入，結果發現自己以為的痛點根本不是痛點。
逐漸，他從信心滿滿變成了自我懷疑，履歷非但幫不上忙，反而讓他陷入一種經驗主義，成為他前進的障礙——做對了叫經驗，做錯了是教訓。
民樂難出新國潮?
從接手潤揚開始，王威就知道，消費者對新國潮的興趣，是拓開民樂市場的重要途徑。王威一直在思考，為什么民樂沒有自己的品牌?其他傳統文化類目都有自己的新國潮，為什么民樂沒有?他總結了三個原因:
第一，民樂不會營銷。古箏類目中最大、最老的品牌是有60年歷史的「敦煌」，尤其是考級用箏。不同品牌之間的箏手感、音色皆有不同，再加上派系繁雜且風格各異，所以不同派系選用的品牌也不同。
“民樂里還有鄙視鏈”，科班專業的瞧不上業余的，業余的瞧不上賣貨的。教育行業有自己的“潛規則”，老師會推送自己熟悉的工廠或者店鋪，所以在整個古箏市場鏈條上，各個環節并沒有形成一個完整的生態，各自為戰，難以形成行業合力。
第二，民樂樂器的非標屬性。古箏多數還是傳統工廠或者小作坊代加工的形式，小而多、散。這與其他傳統文化產品，例如湖筆、端硯、徽墨相同，產地屬性很強。揚州是中國的古箏之鄉，而古箏最重要的音腔面板和底板用木多是泡桐木，來自河南蘭考，早在距今1500年前沈約的《秦箏曲》中就有記載:“羅袖飄麗拂雕桐，促柱高張散輕宮”，足見其歷史悠久。
而即便是同一種木頭、同一個師傅做出來的箏，音色也會有差異，“這就不同于其他標品”。所以選箏一定要去線下聽音、看材料，“很多店鋪說用黑檀或者紫檀的，但其實只有一小塊木頭是，腔體依然是泡桐，很多廠家會利用這點溢價”，不去看看實物很難放心，這也是民樂離不開線下店鋪的重要原因之一，線下的琴行多是買手店、品牌集合店，這與多年前的手機和電腦市場類似，“「敦煌」也沒有直營店”，也就進一步造成古箏難以形成市場規模。
第三，難以找到品牌推廣的抓手。“民樂類目中沒有人找代言人，我們曾經想找易烊千璽，價格都問好了”，最終還是因為難以找到契合多個派系、符合大眾要求的代言人，也就難以形成快速破圈的效應。
「敦煌」之所以是古箏類目里公認的TOP1，除了做工好，創始人的精益求精，還與院校緊緊捆綁，才成為這行里長盛不衰的60年老企業，以至于考級用箏都是「敦煌」，不同箏的手感差異也就導致學生學箏買箏也會選擇「敦煌」，“但他們線上做得一般”，這就成了王威的機會，他沒想過彎道超車，只是想撬動一點點市場，讓這里能“活”一點。
去線上教育消費者
民樂的線上滲透率僅有20%，王威覺得這有很大的發展空間。就像十年前，消費者買手機多數會去線下購買，而線上的品牌旗艦店讓大家放心網購手機，這便是天貓這樣的平臺的作用。
興趣消費、免費教學，就是王威的發力點。
雙11期間，王威用1000多條短視頻在全域做了投放，獲得超過290萬的播放，用短視頻培養興趣的同時，又把流量引導到天貓的直播間，每個月花數萬請名校的老師在線上直播，免費教學，一個月的課程包教包會，也教小白消費者練習古箏。
讓消費者產生興趣，是第一步，而要讓他們愿意為興趣買單，則不能讓門檻太高。王威調整了自己的貨架，把能滿足興趣的千元級古箏作為店鋪的主打款式，先讓更多人愿意“入坑”。他還升級了產品的包裝，以提升消費者開箱時的儀式感，更多的買家秀出現在他的店鋪里。
店鋪里真正打爆的第一件產品，是一套古箏指甲，新潮的外觀，連裝指甲的盒子都是高顏值，“之前誰能想到這是哪門子的痛點?”王威的古箏生意漸入佳境，他才開始感受到產品創新力的“降維打擊”有多兇殘。
民樂的復購率低，私域運營的沉淀效應相較于其他類目更低，王威不想打價格戰，他反其道而行之，用更好的供應鏈，提升整體產品的價格，殺進中高端市場。他在天貓直播間里主推的店播專供款，售價3999元，雙11賣出了近150臺，“只備貨了30臺，沒想到賣這么好。”他還提升部分配件的客單價，例如店鋪里的琴弦，別的店鋪賣9.9元甚至配套送，他就賣99元，品質更好，價格更高，頗有蘋果賣配件的意思。
從100萬到200萬，從200萬到2000萬，在踩過無數次坑之后，王威爬到線上古箏類目第一。
去年，民樂“老大哥”「敦煌」入駐天貓，王威非常高興，線上之所以起量快，前提是消費者認可、買單，他認為頭部進場能更好利用平臺教育好消費者，從而帶動整個市場的體量，“只有玩家多了，市場才能越做越大”。
留給中國民樂的市場空間還很大，但愿今后是同行相親，是曲不終，人不散。
