今年距Scott Brinker提出MarTech（營銷技術）這一概念，正好過去十年。這十年，全球MarTech行業發展波瀾壯闊。在美國，MarTech市場價值已經超過2000億美元，多個細分類目里出現了平臺級企業。
而在中國，MarTech的發展速度也有目共睹。以近10年間MarTech相關的投融資次數為例，2019年全年約150起，而2020年則有近300起，以翻倍的速度在實現增長。且相較以往，大手筆的B、C、D輪融資與并購趨勢顯著。
圖源：《2021中國營銷數字化（Mar Tech）發展報告3.0》，私域流量觀察出品
但數字化浪潮的涌向是相似的——聚合（Aggregation）。即是企業外部的萬物互聯，也意味著企業內部要從Big Data（大數據）轉向Big Ops（大規模協作），從用戶觸點到工作流程，各部門需要的不再只是大數據（Big Data）的分析支持，而是要實時創造并和其他人共享數據，形成組織的整體行動（operations）
圖源：scott博客 此處中文“大協作”為作者私譯，敬請以原意為準
這其間，蘊含著中國MarTech市場巨大的發展潛力：
1. 企業亟需有整合能力的MarTech應用；
2. 由于企業不同發展時期對技術的需求不同，市場極大程度上更傾向于專業第三方，也即MarTech服務商。
而數字經濟發展，其實也是本土品牌企業的新增長點。
“2022年開始，品牌企業新的增長點來自于以企業為中心的跨平臺營銷打通，通過消費者多觸點智能化運營，實現提升GPU（GMV Per User）、降低CPU（Cost Per User），實現企業自身平臺化的DTC模式發展。”加和科技CEO尹子杰如此說道。
加和科技的產品「ReachMax」在歐萊雅、屈臣氏、寶潔等跨國集團中已經積累多年的良好口碑。2021年，ReachMax從程序化廣告業務全面升級到全域營銷。同時，他們在行業中最早提出了“多觸點智能運營”的概念。從2015年成立至今，加和科技是中國MarTech浪潮下踴躍的開拓者。這也就是我們剛剛提到的“有整合能力的MarTech應用”。
所以，這也是我們找上加和科技的原因，我們不妨從加和科技的角度來看看企業營銷的「困」局，以及找到「破」局點。
以下為訪談正文——
加和科技CEO尹子杰
01
“多觸點智能運營”是企業精細化運營核心需求
彎弓Digital 加和提出的“消費者多觸點智能運營”概念具體是指什么？
子杰 “多觸點智能運營”這個概念其實不是加和的創造，而是來源于我們看到消費品企業從粗放的增長方式向精細化運營的增長方式轉變的需求而提出的，消費者是跨觸點的，消費者現在既會在微信，也會在天貓等平臺購物。
另一個角度看，過去企業更多地以渠道為中心做用戶運營，這其實高度分離了"營"與"銷"，也造成了企業只能圍繞著渠道做增長的狀況。
隨著DTC模式的展開，營銷最核心的點在于怎么管理好消費者的觸達路徑，如何多場景觸達。
以美妝零售企業為例，他們的觸點分布在線上、線下，遍布公域和私域，表面上，這些觸點的排列組合僅僅是消費者行為鏈路，但其實背后是各種復雜的決策在支持，比如，如何圍繞不同的人群做營銷，如何快速進行營銷路徑切換。
觸點與觸點之間的連接變成了不同的營銷策略，所以，企業需要更加敏捷、更加智能的運營能力，形成人群資產、運營資產、創意資產等等的沉淀和快速驗證。
不論對于零售企業還是品牌企業，我們都看到了多觸點的數智化趨勢，因此加和會幫助企業打通公域ID和私域的CDP數據，從而描摹用戶畫像，再結合阿里、字節、百度等外部數據服務商的深度分析，智能化推薦營銷素材，并實現自動生成組件、批量送審，以及MA投放，沉淀營銷策略，并支持后續的直接批量復用。
全域數據是企業最核心的營銷資產。既可以幫助企業與其他品牌在流量層面深度合作，也可以和他域觸點進一步打通。尤其在個保法推出后，企業希望能夠一站式獲得用戶授權。希望把與用戶之間純粹的認知關系，升級為能夠長期、可重復溝通的關系，也即變成以用戶為中心的用戶運營。
當然這些智能運營的動作，對服務商大數據能力和核心算法能力都有非常高的要求。加和ReachMax產品已經實現全域100+以上媒體的觸點系統化管理和消費者的智能化運營。
圖源：加和科技 ReachMax鏈路圖
02
真正的「全域營銷」應該是API層面的協同
彎弓Digital 您為什么覺得“多觸點智能運營”將會成為未來企業營銷的主旋律？
子杰 縱觀這些年企業在營銷方面的發展，不同渠道之間的協同是一直存在的，但是之前的系統更像是策略協同。
比如從廣告媒體到電商平臺購買的“品效協同”，公域和私域的打通，微店到門店這樣的私域和線下的協同，以及電商到線下門店，所謂的全域營銷，這些都是企業圍繞著渠道在不斷嘗試。但是我認為真正的協同應該是API層面的協同。
現在在全球范圍內的一個大趨勢，就是“API的交流化”。例如，阿里已經率先向企業對接天貓的會員數據，再以加和為例，我們現在已經與阿里、巨量、騰訊等各大平臺對接了多套API。這就為實現以企業為中心的渠道管理提供了客觀條件。
