聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 老趙營(yíng)銷(xiāo)筆記（ID：mkttips），作者：老趙，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
前一陣巨量千川發(fā)布了《巨量千川發(fā)展白皮書(shū)》，老趙讀完非常有感觸，把讀完的感觸和大家分享一下。
當(dāng)前，品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，尤其是美妝行業(yè)。如果說(shuō)以前美妝品牌可以通過(guò)自己的長(zhǎng)板來(lái)尋求突破，那么在 2022 年美妝品牌則需要不斷補(bǔ)齊短板來(lái)提升自己的天花板。那么 2022 年美妝品牌應(yīng)該怎么玩呢？我們來(lái)深度解讀一下《巨量千川發(fā)展白皮書(shū)》。
一、 2022 年美妝品牌越來(lái)越難做
首先老趙給大家做個(gè)預(yù)測(cè)，就是 2022 年美妝新品牌起盤(pán)會(huì)難，存量品牌增長(zhǎng)會(huì)難，遇到的問(wèn)題主要有如下三個(gè)：
1）傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量見(jiàn)頂，無(wú)法獲得新流量
具體哪些平臺(tái)不用提，老趙就問(wèn)你在其他平臺(tái)的流量和增長(zhǎng)怎么樣，相信80%的美妝品牌會(huì)反饋在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的銷(xiāo)量不是特別理想，很難獲得新流量。
2）紅利電商平臺(tái)自然流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)法持續(xù)穩(wěn)定的獲取增長(zhǎng)
經(jīng)歷了幾年的發(fā)展之后，品牌對(duì)紅利電商平臺(tái)自然流量的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。首先，入局的品牌越來(lái)越多，用戶增速比不上品牌入局的增速；其次，平臺(tái)用戶對(duì)內(nèi)容的要求越來(lái)越高，想要吸引用戶的注意越來(lái)越難。綜合以上兩點(diǎn)，如果品牌還想單純的通過(guò)自然流量獲得持續(xù)增長(zhǎng)是不現(xiàn)實(shí)的，經(jīng)營(yíng)效率會(huì)持續(xù)下降。
3）自身預(yù)算有限，中小品牌無(wú)力破局
對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)， 2022 年活下來(lái)是非常重要的工作，所以在廣告投入方面自然不會(huì)有太多的預(yù)算，投入產(chǎn)出比對(duì)于他們來(lái)說(shuō)就至關(guān)重要。但是品牌如果不通過(guò)大量的試錯(cuò)，其實(shí)很難找到適合自己的增長(zhǎng)方式，一旦投入產(chǎn)出比不理想，這些中小品牌將很難有信心持續(xù)投入下去，很難形成正向的增長(zhǎng)。
所以品牌需要找到一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定，且短期內(nèi)可以見(jiàn)效的途徑來(lái)幫助自己做增長(zhǎng)，巨量千川其實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
二、巨量千川給美妝品牌帶來(lái)新機(jī)會(huì)
雖然巨量千川 2021 年 4 月才上線，但是通過(guò)老趙將近一年的觀察發(fā)現(xiàn)，想做短期生意可以通過(guò)抖音自然流量的打法，但是想做長(zhǎng)期穩(wěn)定的生意必須通過(guò)付費(fèi)流量加持，巨量千川其實(shí)必不可少。
巨量千川對(duì)于美妝品牌的紅利是品效合一。只要美妝品牌正確理解巨量千川需要的內(nèi)容，完全可以生產(chǎn)出用戶喜歡又有品質(zhì)且有帶貨屬性的內(nèi)容（包括直播和短視頻），這也是美妝品牌利用好巨量千川的最大杠桿。
因此老趙是從如下三個(gè)維度判斷，巨量千川將給美妝品牌帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
