聲明：本文來自于微信公眾號 見實（ID：jianshishijie），作者：阿爽，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
珠寶品牌周大生珠寶，當前除了聚焦騰訊生態(tài)，深耕企業(yè)微信、SCRM小程序、視頻號;還在布局抖音、小紅書、大眾點評、支付寶等流量平臺。這家公司在2022年的目標是:精耕細作把各平臺用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚩吹靡姟⒚弥挠脩糍Y源池。
周大生珠寶在支付寶開啟中心化頻道觸達用戶的官方流量獎勵，和支持在支付寶APP端開放鏈接用戶的入口自運營工具后，就開啟了布局動作。而另一邊，先行者寵物品牌寵呦呦經(jīng)歷兩年運營，在支付寶已經(jīng)完成了300萬MAU。見實前幾天的盤點“支付寶猛攻私域這一年”中也指出“猛攻私域”是支付寶2021年生態(tài)開放的關(guān)鍵詞。
這僅僅是一個開始。2021年中，從支付寶到抖音、快手，再到百度、小紅書、微博，都分別在重要場合多次提及私域戰(zhàn)略。在新一年中，各個流量大廠沖入私域戰(zhàn)場后，毫無疑問給各大品牌、創(chuàng)業(yè)者帶來了一波又一波新紅利。只是，品牌面對這些不同私域，要怎么選、怎么玩才能抓住這些紅利?
見實在開年大策劃的《預(yù)見私域2022》系列中，看到了如下區(qū)分:
1）部分受訪者堅定地認為騰訊系生態(tài)是做私域最佳土壤，因為這里有良好的社交關(guān)系鏈+商業(yè)閉環(huán)基建;
2）也有不少受訪者看好抖音、快手，表示現(xiàn)階段短視頻、內(nèi)容的紅利依然在;
3）其中有兩個品牌已經(jīng)入局支付寶，就是文章開頭提到的周大生和寵呦呦;
4）有趣的是大家唯一共同的意識是未來全域運營是趨勢、是常態(tài)。
而據(jù)見實觀察，各大平臺之間至少可以組合成四種不同的私域平臺組合玩法:某個平臺+微信生態(tài)、首選短視頻和內(nèi)容平臺、深耕各個平臺私域、全域運營，等等。
見實在和12位嘉賓系列聊完后梳理出這份大文檔，供大家參考。其中包含各大平臺的私域玩法總結(jié)和不同主導(dǎo)因素（關(guān)系主導(dǎo)、技術(shù)/算法主導(dǎo)、內(nèi)容主導(dǎo)、本地生活主導(dǎo)）。
看好抖音、快手，入局支付寶
其他平臺也在嘗試
如果用一句話形容除騰訊系之外行業(yè)當前私域狀態(tài)，即是:看好抖音、快手，入局支付寶，其他平臺也在嘗試。
首先是艾客CEO何健星明確表示看好抖音和快手，是品牌運營新陣地。伊利集團私域運營負責(zé)人周鈺也提到，其他平臺如果能提供更好的內(nèi)容和社交體驗，那也會成為品牌需要重視的“私域經(jīng)營場”。
咚咚來客服務(wù)較多的是餐飲行業(yè)客戶，期間更關(guān)注對客戶有引流效果的平臺，比如抖音、點評、小紅書、外賣。
再如前文提到的周大生珠寶，當前狀態(tài)可以用“全域私域”來形容。具體來講，周大生將抖音、小紅書、大眾點評作為新媒體矩陣中的重要組成部分，同時也是新媒體投放的主要平臺，除了總部做好“周大生珠寶”品牌相關(guān)賬號的運營外，還要求并鼓勵門店開通“周大生珠寶***店”的子賬號，打造觸達的矩陣。
以支付寶為載體的實踐，則是通過“周大生會員中心”小程序，打通會員支付后鏈路，及會員相關(guān)福利，再利用螞蟻集團的碳中和概念，推行電子質(zhì)保單等服務(wù)，引導(dǎo)客戶加入到私域中來，以電子保障體系讓客戶留存下來，并逐步沉淀回私域生態(tài)圈里。
驛氪創(chuàng)始人閔捷則將焦點聚焦到“看好微信小程序，抖音小程序，百度小程序，支付寶小程序和小紅書小程序”。他認為從原來基于平臺ID的私域運營，到2022年可以預(yù)見的是基于各個平臺小程序的可觸達的私域運營。
此外，瑞幸咖啡私域運營負責(zé)人黃敏旭提醒，具體到某個平臺提供的私域生態(tài)值不值得投入精力布局:一要看現(xiàn)成的流量是否夠大，二要看平臺觸達客戶的觸點是否足夠深，三要看在平臺上建立的私域流量數(shù)據(jù)是否能與企業(yè)系統(tǒng)打通。
