聲明：本文來自于微信公眾號 i網(wǎng)紅頭條（ID：WHTT1111），作者：田龍濱，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
基于用戶路徑，盤活私域流量。
直播電商漸趨成熟的當(dāng)下，消費(fèi)者的行為習(xí)慣，也發(fā)生了天翻地覆的變化。原本粗放的“流量采買”營銷邏輯，或許已經(jīng)不再符合直播電商的底層邏輯。
轉(zhuǎn)向基于用戶路徑的實(shí)效營銷體系，做精細(xì)化運(yùn)營，從用戶生命周期出發(fā)，來構(gòu)建營銷和服務(wù)體系，已經(jīng)成為在直播電商渠道“存活”的關(guān)鍵。
菲利普·科特勒在他的《營銷革命4.0》中，提出的“5A”客戶行為路徑，即了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）、擁護(hù)（Advocate），或許可以解答如何從粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營。
抖音主播“美希”，正是通過短視頻與直播間的聯(lián)動，在圈粉的同時(shí)，盤活了私域流量，為精細(xì)化運(yùn)營，打造出了一個“范本”。而從“5A”客戶行為路徑的角度出發(fā)，其實(shí)不難剖析美希精細(xì)化運(yùn)營方法論的精髓。
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從無到有的關(guān)鍵
“了解”與“吸引”，是用戶對主播的感知，從無到有的關(guān)鍵步驟。
美希在這方面的發(fā)力，主要集中在短視頻上。實(shí)際上，美希現(xiàn)在的爆火，也正是源自她在短視頻領(lǐng)域數(shù)年的積累。
“ 2022 只做一件事：讓大家用得上有效果、高品質(zhì)、性價(jià)比的護(hù)膚品。”這是美希在抖音主頁中，為自己立下的 2022 年“Flag”，也已成為她的核心人設(shè)之一。
（美希在短視頻中為奧蘭芝二裂酵母透肌精華水進(jìn)行品宣種草/圖源抖音）
因此，美希在短視頻內(nèi)容上，產(chǎn)出了不少品宣種草視頻，這些短視頻為直播間主推的單品進(jìn)行品宣和種草，并引導(dǎo)用戶至直播間進(jìn)行拔草。
美希近期在直播間主推的奧蘭芝二裂酵母透肌精華水、奧蘭芝六肽膠原凍凝眼膜套盒，就多次出現(xiàn)在其短視頻中，內(nèi)容則以講述個人使用感受為主。
在品宣種草視頻之外，美希還經(jīng)常分享有關(guān)日常生活的視頻。這類視頻，往往充滿對生活的積極態(tài)度，讓“美希”這個個人IP更富有“生命力”，也正對應(yīng)了她人設(shè)中的“一直分享正能量”。
可以說，從短視頻“起家”的美希，在直播帶貨時(shí)期，仍保持了優(yōu)質(zhì)、高效的短視頻內(nèi)容輸出。作為一種不限時(shí)空的內(nèi)容體系，短視頻有著良好的長效傳播機(jī)制，不管是新粉還是老粉，都能通過短視頻內(nèi)容，來獲取對主播的感知。
當(dāng)然，這并不意味著了解與吸引的步驟，只能在短視頻中進(jìn)行，直播間同樣也被美希打造成了漲粉的“主陣地”。
相較于短視頻的長效傳播，直播這種即時(shí)性很強(qiáng)的渠道，透過單純地宣講，很難引起用戶的關(guān)注。因此，在直播間內(nèi)，對了解與吸引兩個步驟的處理更加直觀——運(yùn)用福袋、福利秒殺等活動，先留住用戶，拉長他們的停留時(shí)長，使其對主播產(chǎn)生一個初步的感知；在后續(xù)的消費(fèi)履約過程中，再去交付主播的個人價(jià)值，實(shí)現(xiàn)粉絲的轉(zhuǎn)化。
這也就解釋了，美希直播間的在線人數(shù)為何會呈波浪式分布：美希對直播節(jié)奏的控制，主要通過福利放出的時(shí)機(jī)來完成。福袋、低價(jià)搶購……這些福利放出的時(shí)機(jī)，對于維持直播間的人氣、吸引新進(jìn)直播間觀眾的注意力，至關(guān)重要。
美希整場直播，可以根據(jù)在線人數(shù)，劃分為一個個小的時(shí)間段。通過福利放出時(shí)機(jī)的調(diào)控，美希基本能使主推商品的講解與上架，在流量高峰期完成，實(shí)現(xiàn)流量收益的最大化。