2.1 巨量千川生態(tài)越來(lái)越繁榮
首先老趙觀察到巨量千川的生態(tài)越來(lái)越繁榮。從 2021 年 4 月以來(lái)， 8 個(gè)月的時(shí)間使用巨量千川的商家數(shù)量增長(zhǎng)546%，且越來(lái)越多的品牌選擇使用巨量千川起盤(pán)或者做增長(zhǎng)，比如：歐萊雅、珀萊雅、花西子等。在抖音平臺(tái)銷(xiāo)售過(guò)億的品牌95%都投放過(guò)巨量千川，巨量千川已經(jīng)是當(dāng)前品牌起盤(pán)和增長(zhǎng)的必需品。
另外大家知道，做品牌不是單純的做銷(xiāo)量，而是要銷(xiāo)量和聲量并重。隨著產(chǎn)品的不斷成熟，巨量千川不僅僅可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果，提升品牌銷(xiāo)量，同時(shí)巨量千川可以幫助品牌完成種草，助力品牌全方位提升。
2.2 多元廣告形式助力生意增長(zhǎng)
其次，老趙觀察品牌想實(shí)現(xiàn)品效合一，廣告形式一定不能單一，既要兼顧轉(zhuǎn)化又要兼顧品宣。當(dāng)前巨量千川具有三種廣告形式，效果廣告、搜索廣告和品牌廣告解決方案。
1）效果廣告：效果廣告可以幫助中小品牌獲取精細(xì)化的目標(biāo)人群，提升成交概率，迅速起盤(pán)。只要品牌花錢(qián)就可以獲得最直觀的銷(xiāo)量結(jié)果，對(duì)于資金有限的中小品牌來(lái)說(shuō)非常劃算。同時(shí)巨量千川的效果廣告可以幫助大品牌放大銷(xiāo)量穩(wěn)定基本盤(pán)。
2）搜索廣告：消費(fèi)者在抖音上的搜索頻次越來(lái)越高，但是讓品牌去做搜索結(jié)果優(yōu)化會(huì)很困難，所以搜索廣告的出現(xiàn)對(duì)品牌的幫助很大，可以幫助品牌方便的匹配用戶的精細(xì)化需求，整體投產(chǎn)情況非常不錯(cuò)，某護(hù)膚品牌可以通過(guò)搜索廣告投出1：10，有的品類(lèi)投產(chǎn)甚至更高可以到1：20。目前搜索廣告有著非常大的紅利，品牌可以關(guān)注起來(lái)。
3）品牌廣告解決方案：把銷(xiāo)量定義為品牌增長(zhǎng)的指標(biāo)是非常片面的。品牌需要持續(xù)的關(guān)注用戶對(duì)自己的認(rèn)知，忽略了用戶認(rèn)知的培養(yǎng)，銷(xiāo)量一定是會(huì)遇到瓶頸的。O-5A模型幫我們形象的解釋了這件事情。因此品牌需要通過(guò)品牌廣告解決方案提升用戶的認(rèn)知和建立品牌形象，系統(tǒng)化的梳理關(guān)系資產(chǎn)，才能得到長(zhǎng)期發(fā)展。
2.3 營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)一體化，適合各類(lèi)玩家
老趙觀察巨量千川可以幫助美妝品牌的第三個(gè)維度是營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)一體化，強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的相輔相成，強(qiáng)調(diào)的是品牌要根據(jù)自己不同階段的狀態(tài)，定義自己的運(yùn)營(yíng)策略。
2.3.1 品牌客戶應(yīng)利用巨量千川玩轉(zhuǎn)銷(xiāo)量和聲量雙曲線
對(duì)于有實(shí)力的品牌來(lái)說(shuō)，巨量千川可以幫助他們從如下四個(gè)方面完成銷(xiāo)量和聲量的增長(zhǎng)：
1）新品發(fā)布：品牌可以借助巨量千川找到精細(xì)化的人群，幫助品牌新品起盤(pán)，快速形成正向循環(huán)；
2）節(jié)點(diǎn)大促：大促節(jié)點(diǎn)是品牌銷(xiāo)量拉升的非常好的時(shí)機(jī)，巨量千川為品牌自播帶來(lái)流量保障，同時(shí)也可以助力合作達(dá)人，放大直播效果；
3）爆款打造：品牌通過(guò)巨量千川助力帶貨短視頻，同時(shí)配合直播帶貨形成二次售賣(mài)，通過(guò)這樣的方式可以打造爆款；
4）長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)：以O(shè)-5A人群為原點(diǎn)，品牌借助巨量千川實(shí)現(xiàn)人群遷移，在做品宣的同時(shí)完成轉(zhuǎn)化，達(dá)到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的目的；
