2021年4月8日，在這個看似普通的星期四，抖音電商首屆生態(tài)大會在廣州舉行，抖音電商首次闡釋了“興趣電商”概念，這是抖音電商與其他電商平臺最大的區(qū)別所在。
當(dāng)所有人的目光都注視在興趣電商這幾個字，努力揣摩興趣電商的含義與機(jī)會時，很少有人注意到，抖音電商官方將平臺治理定位為最高優(yōu)先級，還立下了“做有質(zhì)量GMV”的小目標(biāo)。
這一年過去，抖音電商從未忘記過這個小目標(biāo)，也一直在用實(shí)際行動，為這個小目標(biāo)添磚加瓦。
2021年，抖音電商處罰了8000多位百萬以上粉絲達(dá)人，下架了320多萬件風(fēng)險商品，封禁了580多萬件違規(guī)商品，封殺了1萬多個銷售侵權(quán)商品的店鋪……
一個個數(shù)字背后，是無數(shù)人力、物力、財力的投入。耗費(fèi)這些巨量資源，也是抖音電商想打造一個良好的營商環(huán)境，讓消費(fèi)者可以全然安心購物，沒有后顧之憂。
當(dāng)然，抖音電商也不是一時興起才提出“有質(zhì)量GMV”的口號，伴隨著抖音電商的不斷壯大，平臺治理的力度也會不斷加強(qiáng)，更細(xì)顆粒度的審查也會越來越細(xì)，保障消費(fèi)者權(quán)益將成為一個永恒的目標(biāo)。
投入千萬專項資金，只為保障消費(fèi)者權(quán)益
在消費(fèi)者心中，安全可靠的商品永遠(yuǎn)是最終的底線。
“只要我在一家電商平臺買到過一次不合規(guī)的商品，以后我對這家平臺的信任度就會大幅降低。”“我曾經(jīng)在一家電商平臺買到過劣質(zhì)商品，從此就拉黑了這家平臺。”
據(jù)一刻商業(yè)了解，多位消費(fèi)者均一致認(rèn)同，不合規(guī)商品會直線拉低平臺在心中的信任度。如此看來，保障消費(fèi)者權(quán)益，打造一個安全可靠的購物環(huán)境，是每個電商平臺的永恒目標(biāo)。
抖音電商的做法是從源頭開始就嚴(yán)抓商品品質(zhì)，在商品管控上進(jìn)行更細(xì)顆粒度的審查管理，以此保障消費(fèi)者權(quán)益。
2021年，抖音電商從前置識別、風(fēng)險防范、阻斷違規(guī)三個環(huán)節(jié)，對商品管控模型進(jìn)行了更新迭代，實(shí)現(xiàn)對商品的全鏈路治理。
具體落實(shí)上，抖音電商專門投入了8000萬元專項資金，從多個維度對高風(fēng)險商品進(jìn)行隨機(jī)抽查。這一方式，既可讓抖音電商提前發(fā)現(xiàn)不合規(guī)商品，確保消費(fèi)者收到可靠的商品，而隨機(jī)抽查的形式也讓所有商家需要隨時迎接來自平臺的審查，時時刻刻不敢掉以輕心。
抖音電商加強(qiáng)商品質(zhì)檢核查，圖/抖音電商平臺治理數(shù)據(jù)報告
據(jù)一刻商業(yè)了解，抖音電商的這一舉措獲得了顯著的成效，全年累計攔截了3萬件問題產(chǎn)品。
除此之外，針對食品、美妝、服飾、家居家電和玩具等重點(diǎn)商品類目，抖音電商還創(chuàng)新性地建立了“前置驗(yàn)廠驗(yàn)倉”模式，即對商家的倉庫、工廠、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品檢驗(yàn)、供應(yīng)鏈資源等進(jìn)行實(shí)地審核。
盡管實(shí)地審核會耗費(fèi)大量人力、物力等資源，但這種方式能夠從商品源頭快速有效地發(fā)現(xiàn)問題商品，而且發(fā)現(xiàn)問題后，也能及時讓商家們調(diào)整生產(chǎn)模式，甚至在商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)就直接遏制不合規(guī)操作。
在消費(fèi)者收到商品前，嚴(yán)抓商品品質(zhì)，而在消費(fèi)者收到商品后，更需要提供完備的售后服務(wù)，保障消費(fèi)者權(quán)益。
為此，抖音電商平臺推出了消費(fèi)者權(quán)益保障基金，主要通過先行補(bǔ)償?shù)确绞剑瑤椭M(fèi)者處理售后糾紛與維權(quán)索賠。抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，2021年消費(fèi)者權(quán)益保障基金累計支付超過1.8億元。
這些售后服務(wù)的背后，自然離不開眾多客服人員的耐心溝通。據(jù)抖音電商發(fā)布的《平臺治理這一年》數(shù)據(jù)報告顯示，該平臺每天平均有超85萬次的服務(wù)請求，其中智能自助服務(wù)量超75萬次，其余10萬次由3000多名客服人員完成。
“抖音電商非常重視提升平臺客服水平和消費(fèi)者權(quán)益，這關(guān)系到消費(fèi)者最直接的購物體驗(yàn)和保障。”抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示。
