聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），作者：大可，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
回首過(guò)去一年，直播帶貨行業(yè)的發(fā)展變幻莫測(cè)，讓人摸不到頭腦，雖然“意外”不斷，但是依舊熱鬧與喧囂。
行業(yè)的監(jiān)管趨于嚴(yán)格，品牌自播迎來(lái)發(fā)展，頭部主播的地位受到了挑戰(zhàn)。抖音與快手等短視頻平臺(tái)開(kāi)始加速發(fā)展自己的電商業(yè)務(wù)，視頻號(hào)、B站等平臺(tái)也在紛紛試水，嘗試打破傳統(tǒng)直播行業(yè)的格局，在混戰(zhàn)中占得一席之地。
2021年底，視頻號(hào)在“創(chuàng)作者中心”新增了一個(gè)“帶貨中心”頁(yè)面，隨著微信公眾號(hào)、小程序、朋友圈等組件的打通，直播帶貨又多了一個(gè)前沿陣地，公私域場(chǎng)景與直播的結(jié)合迎來(lái)了新的可能性。
作為視頻內(nèi)容平臺(tái)，B站也“蠢蠢欲動(dòng)”，內(nèi)測(cè)上線了自己的“小黃車(chē)”，憑借二次元屬性與UP主的內(nèi)容風(fēng)格，在動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的售賣(mài)上有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。
如果說(shuō) 2021 年是直播平臺(tái)推陳出新的一年，那么 2022 年或?qū)⒂瓉?lái)行業(yè)的轉(zhuǎn)折與平穩(wěn)發(fā)展。
從“一家獨(dú)大”，到“百舸爭(zhēng)流”
在發(fā)展前期，行業(yè)的趨勢(shì)是商家入駐淘寶，開(kāi)設(shè)官方店鋪，并在淘寶直播開(kāi)啟直播帶貨。到了 2021 年，這股風(fēng)就吹向了短視頻平臺(tái)，平臺(tái)開(kāi)始在電商領(lǐng)域深耕與培土，商家們不約而同地要乘上短視頻內(nèi)容發(fā)展的東風(fēng)。
以抖音為例，在“興趣電商”這一概念的加持與助推下，平臺(tái)不僅涌現(xiàn)了各類(lèi)達(dá)人和明星主播，還上線了“品牌旗艦店”，通過(guò)在流量和推薦等方面的扶持，刺激品牌方入駐抖音，為平臺(tái)帶來(lái)了巨大的流量與收益。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至去年 4 月份，就有1000+品牌入駐抖音，開(kāi)通品牌賬號(hào)，與單純的商品展示和櫥窗曝光相比，商品點(diǎn)擊率環(huán)比提升了250%。短視頻平臺(tái)上演了一出“彎道超車(chē)”的戲碼。
時(shí)間來(lái)到 2021 年的“雙十一”，淘寶電商的頭部主播，以令人震驚的交易數(shù)據(jù)刷新了直播帶貨行業(yè)的成交紀(jì)錄，再次向用戶展現(xiàn)了淘寶在直播電商領(lǐng)域的行業(yè)地位。然而，隨著監(jiān)管的落地與規(guī)范，淘寶直播平臺(tái)受到了一定程度的影響，直播帶貨行業(yè)開(kāi)始了“破局”之路。
在大環(huán)境的推動(dòng)下，興趣電商、虛擬電商、二手電商平臺(tái)開(kāi)始“破土而出”。上到平臺(tái)、下到品牌與相關(guān)的從業(yè)者，紛紛開(kāi)始探索直播帶貨的新方向，一時(shí)間，行業(yè)“多點(diǎn)開(kāi)花”，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。
不僅如此，頭部主播的流量與觀眾開(kāi)始下沉，市場(chǎng)垂類(lèi)逐漸細(xì)化，腰部主播迎來(lái)了發(fā)展的新機(jī)遇。這給更多的商家和主播帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，更多的腰部主播開(kāi)始被用戶發(fā)現(xiàn)，他們的商業(yè)價(jià)值也迎來(lái)了全面的提升。
無(wú)論從平臺(tái)、品牌，還是主播達(dá)人的角度來(lái)看，如今的直播帶貨市場(chǎng)都朝著多樣化、全面化的方向發(fā)展。在流量重新分配后，行業(yè)迎來(lái)了健康、蓬勃的進(jìn)步趨勢(shì)。
從“人”到“貨”？
在直播帶貨的過(guò)程中，商品重要，還是主播重要？
