聲明：本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），作者：卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“給不給力！點(diǎn)擊下方小黃車，給我摟它！完事！”
1 月 9 日，@蛋蛋 進(jìn)行了一場年貨直播。這場直播持續(xù)了 14 個小時，單場GMV近3. 9 億元，同時在線人數(shù) 10 萬+。
@蛋蛋于 2019 年 10 月加入辛選，目前已成長為頭部主播。
2020 年，蛋蛋參與了辛選”雙11”首播，單場直播銷售額超2. 7 億，蛋蛋自此成為辛選的“主力”。 2021 年 10 月 9 日，蛋蛋進(jìn)行了名為“挑戰(zhàn)辛巴”的帶貨直播，單場GMV達(dá)到14. 61 億，其中 4 款商品GMV破億， 28 款商品單鏈接GMV破 1000 萬。
沒過多久， 11 月 6 日，蛋蛋又拿下了4. 7 億的GMV，成為當(dāng)天快手平臺主播TOP1。快手平臺發(fā)布的雙 11 數(shù)據(jù)顯示，蛋蛋是今年雙 11 回頭客最鐘愛的主播之一。
蛋蛋是如何成長為超級主播的？在短視頻、直播層面，她和她的團(tuán)隊有哪些過人之處？
蛋蛋是怎么做視頻的？
復(fù)盤蛋蛋的成績，自然離不開平臺和其背后MCN辛選的支撐，貨品的豐富程度和人貨匹配力度是一場直播的制勝關(guān)鍵。以下我們將從短視頻和直播兩個層面，來探討@蛋蛋 有哪些值得借鑒的地方。
@蛋蛋 快手賬號截圖
眾所周知，快手是一個重私域流量、重人設(shè)的信任社區(qū)，蛋蛋能夠在兩年多的時間里積累至 4702 萬粉絲，離不開對人設(shè)的穩(wěn)定經(jīng)營。
卡思曾經(jīng)總結(jié)過，為了強(qiáng)化賬號及內(nèi)容標(biāo)簽，很多賬號會在確立一種風(fēng)格后，選擇“一條道走到黑”。如：主打商品種草/展示的賬號，會忽略賬號“人設(shè)”打造，讓賬號缺乏長足關(guān)注價值；重視人設(shè)打造的賬號，則會過于強(qiáng)調(diào)生活記錄分享，而忽略好物種草，從而導(dǎo)致賬號的粉絲畫像精準(zhǔn)度不佳。
那么，@蛋蛋是怎么做的呢？她所部發(fā)布的視頻類別比較豐富，能夠讓粉絲更多維度地了解蛋蛋其人，同時規(guī)避了同質(zhì)化內(nèi)容過多的枯燥感。觀察@蛋蛋 的短視頻內(nèi)容，主要分為生活記錄（包括出門逛街、和辛巴的互動日常等）、產(chǎn)品種草和介紹、直播預(yù)告和清單等幾類。日常生活視頻的點(diǎn)贊量一般會高于其他視頻。
在種草視頻方面，蛋蛋一般會直接出鏡講解某個單品具體的優(yōu)點(diǎn)，介紹風(fēng)格和直播時的雷厲風(fēng)行不同，雖然語速很快，但整體風(fēng)格偏溫柔親和。
卡思此前也曾分析過，優(yōu)秀的種草內(nèi)容需要要滿足 3 個條件：
站在用戶角度來策劃選題內(nèi)容，并優(yōu)化視頻話術(shù)，時長多建議在 30 秒內(nèi)；
在清楚介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)的同時，也要積極“猜測”用戶痛點(diǎn)，并通過視頻內(nèi)容解決，以打消用戶購買顧慮；
加強(qiáng)場景與情境營銷，讓用戶更富代入感，從而切換身份，從心動到行動。
以@蛋蛋最新發(fā)布的視頻為例，她直截了當(dāng)?shù)亟榻B了幾款福利品和爆款，比如粉絲熟知的品牌紅酒、虎年手鏈、手表等產(chǎn)品，一一開箱展示。在介紹部分商品的價格時，蛋蛋會直接指出“線上線下同價，但在我直播間，品牌會給我破價”，以吸引用戶進(jìn)入直播間。
@蛋蛋 快手視頻截圖
對于帶貨主播來說，預(yù)熱視頻能為直播間帶來確定性的增量，@蛋蛋 對此也頗為重視。
一般來說，預(yù)熱類視頻，應(yīng)盡可能地植入直播活動的期待點(diǎn)、利益點(diǎn)，比如直播當(dāng)晚的爆品，買贈福利機(jī)制、會邀請到的明星、嘉賓等，以前置吸引用戶預(yù)約直播間，為直播間導(dǎo)入更多流量，一般在直播前 1 天到開播前2- 3 小時發(fā)布。
以去年 10 月的數(shù)條視頻為例，就可以清晰地看到@蛋蛋 團(tuán)隊在視頻內(nèi)容上的策劃能力。
當(dāng)時，@蛋蛋 要進(jìn)行兩周年直播帶貨專場，其團(tuán)隊對外放出了“挑戰(zhàn)辛巴”的口號，預(yù)熱時間持續(xù)一周。營銷的噱頭配合精心準(zhǔn)備的對談內(nèi)容，最終單條視頻播放量突破 1000 萬。
