經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，增長(zhǎng)主要分為資本型增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)。映射在營(yíng)銷領(lǐng)域，前者即指通過(guò)大規(guī)模的廣告投放制造話題、搶占市場(chǎng)份額的傳統(tǒng)做法；后者則指通過(guò)降本增效的方式、追求利潤(rùn)的增長(zhǎng)。在流量紅利日漸枯竭的今天，企業(yè)的營(yíng)銷方式也從追求增量轉(zhuǎn)為深耕存量，私域流量、CDP等營(yíng)銷熱詞的出現(xiàn)，也說(shuō)明了這一點(diǎn)。經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代終于到來(lái)。
全鏈路的客戶體驗(yàn)
在理解體驗(yàn)這個(gè)概念時(shí)，很多人會(huì)將它與「客戶服務(wù)」混淆。同樣是以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，「客戶體驗(yàn)」的范疇要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于「客戶服務(wù)」。Merkle中國(guó)CEO洪力舟解釋說(shuō)，客戶服務(wù)是由品牌解決的比較明確的某位客戶的特定需求，而客戶體驗(yàn)的含義則要廣泛得多。「客戶體驗(yàn)是消費(fèi)者與品牌的接觸過(guò)程之前、之中、之后對(duì)品牌產(chǎn)生的一系列評(píng)價(jià)和看法。它包括了消費(fèi)者的好感度、滿意度、偏好度、忠誠(chéng)度。」
客戶體驗(yàn)實(shí)際上貫穿了客戶旅程的全過(guò)程，即是覆蓋全鏈路的「只要是客戶在線上線下與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)甚至員工發(fā)生了接觸和互動(dòng)，都屬于客戶體驗(yàn)。」這些接觸和互動(dòng)，或者是有意識(shí)，或者是無(wú)意識(shí)的，從客戶的角度來(lái)說(shuō)，不一定有明確的需求，可能會(huì)得到滿意度或者情感上的答復(fù)——而客戶服務(wù)是有專注的特定需求的。
洪力舟特別強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者與品牌接觸「之前」，體驗(yàn)即已存在的事實(shí)：「在社交化媒體社會(huì)里，人們可能還沒(méi)有接觸這個(gè)品牌，但通過(guò)朋友或者網(wǎng)上其他人對(duì)品牌的評(píng)論，已經(jīng)形成了對(duì)品牌的了解。」
客戶體驗(yàn)發(fā)展的五個(gè)階段
盡管體驗(yàn)對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)新鮮概念，但實(shí)際上經(jīng)歷或即將經(jīng)歷五個(gè)發(fā)展階段：
第一個(gè)階段是個(gè)性化營(yíng)銷，即將通過(guò)付費(fèi)媒體完成的客戶關(guān)系管理整合為完整的個(gè)性化體驗(yàn)，亦即廣告營(yíng)銷趨向于個(gè)性化的轉(zhuǎn)變。Merkle之前一直倡導(dǎo)的「以人為本的營(yíng)銷（People-based Marketing）」即是同樣的概念。企業(yè)希望通過(guò)廣告營(yíng)銷個(gè)性化的提升，讓客戶在接觸營(yíng)銷訊息時(shí)能夠有更好的體驗(yàn)。
第二個(gè)階段是商業(yè)結(jié)果的轉(zhuǎn)化。企業(yè)開始要求品效合一，即通過(guò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，特別是借助銷售漏斗等工具，分析營(yíng)銷過(guò)程各個(gè)階段的不同結(jié)果并進(jìn)行優(yōu)化，并將營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)展到網(wǎng)站、應(yīng)用程序和商業(yè)體驗(yàn)。
第三個(gè)階段是全渠道。隨著越來(lái)越多的渠道實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，通過(guò)這些渠道完成的營(yíng)銷活動(dòng)可以跟蹤、監(jiān)測(cè)、測(cè)量以及優(yōu)化。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，可以將渠道進(jìn)行統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)協(xié)同性的體驗(yàn)管理和測(cè)量的優(yōu)化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將營(yíng)銷和數(shù)字化體驗(yàn)擴(kuò)展到個(gè)人和全觸點(diǎn)。