傳統(tǒng)的帶貨方式往往是以破價(jià)、低價(jià)等作為噱頭，依附于頭部主播的流量，來(lái)進(jìn)行商品的售賣(mài)。在這個(gè)過(guò)程中，用戶買(mǎi)到了低價(jià)產(chǎn)品，品牌收獲了流量與曝光，主播拿到了收益，實(shí)現(xiàn)了多方的共贏。
然而，這樣的帶貨方式，對(duì)于主播個(gè)人的流量依賴是很高的。隨著低價(jià)產(chǎn)品開(kāi)始“套路”消費(fèi)者，用戶逐漸對(duì)直播間里的商品有了新的認(rèn)知，開(kāi)始從關(guān)注主播，逐漸演變?yōu)殛P(guān)注產(chǎn)品。
無(wú)論是藝人、主播、還是品牌自播，本質(zhì)上還是為消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，最終的落腳點(diǎn)是“貨”。消費(fèi)者對(duì)于“人”的依賴是有限的，單純打造主播個(gè)人的形象與IP并非長(zhǎng)久之計(jì)，根本上還是要回歸品牌與貨品本身，做到細(xì)水長(zhǎng)流。
敢問(wèn)路在何方？
1.品牌說(shuō)了算
傳統(tǒng)的帶貨模式下，品牌幾乎是沒(méi)有選擇權(quán)的，要想進(jìn)入頭部主播的直播間，不僅要面臨嚴(yán)苛的選品環(huán)節(jié)，往往還要支付高額的傭金，這使得品牌的利潤(rùn)一再被壓縮，甚至出現(xiàn)了虧損的局面。
在未來(lái)，這樣的格局或?qū)⒂瓉?lái)轉(zhuǎn)變。隨著用戶對(duì)頭部主播的依賴逐漸減弱，各大平臺(tái)對(duì)于品牌自播與腰部主播的扶持力度不斷加強(qiáng)，品牌可以更好的回歸產(chǎn)品，培養(yǎng)自己的帶貨主播，選擇適合自己的帶貨方式。
2.從“收割”到“承接”
流量和用戶黏性是品牌直播間的優(yōu)勢(shì)，將直播打造成內(nèi)容輸出的窗口，有助于提升品牌的曝光度，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的實(shí)時(shí)溝通。
在這樣的條件下，直播的職能會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的“流量收割”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲髁繕屑~”，連接企業(yè)與消費(fèi)者，真正意義上實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者與商品的對(duì)接。
3.“內(nèi)容至上”
未來(lái)的電商平臺(tái)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是密不可分的。擁有多元化和個(gè)性化內(nèi)容的平臺(tái)能夠在不同垂類(lèi)下挖掘直播帶貨的可能性，為帶貨領(lǐng)域輸入新鮮血液。
內(nèi)容平臺(tái)往往是明星藝人首選的帶貨平臺(tái)，不僅能夠憑借明星效應(yīng)，讓喜愛(ài)自己的用戶走進(jìn)直播間，也能夠憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容迅速積累粉絲，一舉多得。未來(lái)，會(huì)有更多的藝人加入直播帶貨的大軍之中，通過(guò)內(nèi)容為粉絲種草，通過(guò)直播帶貨為消費(fèi)者服務(wù)。
整體來(lái)看，如今的直播帶貨行業(yè)身處變革與進(jìn)步之中，在市場(chǎng)與政策的監(jiān)管之下，逐漸完備的規(guī)章制度推動(dòng)了行業(yè)的成熟與發(fā)展。直播帶貨將進(jìn)入新的階段，行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺€(wěn)中邁進(jìn)”，未來(lái)的直播帶貨會(huì)以更多元、更均衡、更深化的姿態(tài)出現(xiàn)在用戶面前。
當(dāng)直播帶貨回歸“貨”的本質(zhì)之后，品牌會(huì)逐漸減少成本壓力，讓主播、平臺(tái)、消費(fèi)者三者的關(guān)系進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。
我們期待直播平臺(tái)會(huì)衍生出更多更有價(jià)值的新功能，也期待品牌與行業(yè)從業(yè)者能夠抓住機(jī)會(huì)，通過(guò)直播平臺(tái)，讓內(nèi)容與產(chǎn)品落地，更好的為消費(fèi)者服務(wù)，在共同努力下，幫助行業(yè)實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
