聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社公眾號(hào)（ID:U_quan），作者 ｜豐之余 編輯 ｜楊佩汶 設(shè)計(jì) ｜王浩南，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近日，美團(tuán)快手宣布開(kāi)始戰(zhàn)略合作。合作形式是快手APP 里上線美團(tuán)小程序，快手老鐵們可以直接在快手下單團(tuán)購(gòu)券。
不少科技媒體都發(fā)文解讀，總的來(lái)說(shuō)可以歸納為——“美團(tuán)快手抱團(tuán)取暖，共同抵御字節(jié)”。
理由是字節(jié)有錢(qián)也有流量，一年來(lái)高調(diào)發(fā)力本地生活。字節(jié)做新業(yè)務(wù)向來(lái)兇猛且侵略性十足，哪家公司被盯上都會(huì)后背發(fā)涼。同時(shí)，美團(tuán)流量增長(zhǎng)漸緩，快手變現(xiàn)乏力，雙方通過(guò)這次合作短板互補(bǔ)。
但實(shí)際上，本地生活戰(zhàn)場(chǎng)上遠(yuǎn)不止美團(tuán)快手 VS 抖音，背后還能列出一長(zhǎng)串名字：阿里的“高德、飛豬、餓了嗎”生活服務(wù)板塊、小紅書(shū)、滴滴……
01大廠“混戰(zhàn)”本地生活
美團(tuán)自從和大眾點(diǎn)評(píng)合并后，幾乎沒(méi)有遇到過(guò)真正意義上的挑戰(zhàn)，只有阿里的餓了么能稍作抵抗。
但正如王興所說(shuō)：萬(wàn)物其實(shí)是沒(méi)有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡，大廠各自深耕的垂直領(lǐng)域幾乎都走入存量。本地生活作為僅有的幾個(gè)萬(wàn)億級(jí)增量市場(chǎng)，吸引了各方大廠入局。
1）阿里
過(guò)去幾年里，餓了么是排名第二的本地生活玩家，但已經(jīng)被美團(tuán)拉開(kāi)了很大的差距。
不過(guò)在 2021 年 7 月，阿里有了大動(dòng)作——宣布飛豬、高德、餓了么組成“飛高了”生活服務(wù)板塊，由高德集團(tuán)董事長(zhǎng)@俞永福統(tǒng)一管理。
值得注意的是，在新組成的生活服務(wù)板塊中，高德成為領(lǐng)頭的那個(gè)。據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，截至 2021 年 4 月，高德的日活躍用戶突破 1 億大關(guān)，是繼淘寶、支付寶后，阿里數(shù)字生態(tài)中的第三大流量池。
這顯然是阿里對(duì)餓了么近些年的戰(zhàn)績(jī)不滿意，試圖通過(guò)本地生活產(chǎn)品矩陣來(lái)重整旗鼓。
2）短視頻平臺(tái)
短視頻是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的流量大戶，抖音和快手都把本地生活作為流量變現(xiàn)的重要渠道。
據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，早在 2018 年字節(jié)就開(kāi)始布局本地生活，戰(zhàn)略等級(jí)為 P0 級(jí)（在字節(jié)內(nèi)部很高的優(yōu)先級(jí)），先后公開(kāi)推出美食探店、心動(dòng)外賣(mài)等業(yè)務(wù)。
現(xiàn)在抖音幾乎把整個(gè)本地 Tab 流量都傾斜給了本地生活——橫屏的“吃喝玩樂(lè)入口”、刷同城 10 個(gè)視頻里 8、9 個(gè)都是探店視頻。
另外很多朋友可能不知道，快手在上半年也灰度過(guò)本地餐飲和團(tuán)購(gòu)，但或許是精力不夠，外加線下履約基礎(chǔ)薄弱，才最終選擇了和美團(tuán)合作。
3）滴滴
滴滴早在前幾年就試圖入局本地生活，不過(guò)折戟沉沙。今年 5 月滴滴重新成立團(tuán)隊(duì)，6 月中旬上線橙心優(yōu)選。
在隨后的三個(gè)月內(nèi)，滴滴迅速完成了前期基礎(chǔ)部署，對(duì)應(yīng)的客服、倉(cāng)配、品控以及履約體系，被迅速地建立了起來(lái)。
除了團(tuán)購(gòu)買(mǎi)菜之外，滴滴還參與了同城跑腿、貨運(yùn)以及在線旅游等諸多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局。
4）小紅書(shū)
小紅書(shū)也覬覦本地生活很久了。
在 2021 年，小紅書(shū)也開(kāi)始頻繁上線本地生活相關(guān)的功能，包括增加門(mén)店 POI 、酒店、民宿預(yù)訂等。
據(jù)界面新聞之前的爆料稱：雖然目前為止小紅書(shū)在探店方面僅限于內(nèi)容分享，但一位小紅書(shū)廣告部門(mén)人士透露，本地的美發(fā)、美容、攝影工作室等商家的投放在近半年內(nèi)明顯增多了。