每一個企業都有機會成為平臺，例如屈臣氏，即使它的營銷渠道分布在美團、京東等平臺，只要他擁有系統化管理各個渠道的數據能力，進而就可以與各個平臺方、其他品牌達成共享和互惠，大幅提升營銷效率。
品牌企業提高獲客效率，大致經歷了四個發展階段：
2010年后，數字化廣告投放份額開始快速增加。但企業很難直接觸達消費者，業務核心依賴經銷商的管理，數字廣告服務發揮作用；
2011年之后，天貓等電商平臺的興起，給企業開展DTC業務提供了機會，那時企業關注的重點是商品整合，這個階段出現了DMS、OMS等服務商；
2015年之后，這個階段企業關注的核心是數據整合，再之后，企業開始關注內容整合，誕生了以特贊為代表的平臺型服務商。
而在互聯互通到來之前，只有觸點的系統化管理沒有進展，首先是因為品牌企業對于各個平臺的觸點沒有掌控能力和推動能力，其次是技術上，例如5G、AI等技術還未成熟。但是現在情況已經完全改變，企業可以實現AI+OS去管理觸點、商品、內容和數據。
2022年將會是營銷發生變化的關鍵一年，多觸點一體化的智能運營必然會成為新一輪營銷增長的關鍵動力，也會成為企業圍繞平臺化、DTC方向發展的關鍵進程。
圖源：加和科技 企業從“策略協同”→“運營協同”
03
「曝光」只是一個中間性指標
彎弓Digital 加和科技進入這個領域的切入點是什么？
子杰 在這個問題上，可以從兩方面來談，一個是加和的能力，還有一個是品牌企業的需求。
首先，先聊聊加和。我們起步于廣告技術行業，在業內首創“推送比”的PDB廣告服務模式。但隨著行業發展，我們發現，曝光，已經只是一個中間性指標。
怎么理解？比如我們在一個廣告位置上放促銷卡券，這個廣告就變成了一個引流入口，甚至可以直接給私域帶來獲客的手段。所以，廣告是整條鏈路的前端部分，也即「前鏈路」。
從整個營銷的全鏈條看，數字化歸根到底縮短了環節與環節之間的代溝，把更多的業務流程和環節整合在一起，前后鏈路一起能形成增長飛輪，才是有商業價值的私域，而不僅僅是孤芳自賞的私域。核心是全鏈路的消費者一致體驗。
圖源：加和科技 ReachMax產品
當然，全域營銷的概念已經被說了太多次，而我們相對獨特的地方有二：
1. 多平臺的連接能力：加和一直保持獨立的第三方身份，從廣告服務開始，積累了100+媒體資源。去年又成為阿里Data Bank的ISV（第三方獨立服務商），同時也是巨量云圖的ISV，目前也已經或正在連通阿里、字節、騰訊、百度和企業微信等API，正是獨立的身份成就了跨平臺的能力；
2. 技術服務能力：ReachMax產品流量響應能力達到500億次以上，日覆蓋90%以上網絡用戶，期間積累了高并發、大數據處理、智能算法等技術能力。
隨著企業自有觸點的增加，以及很多公域觸點精細化運營能力的開放，未來每個企業都會有自己的“一環媒體、二環媒體、三環媒體”，一站式營銷管理會成為這個趨勢下的營銷剛需。我們希望把“多平臺連接能力”和“技術服務能力”通過產品化的方式帶給企業，讓更多企業可以跟上這個趨勢。（阿里會把各種不一樣的媒體按照等級來劃分，利用一個類似北京交通的劃分形式，把媒體分成一環媒體，二環媒體，三環媒體，一環媒體，指的就是阿里的電商系，電商系比如說天貓、淘寶、聚劃算、閑魚這些都是阿里內部的電商系；二環媒體，指高德、UC、微博，以及支付寶、大麥網、釘釘都屬于二環媒體；三環媒體，就是跟阿里深度合作的，或者跟消費者的消費路徑離的比較遠的一些媒體。）
04
消費者運營，一定會涉及從CPU到GPU
彎弓Digital 您可以深入談談多觸點智能運營對于品牌企業的價值，或者有什么落地案例么？
子杰 像ReachMax這些年在服務的很多頭部品牌企業，他們在非常重視消費者一致體驗的同時，也希望基于規?；膬瀯萏岣咝缕返纳鲜行?。所以，他們的營銷需求是從全鏈路進行分析，沉淀并能夠復用正確的品牌營銷策略，為即將進入市場的新產品修正定位。ReachMax多觸點智能運營正在幫助像歐萊雅、寶潔這樣的跨國多品牌的集團調優不同SKU的品牌策略。
加和目前在為屈臣氏做的產品Media Platform，幫助屈臣氏實現觸點的系統化管理，同時，將屈臣氏的所有營銷點位進行程序化控制，并且通過技術能力，幫助屈臣氏實現智能運營和數據智能，完成與品牌企業的價值合作。
以人群為中心的經營是一個長期的業務策略，是消費者改變了企業的內部溝通機制。企業自身為了降本增效，已經開始嘗試部門間的整合，我認為，只要是消費者運營，一定會涉及到CPU到GPU，用戶體驗層面的打通。這也意味著企業需要更細的體驗管理力度和更加敏捷的反饋。無論企業是否對此調整自身的組織架構，至少今天對于每一個企業來講，C-Level的管理者需要思考的關鍵話題都是如何降本增效。
加和科技會持續在品牌企業提供一站式多觸點智能運營服務方面深耕，ReachMax也會圍繞流量，建立一個連接多角色的生態服務平臺， 通過智能的方式，提高營銷效率和營銷價值。