塵鋒聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO姚蔚也表示最終回歸到私域本質(zhì)上，還是要看誰的客戶關(guān)系運營的好，而客戶關(guān)系是需要一個合適的承載工具。這些平臺想要構(gòu)建私域生態(tài)，最重要的是能夠做到“隨時觸達”，做到足夠“社交化”。
如前文所述，當前各大平臺都推出了自家私域生態(tài)，大量品牌躍躍欲試甚至小有成就。但小裂變創(chuàng)始人張東晴仍然認為微信生態(tài)是做私域最佳的土壤，在微信生態(tài)有良好的社交關(guān)系鏈+商業(yè)閉環(huán)基建。
張東晴介紹，其他平臺可能也有很好的商業(yè)閉環(huán)基建，但當前還沒有最夠可以托起私域的社交關(guān)系鏈能量。如果還是中心化的邏輯去推自己的私域生態(tài)，只不過是換了一種收品牌商家廣告費的方式。
咚咚來客聯(lián)合創(chuàng)始人饅頭則認為還是需要把私域匯聚，方便經(jīng)營者統(tǒng)一管理，可能最終的結(jié)果還是匯聚在微信生態(tài)。
四種不同的私域平臺組合玩法
各大平臺都在積極布局、推動私域，面對私域生態(tài)遍地開花的情況，接下來的難題和選擇權(quán)就在企業(yè)品牌手中。據(jù)見實觀察這些不同平臺之間至少可以組合成四種不同的私域組合玩法:某個平臺+微信、首選短視頻和內(nèi)容平臺、深耕各個平臺私域、全域運營。
1）某個平臺+微信生態(tài)
ZENX知定堂副總裁錢晟軼提到隨著各個平臺之間的私域工具、私域體系和私域方法論逐漸完成，將來有可能進化成跨平臺的用戶分層運營。
當前，寵呦呦的做法即是將支付寶、百度、小紅書作為2022年主力觸達平臺，再基于微信的社交關(guān)系做承接。
茶尖尖CEO陳文在接下來的投入上會選擇抖音，從現(xiàn)在微信號加社群的模式，轉(zhuǎn)向加抖音號的運營模式。
2）首選短視頻/內(nèi)容平臺
驛氪創(chuàng)始人閔捷直接點出內(nèi)容能力未來會是私域最核心的競爭力。塵鋒聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO姚蔚在與客戶的溝通中得知，2022年客戶對于內(nèi)容營銷的投入會持續(xù)加大，期望通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)來達成增進品牌傳播的目的。
3）深耕各個私域平臺閉環(huán)
周大生CRM中心總監(jiān)徐陳晨表示在2022年加強各平臺用戶的數(shù)據(jù)化管理，更加聚焦于匯聚流量、提升效益及1V1互動，實現(xiàn)用戶資源池的搭建。
切切實實的把這些平臺的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚩吹靡姡〝?shù)據(jù)）摸得著(觸達)的用戶資源池，而不僅僅是宣傳和支付。
4）全域運營
全域運營在2021年下半年才開始被大量關(guān)注和提及，但是公私域聯(lián)合運營已經(jīng)被各品牌運用的很熟練了。伊利集團私域運營負責(zé)人周鈺指出，全域運營的核心是對線上、線下、全場景的消費者數(shù)據(jù)收集閉環(huán)，然后配合特定的產(chǎn)品、系統(tǒng)、算法能力提供洞察和運營支撐，同步在前端配合差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
據(jù)小裂變創(chuàng)始人張東晴觀察，大量品牌目前來看還是主在微信生態(tài)。而全域運營也會是常態(tài)化，本身做私域的前提不能完全拋棄公域，公私域雙劍合壁才能釋放威力。
然而，很現(xiàn)實的情況是某個渠道企業(yè)試了幾次，發(fā)現(xiàn)沒有效果，就果斷止損，加碼效果更佳的渠道。雖然有時候“慢就是快”，但對于一些身處競爭環(huán)境十分激烈的企業(yè)，可能沒這么多的試錯機會和空間。