這一年，抖音電商在事前投入千萬專項資金審核商品、建立前置驗(yàn)廠驗(yàn)倉進(jìn)行實(shí)地審核，在事后加強(qiáng)客服水平，提供先行補(bǔ)償方式幫助消費(fèi)者維權(quán)，只為了給消費(fèi)者打造一個安全可靠的購物環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)也將成為抖音興趣電商提出的有質(zhì)量GMV的基石。
這一年，抖音電商重新定義創(chuàng)作者與內(nèi)容
當(dāng)電商內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)造的內(nèi)容，匹配到了假貨怎么辦？
如果電商內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)造的內(nèi)容，出現(xiàn)了虛假信息影響其他商家銷售又該如何解決？
在傳統(tǒng)貨架電商中，商家只需要在自己的店鋪中上架保質(zhì)保量的產(chǎn)品，并不需要自行創(chuàng)作內(nèi)容。但隨著短視頻的興起，以抖音興趣電商為代表的內(nèi)容電商平臺開始嶄露頭角，在這個生態(tài)中出現(xiàn)了電商內(nèi)容創(chuàng)作者這類新角色，這也讓抖音電商的平臺治理變得更為復(fù)雜。
一直以來，介于“商家”與純“社區(qū)用戶”之間的電商內(nèi)容創(chuàng)作者，長久處于行業(yè)的模糊地帶，這讓消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時，根本無規(guī)可依。
任何一個新興行業(yè)在發(fā)展初期，必然會出現(xiàn)各種漏洞，不斷查漏補(bǔ)缺也是新平臺的職責(zé)所在。
由此，抖音電商在2021年5月6日上線，并于5月20日正式生效的《電商創(chuàng)作者管理總則》（以下簡稱總則）中，率先以平臺規(guī)則形式，將電商創(chuàng)作者明確定義為新型內(nèi)容營銷主體，提出了“應(yīng)知明知責(zé)任”。
這意味著，電商創(chuàng)作者必須要為自己宣傳內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，如果自身應(yīng)知明知商品真實(shí)情況還在進(jìn)行虛假宣傳，或未盡到應(yīng)盡的義務(wù)，那么該電商創(chuàng)作者需要負(fù)有相應(yīng)的責(zé)任。
在明確定義電商創(chuàng)作者的身份與責(zé)任后，抖音電商也進(jìn)一步提出了顆粒度更細(xì)的指標(biāo)。即“應(yīng)知明知商品真實(shí)情況”包括商品本身明確標(biāo)注的信息、商品詳情頁信息，以及在合理場景下即可得知的信息。
抖音電商制定下如此嚴(yán)絲合縫的責(zé)任規(guī)范后，今后不僅能讓電商創(chuàng)作者明晰自己的責(zé)任與義務(wù)，也讓消費(fèi)者維權(quán)路徑更加明確，做到了有規(guī)可依。
據(jù)悉，該總則生效30天后，抖音電商在去年6月25日公布了階段治理成果，有78176名帶貨達(dá)人因違規(guī)被平臺判罰，其中百萬粉絲以上的達(dá)人有2223人。在治理速度與力度上，可謂高效且強(qiáng)勢。
作為一家新興的電商平臺，抖音電商也知道平臺治理不是一日之功，而是需要不斷發(fā)現(xiàn)問題，并提出新的約束規(guī)范。
因此，就在發(fā)布《電商創(chuàng)作者管理總則》后不久，抖音電商又在2021年10月13日上線了《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》（以下簡稱規(guī)范），以真實(shí)、專業(yè)、可信、有趣這四點(diǎn)進(jìn)一步明確內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范。
抖音電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范，圖/《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》
在具體落實(shí)環(huán)節(jié)，抖音電商也建立了一套內(nèi)容生態(tài)分級標(biāo)準(zhǔn)制度，從內(nèi)容安全、聲畫質(zhì)量、信息價值、作者影響力、品牌影響力、直播互動氛圍等多個維度，對創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行了分級。