第四個(gè)階段是創(chuàng)新，指的是企業(yè)由傳統(tǒng)生產(chǎn)過(guò)程中的「以物找人」——已經(jīng)生產(chǎn)出產(chǎn)品，通過(guò)廣告營(yíng)銷影響消費(fèi)者，讓他產(chǎn)生購(gòu)買欲望的做法——轉(zhuǎn)向「以人生物」，對(duì)不同的客戶有即時(shí)了解之后，通過(guò)對(duì)客戶的洞察，能夠改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的「千人千面」。
第五個(gè)階段是重構(gòu)，以重新定義或產(chǎn)生新行業(yè)類別的方式定義客戶體驗(yàn)，這是非常理想化的階段。洪力舟以特斯拉舉例說(shuō)，特斯拉與傳統(tǒng)車企的關(guān)系，唯一的共性在于生產(chǎn)出的產(chǎn)品是用于載人的，其它的設(shè)計(jì)、售賣、服務(wù)流程都不相同。因此，重構(gòu)意味著對(duì)商業(yè)模式的顛覆。在洪力舟看來(lái)，絕大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有到達(dá)第四、五個(gè)階段。
如何管理客戶體驗(yàn)
然而，客戶體驗(yàn)存在的一個(gè)問(wèn)題是，不是所有的體驗(yàn)都能被測(cè)量，尤其是線下渠道的體驗(yàn)，并不容易被測(cè)量。或許正因?yàn)槿绱耍榱χ厶岢觯阂恍┢髽I(yè)傾向于一些短期的、迎合潮流的營(yíng)銷手段，而不是靜下心來(lái)，持續(xù)性地真正以客戶為中心。但這并不能成為企業(yè)放棄管理客戶體驗(yàn)的理由。
洪力舟認(rèn)為，今天的客戶與品牌的關(guān)系發(fā)生了變化，強(qiáng)勢(shì)一方由品牌轉(zhuǎn)向了客戶。從客戶的角度，他接觸到的信息更多，選擇也更多，所以品牌需要迎合客戶，否則很容易發(fā)生客戶流失。因此，企業(yè)需要學(xué)會(huì)客戶體驗(yàn)管理（CXM），即通過(guò)優(yōu)化客戶與品牌的接觸點(diǎn)，使客戶所感知的體驗(yàn)進(jìn)行提升的過(guò)程。
有數(shù)據(jù)表明，以客戶體驗(yàn)為主導(dǎo)的企業(yè)，品牌知名度提升了1.6倍，客戶留存增加了1.7倍，客戶滿意度提高了1.6倍，收益增長(zhǎng)加速了1.4倍，企業(yè)的股票收益、投資回報(bào)也有不同程度的提升。從表面上看，這些企業(yè)提供了更好的技術(shù)，更具革新性的產(chǎn)品，或者更好的客戶服務(wù)，而核心在于他們執(zhí)行了以客戶為中心，以客戶體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)的管理方略。而作為反面教材，企業(yè)未能運(yùn)營(yíng)好交互場(chǎng)景，無(wú)法向客戶提供良好體驗(yàn)，因此損失了多達(dá)980億美元的商業(yè)價(jià)值。
洪力舟因此提出管理客戶體驗(yàn)的四個(gè)維度：
1.數(shù)據(jù)：企業(yè)以客戶為中心，需要了解客戶，而數(shù)據(jù)是較為有效的了解客戶的方式。
2.策略：策略建筑在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。通過(guò)數(shù)據(jù)，企業(yè)可以制定更準(zhǔn)確、有效的策略。
3. 工具：包括技術(shù)和平臺(tái)，工具是建筑在數(shù)據(jù)和策略的基礎(chǔ)之上。
4.營(yíng)銷能力：即與數(shù)據(jù)、策略、技術(shù)工具相關(guān)聯(lián)的、幫助落地和實(shí)施的能力。
而客戶體驗(yàn)管理的成功離不開三個(gè)要素：首先是全盤連接的規(guī)劃與管理。客戶不會(huì)通過(guò)單一的渠道與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)和聯(lián)系。如何做到跨渠道的規(guī)劃和管理，是企業(yè)需要考慮的第一個(gè)要素；其次是基于價(jià)值體系的衡量和優(yōu)化。企業(yè)如何設(shè)計(jì)整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中的價(jià)值體系以及如何用價(jià)值體系去進(jìn)行優(yōu)化，是企業(yè)需要考慮的第二個(gè)要素；最后是「實(shí)時(shí)-個(gè)性化」的實(shí)現(xiàn)，需要通過(guò)技術(shù)手段去完成。