咚咚來客聯(lián)合創(chuàng)始人饅頭也表示在餐飲行業(yè)只有塔尖的頭部企業(yè)才會有人力、財力和能力思考全域運營，大部分餐飲企業(yè)會把這些運營工作交給專業(yè)的服務(wù)商。
驛氪創(chuàng)始人閔捷總結(jié)到，全域運營最大的挑戰(zhàn)是在于客戶內(nèi)部組織的割裂（電商私域和門店私域的不統(tǒng)一，真正的私域應(yīng)該以消費者視角來統(tǒng)一）和組織力的不足（私域人才的缺乏）。
一知智能客戶成功VP高彤彤也提到全域運營是一個很古老的命題，但實踐過程中的業(yè)務(wù)阻力依然較大。
值得一提的是，大家共同認定“未來全域運營會是一大趨勢”。
七大主流平臺私域增長密碼
從騰訊系的率先入局、到抖音、快手、支付寶的極力追趕，及后來者小紅書、百度、微博的加入，整個私域商業(yè)版圖越來越熱鬧。見實將上述七大平臺的私域玩法總結(jié)，并提出了其中四大主導(dǎo)因素:
1）關(guān)系主導(dǎo):騰訊、快手、微博;
2）技術(shù)/算法主導(dǎo):抖音、百度;
3）內(nèi)容主導(dǎo):抖音、小紅書;
4）本地生活主導(dǎo):支付寶、快手;
其實，四大因素在七大平臺中均有涉及，只是側(cè)重不一;而究其根本則是關(guān)系的締結(jié)，在締造關(guān)系的過程中又采用了不同的方式方法，構(gòu)建了強弱不一的關(guān)系網(wǎng)。
且，不論是哪種因素主導(dǎo)，算法和技術(shù)都會隨著私域的發(fā)展和體量增長變得越來越重要，因為這是提升效率和規(guī)模化的最有效、最直接手段。所以，本無絕對優(yōu)劣之分，只有基因異同、階段異同和側(cè)重異同。（PS:見實為大家準備了各大平臺已公開發(fā)布的4份最新私域白皮書，向見實發(fā)送【0109】即可獲取。）
1）騰訊私域（關(guān)系主導(dǎo))
騰訊最新發(fā)布的《騰訊 x 貝恩:智慧零售私域白皮書2021》重點提及了“私域增長水輪”模型和“四力”方法論，以幫助品牌長效精細化運營。
“私域增長水輪”模型從消費者互動視角出發(fā)，為品牌分析在私域運營體系建設(shè)中與消費者交互的五大重要環(huán)節(jié)，包括:多種渠道引流、打動制造好感、激發(fā)社交裂變、互動促成購買、深化客戶忠誠。其作用好比一顆大樹的樹干，在良好地運營下不斷開枝散葉。
“四力”方法論則從企業(yè)內(nèi)部視角出發(fā)，幫助通過不斷提升產(chǎn)品力、運營力、商品力和組織力，為水輪持續(xù)運轉(zhuǎn)不斷輸送“養(yǎng)分”，其作用類似一顆大樹的樹根。
2）快手私域（關(guān)系、本地生活主導(dǎo))
12月底發(fā)布的《快手私域經(jīng)營白皮書》提出了“一站式開放平臺”私域模式。整合快手前端經(jīng)營陣地與后端支持能力，以服務(wù)號為核心的私域經(jīng)營沉淀，承載售前、售中、售后全鏈路場景與功能。
打通賬號體系，歸口小程序、小點、磁力引擎等商業(yè)場景，實現(xiàn)跨場景一站式智慧經(jīng)營。建立達人側(cè)、工具側(cè)及服務(wù)供給側(cè)的開放平臺，賦能經(jīng)營者低門檻、一站式長效經(jīng)營。
同時，快手通過公司域流量之間的轉(zhuǎn)化與連接，幫助創(chuàng)作者獲得更有價值互動的同時，實現(xiàn)流量效率和“留量”沉淀的雙重價值。
3）微博私域（關(guān)系主導(dǎo))
微博2021年4月在「2021針不戳品牌V力峰會」上釋放的信息，將私域解讀為“社交資產(chǎn)”。并分為三個維度，分別是:日均社交聲量、日均興趣用戶資產(chǎn)、興趣資產(chǎn)形態(tài)。同時將新消費品牌的社交資產(chǎn)沉淀分為了四步:塑品牌、廣傳播、直達用戶、資產(chǎn)沉淀。
最后，微博通過升級品牌號，通過品牌藍V號的內(nèi)容、活動和直播等形式，實現(xiàn)用戶的精細化運營。