@蛋蛋 快手視頻截圖
比如，@蛋蛋 發(fā)布了品牌方為其助力的視頻，點(diǎn)贊量達(dá)到19. 8 萬，評論量達(dá)到2. 2 萬。還邀請演員白敬亭、乒乓球運(yùn)動員張繼科為其拍攝鼓勵視頻，視頻點(diǎn)贊量分別達(dá)到4. 5 萬和4. 3 萬，吸引了大量非粉絲用戶關(guān)注。
如果說前述視頻是為了讓更多人知道蛋蛋直播的時間和優(yōu)惠力度，那么訪談內(nèi)容則是為了從“走心”的角度，鞏固老粉。
2021 年 10 月 6 日，@蛋蛋發(fā)布了感謝師父辛巴的視頻。第二天，@蛋蛋又發(fā)布了 訪談視頻，講述她成為辛巴徒弟之后的兩年成長，展現(xiàn)師徒情深的一面，兩條視頻點(diǎn)贊量合計超過 70 萬。
10 月 9 日上午 10 點(diǎn)，@蛋蛋 又發(fā)布了親友采訪視頻。 20 位親朋友好友的評價出現(xiàn)了多個重合的關(guān)鍵詞，進(jìn)一步增加了敬業(yè)勤勉的專業(yè)主播人設(shè)的可信度。這條視頻的點(diǎn)贊量超過了張繼科出鏡的視頻，達(dá)到8. 7 萬，評論量超過 1 萬條。內(nèi)容主要吸引忠實粉絲，一條熱評是“最強(qiáng)的獨(dú)立的努力的女孩子，你是最棒的。”
視頻的呈現(xiàn)方式多樣，最終的目的是一致的，即進(jìn)一步向消費(fèi)者和品牌方展示實力，增強(qiáng)其專業(yè)帶貨主播的人設(shè)，讓更多的目光和流量涌入直播間。
“女辛巴”如何做直播？
前期的預(yù)熱準(zhǔn)備到位之后，直播間中主播的介紹方式、推薦能力就成了最重要的一環(huán)。
2021 年 10 月 9 日，蛋蛋進(jìn)行了“挑戰(zhàn)辛巴”專場直播，這也被她稱為”全年最重要的直播”。
值得注意的是，在“去辛巴化”戰(zhàn)略下，捧出一個“女辛巴”成了符合辛選集團(tuán)利益的選擇。因此，在當(dāng)天直播中，辛巴也參與其中，主動幫徒弟帶貨，還對粉絲鞠躬致謝。
此外，快手三大頭部主播二驢、散打哥、方丈陸續(xù)來到主播間，為蛋蛋幫腔。當(dāng)天，@蛋蛋 開播十分鐘，在線人數(shù)已經(jīng)達(dá) 110 萬人。
優(yōu)質(zhì)的貨品組合始終是一場直播帶貨最具競爭力的部分。直播前一天，@蛋蛋 聯(lián)合多個品牌方工作人員出鏡，為其第二天的直播大促助力。其中不乏知名品牌，如愛奇藝、澳柯瑪、海信、韓束、康巴赫、藍(lán)月亮、尚銘按摩椅、仁和、椰谷椰汁、小度、小牛凱西、御泥坊等。品牌方紛紛表示”全力支持蛋蛋”“即使做不到破價，贈品隨便挑”。
蛋蛋直播間所有品牌，更是打破在“辛巴直播間”的底價或加贈。比如，辛巴直播間售價 2499 元的OPPO Reno5 手機(jī)，在蛋蛋直播間破價為 1999 元。
在這場直播中，@蛋蛋 還設(shè)置了眾多福利單品，全場隨機(jī)“破價”。比如，留香珠、餐具凈、洗護(hù)沐浴套盒等商品都是個位數(shù)秒殺，開播即上架。
在多重準(zhǔn)備下，最終這場直播以14. 61 億GMV收官。
緊接著， 2021 年的 116 購物節(jié)，又是一場硬仗，這是蛋蛋第三次參與平臺 116 大促。這一次，蛋蛋一共直播了 5 場。相比日常7- 8 個小時的單場直播時長，蛋蛋的雙 11 單場直播時長被延長到13- 14 個小時。數(shù)據(jù)顯示， 11 月 6 日的直播持續(xù)了 14 個小時，一共上架了 147 個商品。
當(dāng)下正在進(jìn)行的年貨節(jié)，對蛋蛋來說，也逐漸輕車熟路。看起來，蛋蛋已經(jīng)逐漸完成專業(yè)主播的進(jìn)化，成為獨(dú)當(dāng)一面的辛選大師姐。
但不可忽視的是，蛋蛋和其背后的辛選也并非高枕無憂。
辛巴的供應(yīng)鏈一直面向下沉市場，價格是需要考慮的第一要素。如何既要優(yōu)質(zhì)，又要低價，并非易事。此前，辛巴因糖水燕窩事件被罰款的事件，亦對其機(jī)構(gòu)造成了不小的負(fù)面影響。
直播帶貨，仍命系供應(yīng)鏈。即使在流量獲取、貨品組合上已經(jīng)具備優(yōu)勢，但在行業(yè)越來越要求專業(yè)化的當(dāng)下，每一個機(jī)構(gòu)都要不斷提升自身的綜合實力，才能持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力。
從這一點(diǎn)上看，蛋蛋若真要做“女辛巴”，挑戰(zhàn)依然巨大。