客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型5.0
不久前，Merkle提出客戶體驗(yàn)5.0，即客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的概念。所謂「客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型」，即數(shù)字化轉(zhuǎn)型與數(shù)據(jù)（資產(chǎn)化）管理的結(jié)合。
其中，數(shù)據(jù)（資產(chǎn)化）管理指的是隱私安全的獲取、管理、分析，激活有價(jià)值的數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)通報(bào)用戶體驗(yàn)；數(shù)字化轉(zhuǎn)型指的是現(xiàn)代化系統(tǒng)使企業(yè)能做到圍繞客戶為中心，并適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)機(jī)遇。傳遞個(gè)人與環(huán)境相關(guān)的時(shí)刻，構(gòu)建體驗(yàn)，培養(yǎng)連結(jié)。最終兩者結(jié)合的客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型指的是圍繞以客戶為中心的戰(zhàn)略，通過(guò)數(shù)據(jù)管理、數(shù)字經(jīng)驗(yàn)和組織基礎(chǔ)架構(gòu)重新設(shè)計(jì)公司基礎(chǔ)架構(gòu)。
企業(yè)的數(shù)據(jù)分散在各個(gè)部門的不同系統(tǒng)之中，需要連接以產(chǎn)生價(jià)值；而在數(shù)據(jù)連接之后，保證數(shù)據(jù)的安全性，從數(shù)據(jù)中獲取洞察，通過(guò)這種方法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的轉(zhuǎn)型，才能對(duì)業(yè)務(wù)有指導(dǎo)意義。
洪力舟介紹說(shuō)，Merkle之所以推出客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的概念，是希望改變以產(chǎn)品、品牌為中心，轉(zhuǎn)向以客戶為中心的理念。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)在談數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)有了數(shù)字化的意識(shí)，首先要做的是進(jìn)行數(shù)字化基礎(chǔ)的建設(shè)，在有了這樣數(shù)字化基礎(chǔ)的前提下，再進(jìn)行客戶體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型，能夠有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)核心以及營(yíng)銷理念核心的轉(zhuǎn)變。
提供客戶體驗(yàn)管理并不是一件簡(jiǎn)單的事。Merkle在2020年的《消費(fèi)者感受報(bào)告》表明，86%的公司認(rèn)為他們已經(jīng)了解并滿足了最有價(jià)值的客戶的需求，然而只有35%的消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)銷和廣告滿足了他們的需求。洪力舟介紹說(shuō)，造成這種局面的一個(gè)重要原因是分工零散、技術(shù)割裂，即企業(yè)傳統(tǒng)的組織架構(gòu)是相對(duì)獨(dú)立的，營(yíng)銷鏈條中的工作分別交由廣告、IT、電銷、會(huì)員管理等部門來(lái)完成，而這些部門之間缺乏協(xié)同。而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是綜合性、全局性的，因此，客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型需要整個(gè)企業(yè)組織協(xié)同，如從廣告和數(shù)字堆棧轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)客戶體驗(yàn)技術(shù)架構(gòu)。