2.3.2 中小商家應(yīng)利用巨量千川迅速起盤(pán)
對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，第一要?jiǎng)?wù)是有正反饋，通過(guò)現(xiàn)有的預(yù)算能讓生意雪球滾起來(lái)。中小商家完全可以借助巨量千川起盤(pán)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化，有結(jié)果之后再不斷放量。
總結(jié)一下，巨量千川是 2022 年為數(shù)不多的可以助力美妝品牌有效增長(zhǎng)的產(chǎn)品。下面老趙通過(guò)拆解一下參半這個(gè)品牌的案例，來(lái)分析一下美妝品牌如何通過(guò)千川起盤(pán)并實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
三、參半如何借助巨量千川半年GMV達(dá) 8000 萬(wàn)+3.1 參半品牌基本情況介紹
參半是 2018 年創(chuàng)立的口腔護(hù)理品牌， 2021 年初入局抖音電商。近半年，在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)GMV10000 萬(wàn)+，旗下的漱口水、口氣清新噴霧、口氣清新爆珠均為子類(lèi)目下的TOP爆款。
參半在抖音電商平臺(tái)的表現(xiàn)非常亮眼，入駐抖音首月GMV就突破 1000 萬(wàn)，千川投放峰值單月可以超過(guò) 4000 萬(wàn)，目前在同類(lèi)目中遠(yuǎn)超其他品牌，關(guān)系資產(chǎn)總量也是在口腔護(hù)理行業(yè)中位居第一。
3.2 參半品牌打法概述
參半之所以在抖音平臺(tái)上有這樣的成績(jī)，老趙總結(jié)了一些打法要點(diǎn)：
1）參半在平臺(tái)選擇上思路非常清晰，選擇抖音這樣的紅利平臺(tái)并深耕；
2）付費(fèi)流量和自然流量并重的打法讓參半的聲量和銷(xiāo)量增長(zhǎng)都非常穩(wěn)定，巨量千川在其中功不可沒(méi)；
3）短視頻帶貨+品牌自播雙輪驅(qū)動(dòng)的打法，讓參半不僅僅追求生意增長(zhǎng)，同時(shí)也注重品牌聲量的培育；
4）參半更注重品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，在平臺(tái)上有非常多優(yōu)秀的內(nèi)容沉淀，為用戶搜索提供了非常多高質(zhì)量的搜索結(jié)果，也為自己帶來(lái)更多的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；
3.3 參半運(yùn)營(yíng)策略分析
要利用好巨量千川獲得不錯(cuò)的投放效果，品牌要做好貨品策略、內(nèi)容策略和投放策略，我們看看參半做對(duì)了哪些事情。
3.3.1 貨品策略
從大品類(lèi)角度看，美妝個(gè)護(hù)大品類(lèi)處在第一集團(tuán)，從品類(lèi)銷(xiāo)量和增速兩個(gè)維度看都是具有優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)。從細(xì)分品類(lèi)角度看，口腔護(hù)理產(chǎn)品正在快消化，隨著消費(fèi)者口腔護(hù)理意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品的使用頻率越來(lái)越高，場(chǎng)景也越來(lái)越多元化，不僅僅局限在浴室，而是拓展了飯前、飯后、約會(huì)等新場(chǎng)景。
從貨品本身上看，參半的爆款產(chǎn)品具備以下特點(diǎn)：
1）覆蓋人群廣泛，口氣清新噴霧、口氣清新爆珠、牙貼等產(chǎn)品都是男女通用且符合消費(fèi)者認(rèn)知；
2）場(chǎng)景高頻，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地、全天場(chǎng)景下使用；
3）商品的價(jià)格不高，降低消費(fèi)者行為門(mén)檻；
總結(jié)一下，好的貨品策略是品牌增長(zhǎng)的重要支撐，也是做好巨量千川投放的基礎(chǔ)。