不同等級的內(nèi)容，在分級后會做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與劣質(zhì)內(nèi)容的區(qū)分，平臺會給到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵，對劣質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行打擊。
由此，平臺對內(nèi)容作出清晰界定后，電商創(chuàng)作者也有了參照方向。如此一來，抖音電商既保證了內(nèi)容的真實(shí)性與合規(guī)性，也進(jìn)一步引導(dǎo)創(chuàng)作者們創(chuàng)作出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
在這一年內(nèi)，抖音電商重新定義了電商創(chuàng)作者的身份，同時不斷上線了各種規(guī)范要求，說明將平臺治理放在了最高優(yōu)先級的位置，這也表明了自身的態(tài)度，那就是新興平臺不是“法外之地”，也有規(guī)可依。
抖音電商這一年，平臺治理是第一要務(wù)
“GMV目前不是抖音電商的第一追求目標(biāo)，抖音電商追求的是‘有質(zhì)量的GMV’。”早在去年4月，抖音電商提出興趣電商時，就將平臺治理定為最高優(yōu)先級。
這一年，抖音電商也一直在不斷加大力度進(jìn)行平臺治理，力求給消費(fèi)者帶去安全可靠的購物環(huán)境。
據(jù)抖音電商最新發(fā)布的《平臺治理這一年》（以下簡稱平臺治理報告）數(shù)據(jù)報告顯示，2021年抖音電商累計超97萬個違規(guī)創(chuàng)作者，處罰違規(guī)商家超40萬次，攔截了超9100萬次違規(guī)商品發(fā)布，封殺了上萬個銷售侵權(quán)商品的店鋪。同時還協(xié)助有關(guān)部門，打擊633名違法人員，涉案金額超4億元。
2021年抖音電商打擊劣質(zhì)違規(guī)內(nèi)容情況，圖/平臺治理報告
這一串串?dāng)?shù)字的背后，其實(shí)抖音電商從未敢放松警惕，因?yàn)椴缓弦?guī)現(xiàn)象隨時會發(fā)生。
沒人會想到，當(dāng)災(zāi)情發(fā)生時，絕大多數(shù)人想到的都是抗災(zāi)救災(zāi)，伸出援手，但有些人卻想借此牟利。
2021年7月，當(dāng)河南發(fā)生災(zāi)情后，抖音電商在日常巡查時發(fā)現(xiàn)，有一部分創(chuàng)作者和商家，冒充災(zāi)區(qū)商家、利用災(zāi)情進(jìn)行商業(yè)炒作，牟取不當(dāng)利益。
對此，抖音電商迅速成立專項治理小組，開始嚴(yán)厲打擊借河南災(zāi)情炒作、冒充災(zāi)區(qū)商家及知名企業(yè)等違規(guī)行為。
除了處理這種突發(fā)且少見的違規(guī)案例，抖音電商日常也需要隨時緊盯暢銷商品，進(jìn)行階段性治理。
2021年，抖音電商就對羽絨服、手機(jī)等3C類商品進(jìn)行了治理，方式包括引入第三方實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行神秘買家抽檢、定向熱銷商品送第三方質(zhì)檢、平臺獨(dú)創(chuàng)實(shí)物體感抽檢等，盡可能提前阻斷違規(guī)商品上架。
而在對手機(jī)等3C類商品進(jìn)行專項治理后，抖音電商也及時建立手機(jī)品牌定向邀約準(zhǔn)入制度；類目品牌定招后將不接受新的普通店入駐；還設(shè)立重點(diǎn)監(jiān)控和定期人工巡檢……可謂對“虛假宣傳”等嚴(yán)重違反平臺規(guī)則的行為保持零容忍。
據(jù)平臺治理報告顯示，截至目前，該平臺共處罰違規(guī)創(chuàng)作者97.1萬人，其中百萬以上粉絲的有8484人，1.1萬人被永久關(guān)閉電商權(quán)限。
可見，無論電商創(chuàng)作者是百萬粉絲的大號，還是只有少量粉絲的新號，只要違反相關(guān)規(guī)則，一律同等對待。
2021年，抖音電商也對低質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行了專項治理，報告顯示，平臺識別并打壓低質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者6.7萬人、低質(zhì)短視頻152萬條及低質(zhì)直播間8萬個，用戶好感度上升了8.4%。
沒有所謂的一蹴而就，所有滿意度、好感度的拉升，其實(shí)就是在日常不斷巡查、發(fā)現(xiàn)、處理。“有質(zhì)量的GMV”也不光是提出來就行，而是要在日復(fù)一日的過程中，不斷將規(guī)范、準(zhǔn)則落實(shí)。
經(jīng)過這一年的治理，抖音電商也踐行了自己的承諾，而把平臺治理放在最高優(yōu)先級，也將成為抖音電商最重要的標(biāo)簽。