4）抖音私域（技術(shù)和算法、內(nèi)容主導(dǎo))
企業(yè)商家在抖音做私域生意一站式經(jīng)營平臺是企業(yè)號，一方面可以高效連接企業(yè)與用戶，并為企業(yè)商家提供專屬的身份特權(quán)、用戶洞察、粉絲觸達、轉(zhuǎn)化工具、培訓(xùn)指導(dǎo)等。
另一方面，抖音企業(yè)號讓商家在短視頻、直播、主頁、訂閱、私信、群聊等公域和私域場景中，更好地經(jīng)營用戶，通過持續(xù)地經(jīng)營并深化企業(yè)與用戶的關(guān)系，讓更多用戶從認知、認可到支持企業(yè)，實現(xiàn)品牌、銷量等商業(yè)價值的持續(xù)成長。
抖音在其白皮書中，也對企業(yè)最常面臨的三個痛點“私域獲客難度大”、“用戶轉(zhuǎn)化缺方法”、“精細運營成本高”，給出了對應(yīng)解決方案，如下圖所示。
5）百度私域（技術(shù)和算法主導(dǎo))
百度搭載了以百度App為核心，以搜索+信息流為雙引擎，百家號+智能小程序+托管頁為三支柱的移動生態(tài)布局。商家在百度經(jīng)營私域的優(yōu)勢，即是在前端進行一對一用戶個性化精準觸達，在后端用戶實現(xiàn)精細化運營和持續(xù)轉(zhuǎn)化上。
據(jù)百度第三季度財報顯示，百度APP的月活（MAU）達到6.07億，日登錄用戶比例達到79%。因此，有著持續(xù)的公域蓄水能力。
百度最大優(yōu)勢仍然是搜索，當用戶有需求和疑惑時，會來百度主動搜索和尋找答案。每個用戶帶著個性化的問題而來，每個搜索結(jié)果是個性化的、精準的，因此可以實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。百度在后端的私域關(guān)系運營也在努力形成自己的閉環(huán)，如百家號、小程序、托管頁這三大支柱，就打通了互動內(nèi)容、用戶服務(wù)、營銷轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
6）小紅書私域（內(nèi)容主導(dǎo))
小紅書在12月22日召開的商業(yè)生態(tài)大會上，基于平臺觀察和市場研究，提出了「IDEA營銷方法論」，即通過Insight洞察需求、Define定義產(chǎn)品、Expand搶占賽道、Advocate擁護品牌，四步幫助品牌構(gòu)建好的產(chǎn)品市場策略，助力品牌加速生長。
基于以上表述，小紅書在其商業(yè)產(chǎn)品全景圖首次提到了私域陣地。其中，私域中大家耳熟能詳?shù)脑~匯，如人群資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)、小程序、口碑推薦、KOL背書等也在會上不斷被提及。這些信息和表態(tài)，已在表明小紅書已將私域納入實現(xiàn)品牌訴求的商業(yè)化版圖中，并將成為小紅書下一步重要戰(zhàn)略之一。
7）支付寶私域（本地生活主導(dǎo))
支付寶11月時發(fā)布了《支付寶私域運營白皮書》，從中可以看出，支付寶已從一個支付工具，擴展為了一站式開放數(shù)字生活平臺，包括生活繳費、社保公積金、衣食住行等超1000項服務(wù)，待挖掘公域用戶池超10億。因此，支付寶將成為商家運營私域流量的新陣地。
支付寶私域運營鏈路建立在基礎(chǔ)框架之上，場景與其他大廠截然不同。
第一，引流獲客環(huán)節(jié)，有六大公域流量入口:搜索、首頁推薦、營銷會場、支付后營銷、會員渠道、線下物料等，并由此形成6種獲客策略。
第二，用戶留存環(huán)節(jié)有三大策略:一是教育用戶收藏小程序，并從首頁“我的小程序”入口重復(fù)訪問;二是引導(dǎo)用戶關(guān)注“生活號+”，并通過支付寶首頁直接訪問;三是鼓勵用戶成為會員，通過首頁的卡包完成重復(fù)訪問。
第三，用戶召回環(huán)節(jié)，可通過消息提醒（首頁、消息頻道、App push等三個渠道的訂閱消息和訂單消息）、短視頻、圖文等形式主動召回已流失的用戶。