3.3.2 內(nèi)容策略
內(nèi)容質(zhì)量是巨量千川投放的放大器，品牌要想做到一定銷(xiāo)售規(guī)模，內(nèi)容能力一定要強(qiáng)。參半的巨量千川投放之所以可以有穩(wěn)定的消耗和產(chǎn)出，與強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力分不開(kāi)，我們來(lái)看一下參半的內(nèi)容策略，從幾個(gè)角度看：
1）從內(nèi)容核心上看，參半的內(nèi)容打造都是以產(chǎn)品功效為核心，配合低價(jià)策略和明星背書(shū)，讓需求三角形形成全鏈路；以口氣清新爆珠為例，“情侶約會(huì)場(chǎng)景+快速清新口氣”擊中用戶痛點(diǎn)，成為爆款跑量視頻；
2）從內(nèi)容類(lèi)型上看，參半的內(nèi)容類(lèi)型非常豐富，不但有短視頻種草內(nèi)容，同時(shí)也有圖文種草內(nèi)容，投放素材內(nèi)容和直播內(nèi)容；
3）從短視頻內(nèi)容上看，參半匹配人群的使用場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容腳本的搭建，批量制作短視頻投放，月均短視頻上新超過(guò) 200 條，非常重視短視頻內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量；
4）從圖文內(nèi)容上看，參半也非常重視圖文內(nèi)容的生產(chǎn)，和產(chǎn)品的適配度很好，制作成本也低，帶貨效率也不錯(cuò)；
5）從直播內(nèi)容上看，參半非常重視直播間的布景，直播背景統(tǒng)一采用視頻，呈現(xiàn)的信息更加直觀豐富；
3.3.3 投放策略
除了良好的貨品和內(nèi)容保證，投放也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。參半采用的是短視頻帶貨+品牌自播帶貨的打法，通過(guò)多場(chǎng)景短視頻內(nèi)容為新品打造聲量和基礎(chǔ)銷(xiāo)量，為店鋪積累粉絲，再配合店鋪?zhàn)圆ィ岩呀?jīng)種草的人群轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)人群。有一個(gè)數(shù)字可以給大家分享一下，參半在巨量千川上短視頻帶貨投放占比超過(guò)60%，而近半年參半在抖音平臺(tái)短視頻的帶貨總占比僅有30%，為什么占比低還投放這么多？這就是參半投放策略的精髓之處，通過(guò)短視頻投放完成一部分銷(xiāo)售，同時(shí)篩選精細(xì)化人群進(jìn)入直播間，在直播間完成轉(zhuǎn)化，這個(gè)才是美妝品牌應(yīng)該采用的長(zhǎng)期穩(wěn)定的投放策略。
總結(jié)一下，美妝品牌在利用巨量千川投放之前，一定要從貨品的品類(lèi)和品牌維度分析產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，一定要從內(nèi)容的核心到內(nèi)容形式上確定采用哪些方式更合適觸達(dá)用戶，最后結(jié)合靠譜的投放策略才能完成增長(zhǎng)全鏈路。
3.4 參半打法細(xì)節(jié)拆解
最后老趙再給大家拆解一下參半的打法細(xì)節(jié)，包括直播打法拆解、短視頻打法拆解和搜索打法拆解。
3.4.1 直播打法拆解
我們先看參半的直播打法，總的來(lái)說(shuō)參半以達(dá)人直播為主，品牌自播為輔。
我們選擇了 2021 年 6 月到 2021 年 12 月共 7 個(gè)月的數(shù)據(jù)來(lái)看，品牌自播的占比除了 11 月略高于達(dá)人直播，其余月份占比均低于總體的40%，達(dá)人直播帶來(lái)60%以上的銷(xiāo)售額。其中垂類(lèi)達(dá)人在 9 月之前貢獻(xiàn)較大，占比超過(guò)60%，而在 9 月之后，非垂類(lèi)達(dá)人開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)，占比超過(guò)60%。
參半的品牌自播采用矩陣式打法，平均在線人數(shù)雖然不高，但是直播時(shí)長(zhǎng)比較長(zhǎng)，自然流量配合千川流量也可以獲得不錯(cuò)的產(chǎn)出。