靠著直播與短視頻的銜接、配合，美希打造出一條流量通路，開拓了用戶對主播形成初步感知的渠道，成為其粉絲增長、直播基本盤擴(kuò)大的重要驅(qū)動力。
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“證據(jù)型”直播風(fēng)格
通過“了解”與“吸引”的步驟，用戶已經(jīng)對主播產(chǎn)生了初步的了解與信任。而在消費(fèi)“行動”正式發(fā)生以前，“問詢”環(huán)節(jié)的處理，會直接影響用戶的消費(fèi)欲望。
直播電商成功構(gòu)建了一種與線下消費(fèi)類似的消費(fèi)體驗(yàn)，問詢與行動的步驟，也就主要放在直播間內(nèi)，由主播這個主體來推進(jìn)。
面對新產(chǎn)品、新主播，用戶會產(chǎn)生不信任感。問詢，正是建立信任的關(guān)鍵步驟。美希在面對這一步驟時(shí)，搭建了一套獨(dú)特的“證據(jù)型”直播風(fēng)格。
在陳述產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，美希不只是闡明賣點(diǎn)的內(nèi)涵，而是更注重為自己說的賣點(diǎn)找證據(jù)，從產(chǎn)品邏輯的角度出發(fā)，打消用戶的疑慮。
例如，在帶貨奧蘭芝海茴香修護(hù)舒緩霜時(shí)，美希會展示該產(chǎn)品所運(yùn)用的專利技術(shù)，來為功效宣稱背書；在帶貨奧蘭芝蛋白多糖氨基酸洗顏霜時(shí)，則會強(qiáng)調(diào)“大牌同廠”：“這款潔面與雅詩蘭黛、歐萊雅、海藍(lán)之謎等大牌，同樣出自韓國高端化妝品工廠科絲美詩。”
（美希在直播時(shí)展示奧蘭芝海茴香修護(hù)舒緩霜中所應(yīng)用專利的證書/圖源抖音）
在說服用戶完成從種草到拔草的消費(fèi)“行動”中，美希偏向在使用場景上發(fā)力，通過觸及消費(fèi)痛點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)欲望。
美希整體的帶貨風(fēng)格，立足于高信任感的“證據(jù)型”帶貨，但這種偏向品宣種草的風(fēng)格，意味著單款產(chǎn)品需要更長的講解時(shí)間，來保證賣點(diǎn)的飽和敘述。
這就對單款產(chǎn)品的闡述時(shí)長，提出了較高的要求，而用戶的注意力總歸是有限的，如何在不引起觀眾反感的前提下，將產(chǎn)品賣點(diǎn)完整、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇磉_(dá)給用戶，就成了亟待解決的問題。
美希的解決方法，是在介紹單款產(chǎn)品時(shí)，相關(guān)的福利并非在開始或結(jié)束時(shí)放出，而是通過逐漸加碼的形式釋放，邊加碼福利，邊講解商品。
一方面，這樣可以有效吸引觀眾眼球，延長他們在直播間內(nèi)的停留時(shí)長；另一方面，也增強(qiáng)了那些在直播間長時(shí)間停留的觀眾的獲得感。
從“了解”“吸引”到“問詢”“行動”，美希的精細(xì)化運(yùn)營模式，使她在直播帶貨上“如魚得水”。美希也在消費(fèi)履約的過程中，為用戶交付了她的個人價(jià)值——為粉絲帶來高品質(zhì)、性價(jià)比的護(hù)膚品，由此獲得了許多粉絲的“擁護(hù)”。
截至 2022 年 1 月 19 日，美希的抖音粉絲數(shù)已超過 400 萬，而加入其粉絲團(tuán)的人數(shù)就有近 200 萬。這意味著，美希有近半數(shù)的粉絲，成功轉(zhuǎn)化為了她的私域流量。
可以說，美希對直播帶貨的精細(xì)化運(yùn)營，是在“5A”客戶行為路徑上，“五位一體”式的經(jīng)營。在傳統(tǒng)粗放的“流量采買”機(jī)制，已經(jīng)不再符合如今直播電商發(fā)展風(fēng)向的大勢下，美希在精細(xì)化運(yùn)營上的經(jīng)驗(yàn)，或?qū)⒊蔀榇址艡C(jī)制轉(zhuǎn)型精細(xì)化運(yùn)營的“范本”。