這局面，幾乎有能力在本地生活分一杯羹的大廠都有入局。
02本地生活的終局之戰(zhàn)
為什么大廠們忽然又都開(kāi)始入局本地生活了呢？
最表面的原因當(dāng)然是前景廣闊，有總量：
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為 19.5 萬(wàn)億元，到 2025 年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到 35.3 萬(wàn)億元。
互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有 12.7%（大約一萬(wàn)億的盤(pán)子），未來(lái) 3 到 4 年仍能維持 20% 以上的增速。
但實(shí)際上，是本地生活發(fā)展到下半場(chǎng)，大廠們又看到了新的入局契機(jī)。
1）為什么說(shuō)是終局之戰(zhàn)？
本地生活是一個(gè)很大的概念，從餐飲到商超、送洗、家政、親子、休閑娛樂(lè)、婚慶、美容美護(hù)和教育電影……包括生活的各個(gè)方面。
圖源來(lái)自@艾瑞咨詢
總的來(lái)說(shuō)，本地生活可以分為兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)：到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)。
① 到家業(yè)務(wù)：也就是我們最常用的外賣(mài)、生鮮配送、家政上門(mén)、維修等等。
② 到店服務(wù)：即線下的吃喝玩樂(lè)業(yè)務(wù)。
圖源來(lái)自@艾瑞咨詢
簡(jiǎn)略地說(shuō)就是：到家業(yè)務(wù)是過(guò)去十年本地生活領(lǐng)域的主戰(zhàn)場(chǎng)，也即外賣(mài)和生鮮配送兩個(gè)板塊。
美團(tuán)最早是從團(tuán)購(gòu)起家，憑借強(qiáng)悍的地推能力和運(yùn)轉(zhuǎn)效率硬生生從 2000 多家團(tuán)購(gòu)公司里殺了出來(lái)，拿到了第一個(gè)核心護(hù)城河——優(yōu)質(zhì)商家資源。
然后美團(tuán)憑借著更高的組織效率，建立起了龐大的物流體系，這是美團(tuán)的第二大護(hù)城河。
為什么前十年，美團(tuán)在本地生活上獨(dú)孤求敗？
因?yàn)樗莆樟?strong>本地生活業(yè)務(wù)上半場(chǎng)最核心的能力——履約能力。
到家業(yè)務(wù)的線下履約難度是顯而易見(jiàn)的，“商家資源+即時(shí)配送運(yùn)力”組成的護(hù)城河讓新玩家望而卻步。
比如抖音在今年上半年上線的“心動(dòng)外賣(mài)”，沒(méi)過(guò)多久就下線停運(yùn)了。
所以上半場(chǎng)的結(jié)果是美團(tuán)在「到家領(lǐng)域」幾乎無(wú)法被同行擊敗。根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示， 2021 年外賣(mài)市場(chǎng)美團(tuán)占比 67.3% ，是第二名餓了么 26.9% 的 2 倍還多。
到店業(yè)務(wù)也需要履約能力，也需要龐大的團(tuán)隊(duì)去拓展商家資源，以及后續(xù)的商家管理，但避開(kāi)了即時(shí)配送服務(wù)，挑戰(zhàn)顯然小多了。
同時(shí)，“到店業(yè)務(wù)”也是一個(gè)美團(tuán)開(kāi)發(fā)程度相對(duì)不高的板塊，這從美團(tuán)剛發(fā)布的財(cái)報(bào)就能看到：
外賣(mài)營(yíng)收占比：54.24%
到店、酒店即旅游：17.66%
再對(duì)比前面提到的艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)：
我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將在 2025 年增至 35.3 萬(wàn)億元，而如今生活服務(wù)的線上滲透率僅有 12.7%，未來(lái) 3 到 4 年仍能維持 20%以上的增速。
大家不妨想下，這個(gè)增量出在哪里？
在城市白領(lǐng)人群數(shù)量沒(méi)有顯著提升的情況下，外賣(mài)等到家業(yè)務(wù)不會(huì)有結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，最大的可能就是到店業(yè)務(wù)。
所以，這是大廠們重新進(jìn)入本地生活的最好機(jī)會(huì)，也是決定本地生活最終格局的終局之戰(zhàn)。
2）勝者只在美團(tuán)和抖音之間
基于以上邏輯，我們已經(jīng)分析出如今的本地生活混戰(zhàn)，具體來(lái)說(shuō)就是“到店業(yè)務(wù)”的角逐。
那么大廠混戰(zhàn)的結(jié)局會(huì)怎樣？誰(shuí)可能是最終的贏家呢？
我認(rèn)為，勝者只會(huì)在美團(tuán)和抖音之間產(chǎn)生，這是兩套商業(yè)底層邏輯之爭(zhēng)。
總的來(lái)說(shuō)，美團(tuán)的邏輯是用戶有確定性需求之后的工具。即用戶自發(fā)性的產(chǎn)生了需求，然后到美團(tuán)+大眾上去查看評(píng)價(jià)然后團(tuán)票。
所以，這里有兩個(gè)核心節(jié)點(diǎn)：
第一：用戶產(chǎn)生了去吃喝玩樂(lè)需求
第二：“看評(píng)價(jià)+買(mǎi)團(tuán)購(gòu)”去美團(tuán)的產(chǎn)品心智
毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)階段的美團(tuán)仍有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
它有顯著的規(guī)模效應(yīng)，有龐大的“商家資源+用戶點(diǎn)評(píng)”，這讓絕大部分用戶都有“看評(píng)價(jià)+買(mǎi)團(tuán)購(gòu)”去美團(tuán)的用戶心智，從而吸引更多的商家加入。
但美團(tuán)也有自己的短板——它無(wú)法影響用戶是否有需求，而這是內(nèi)容平臺(tái)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
抖音是這里的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)者，通過(guò)達(dá)人探店、心動(dòng)榜單等，激發(fā)用戶消費(fèi)的興趣，然后在抖音直接團(tuán)購(gòu)。
抖音的邏輯是直接將用戶從美團(tuán)的上游截?cái)啵?/strong>這可能是新玩家顛覆美團(tuán)的切入點(diǎn)。
當(dāng)然，短期內(nèi)最可能出現(xiàn)的情況是：用戶在抖音被種草，然后去美團(tuán)點(diǎn)評(píng)查看評(píng)價(jià)下單。
這是不可避免的，畢竟本地生活的用戶心智在美團(tuán)。但這不是不可改變的，只要抖音的投放力度夠大，堅(jiān)持得夠久，用戶心智并非難以改變。
比如，近兩年來(lái)，拼多多就通過(guò)百億補(bǔ)貼，持續(xù)培養(yǎng)用戶“在拼多多可買(mǎi)到全網(wǎng)最低價(jià)”的心智，吸引用戶第一次下單，然后第二次，第三次……在拼多多的持續(xù)投入下，用戶已經(jīng)慢慢有了在拼多多下單的習(xí)慣。可以這樣說(shuō)，拼多多分了淘寶一部分流量。
于是，美團(tuán)和快手的合作也在情理之中。
一方面美團(tuán)眼饞快手 3 億 DAU ，另一方面也是用戶心智的對(duì)抗——字節(jié)欲想培養(yǎng)“本地生活”上用戶在抖音下單的心智， 美團(tuán)就在快手上推“看短視頻通過(guò)美團(tuán)小程序下單”的路徑。
本地生活未來(lái)的格局，大概率就看美團(tuán)和抖音的對(duì)抗了。
03結(jié)語(yǔ)
“風(fēng)投女王”徐新曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)“超級(jí)平臺(tái)”理論：
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有了區(qū)域老大，所有競(jìng)爭(zhēng)都是全國(guó)性戰(zhàn)役，所有生意都集中在手機(jī) APP 上，在這樣一個(gè)新時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要么做大成為超級(jí)平臺(tái)，要么出局。
感性上來(lái)說(shuō)，不希望這種超級(jí)平臺(tái)出現(xiàn)，這意味著壟斷，也意味著用戶話語(yǔ)權(quán)的喪失。
而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，一個(gè)領(lǐng)域有 3~5 個(gè)平臺(tái)相互競(jìng)爭(zhēng)才是最好的局面。如果能出現(xiàn)美團(tuán)小勝，依然是本地生活頭部玩家，同時(shí)抖音流量自產(chǎn)自銷的自循環(huán)體系跑通，阿里、滴滴、小紅書(shū)各自在本地生活站穩(wěn)腳跟，這將是最好的結(jié)果。
當(dāng)然，事情的發(fā)展只遵循客觀規(guī)律，不會(huì)以我們個(gè)人的意見(jiàn)而轉(zhuǎn)移。未來(lái)本地生活的格局會(huì)怎樣，我們只能拭目以待。
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