參半的達(dá)人直播采用頭部達(dá)人+垂類(lèi)達(dá)人結(jié)合打法，由于配合了短視頻種草，總體的轉(zhuǎn)化情況也是非常不錯(cuò)的。
3.4.2 短視頻打法拆解
我們?cè)倏匆幌聟氲亩桃曨l打法，從粉絲量看，參半選擇的都是粉絲量較低的賬號(hào)，發(fā)布多個(gè)視頻。
老趙選取了某個(gè)主播的視頻看了一下 7 天播放量的增長(zhǎng)情況發(fā)現(xiàn)，參半會(huì)持續(xù)的給產(chǎn)出不錯(cuò)的視頻投放小店隨心推，讓視頻產(chǎn)生不錯(cuò)的ROI。
當(dāng)然，在做好短視頻內(nèi)容的同時(shí)，要想提升轉(zhuǎn)化，一定要關(guān)注評(píng)論區(qū)的評(píng)論維護(hù)。
另外一個(gè)需要我們關(guān)注的短視頻維度是巨量千川投放素材。參半還是很注重素材的制作細(xì)節(jié)：
1）用戶的痛點(diǎn)展現(xiàn)，提升缺乏感；
2）產(chǎn)品的功效展示，明確解決方案；
3）價(jià)格展示，提升價(jià)值感；
4）使用場(chǎng)景展現(xiàn)；
5）明星趙露思等做信用背書(shū)，降低用戶行為成本；
投放的短視頻素材只有做到這些細(xì)節(jié)，才能提升投放效率，獲得不錯(cuò)的產(chǎn)出。
3.4.3 搜索打法拆解
最后我們來(lái)拆解一下參半的搜索打法。其實(shí)搜索打法對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是比較難借鑒的，因?yàn)樾枰罅康膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)承接用戶搜索的免費(fèi)品牌詞和品牌詞。這其實(shí)要求品牌要做大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀。但是這一點(diǎn)對(duì)很多中小商家是非常難做到的，預(yù)算充足的品牌才有機(jī)會(huì)做到。
另外一個(gè)維度是通過(guò)多直播間，多場(chǎng)次直播來(lái)承接用戶的搜索流量，這個(gè)對(duì)于中小商家的直播能力形成挑戰(zhàn)，一個(gè)直播間都不容易搞，多個(gè)直播間對(duì)品牌難上加難。參半是通過(guò)自營(yíng)直播間+代運(yùn)營(yíng)直播間多團(tuán)隊(duì)操作來(lái)滿足用戶的搜索需求。
其實(shí)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，最穩(wěn)定的獲取搜索流量的方式就是投放付費(fèi)的搜索廣告，這種方式展現(xiàn)機(jī)會(huì)穩(wěn)定，且ROI不錯(cuò)，品牌更容易操作。不過(guò)搜索廣告對(duì)素材質(zhì)量依然有要求，也是按照ECPM方式呈現(xiàn)的。
四、寫(xiě)在最后
從參半的案例我們可以看出，美妝品牌如果想在 2022 年借助巨量千川獲取不錯(cuò)的增長(zhǎng)，必須具備如下三個(gè)能力：
1）對(duì)品類(lèi)周期的把握和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)組合能力，貨品能力是品牌成功的根基；
2）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，包括但不限于帶貨短視頻、品宣短視頻、和達(dá)人、素人、明星合作的視頻，直播場(chǎng)景的打造等，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為品牌強(qiáng)弱的天花板；
3）投放能力，理解運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，利用好巨量千川的效果廣告、搜索廣告、品牌廣告解決方案，在不同的時(shí)間發(fā)揮不同的作用，才能保證品牌獲得持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
最后送大家一句話，巨量千川是 2022 年美妝品牌起盤(pán)可以把握的為數(shù)不多的機(jī)會(huì)，希望大家能借助巨量千川起飛。想獲取千川白皮書(shū)了解詳情的小伙伴也可以在后臺(tái)回復(fù)【千川白皮書(shū)】，老趙分享給你。希望大家繼續(xù)支持老趙，【在看】分享走起，感謝大家的支持！
