近日,2021第五屆CMO價值營銷峰會暨金匠獎頒獎典禮圓滿結束。
金匠獎是由金匠獎評委會暨CMO價值營銷峰會組委會主辦,CMO訓練營承辦,旨在提升CMO價值,發掘獨具匠心的案例、公司、平臺,意在打造營銷界工匠精神的營銷獎項,至今已連續舉辦五屆。
公路貨運科技物流平臺「福佑卡車」基于高度同質化的市場競爭,建立品牌營銷的「信任通感」,與華熙生物、全棉時代、華潤雪花啤酒、李寧、vivo等企業共同斬獲2021年金匠獎“年度十大創新品牌”獎項。
福佑卡車CMO周一駿認為,即使讓全球最優秀的銷售員——喬·吉拉德選擇,相比高度同質化的一瓶礦泉水,他或許也更愿意去做泡泡瑪特「盲盒」的營銷推廣。其邏輯不僅在于產品的極大反差——極度個性化與高度標準化,而是由各自企業屬性所決定。
洞見同質化服務營銷的本質, 破解B端營銷魔咒
B2B企業的品牌市場營銷天然難于B2C企業。一是客戶不同,二是所提供的標準化產品及服務也不同。個性化賦予營銷更寬廣的玩法創新疆界,而B端市場標準且同質化的產品服務,在品牌市場營銷上的表現卻鮮有亮點。
公路貨運本就是一個古老而且不性感的賽道,處于該賽道中整車貨運領域的福佑卡車(For-U Smart Freight)通過科技,為端到端的運輸提供標準化服務,解決了傳統貨運中冗長且繁瑣的交易鏈條,聚合了區域化貨源與碎片化運力,為整個貨運行業降本增效。
但要成為一家偉大公司,必然要克服B端營銷魔咒,讓普通大眾都能感知且認知。
科特勒在《B2B品牌管理》中介紹,世界著名水泥公司之一墨西哥水泥公司的西邁克斯 (CEMEX)品牌,將其品牌營銷的原則歸納為,水泥行業實際上是一個文化行業,而不是周期性商品行業。這樣的品牌定位極大影響了產品份額以及品牌價值。
同質化服務營銷的本質是文化,這為品牌帶來了升維般的差異化。對于To B的福佑卡車來說,要找到一個好的品牌市場營銷解決方案,讓更多數人所認知、認同且信賴,必須要打破枷鎖,尋找到一把極具力量的「魔法杖」。
品牌升維的頂層設計, 助力企業突破傳統傳播「怪圈」
福佑卡車是科技驅動的公路貨運平臺,向托運人提供FaaS(Freight-as-a-service)——貨運及服務,即從詢價、發貨到交付、結算的全流程履約服務。通過將AI技術應用到貨運交易,福佑卡車在整車運輸領域構建了標準化、數字化和智能化的服務體系。
對內以AI賦能,建設「履約交易閉環的整車貨運平臺」,以大數據和 AI 技術研發的「福佑大腦」智能中臺,包含智能定價、智能分單、智能服務三大系統,運用先進技術提高決策與運輸效率,顯著降低車輛空駛率、異常發生率,確保貨物安全準時交付。
同時引入CMO戰略,秉承「裝修好屋子再請客」的品牌形象換新升級、打造「履約交易閉環的整車貨運平臺」差異化定位、企業價值觀與主營業務之間建立聯想與信任通感、緊抓自動駕駛錨點等深度思考的頂層設計,賦能品牌升維。
圖示:福佑卡車發起的「卡車司機變裝」活動
自動駕駛技術與真實且實時的貨運大數據聯動,福佑卡車加速了自動駕駛的商業化落地,提前探索新一代人工智能運輸網絡。而在品牌形象換新方面,福佑卡車提煉出「尊重」文化元素,與卡車司機及其家人互動,來拉近品牌與用戶之間的情感鏈接。
福佑卡車高品質的服務能力和品牌形象,獲得了用戶的稱贊和認可。在「雙11」期間,其 SME(中小微托運企業) 業務迎來爆發增長,貨主數量較 2020年同期增長278.7%,訂單量同比增長373.9%。根據第三方數據反饋,自品牌視覺體系升級以及官方線上征集車貼作品等系列活動以來,司機注冊量超額完成,并實現新突破。
B端市場營銷一直難于出圈,只有更具文化力的認知傳遞,才可能引發目標群體的關注和共鳴。CMO金匠獎的目標即是發掘獨具匠心的品牌營銷,意在打造營銷界最具「工匠情懷」的營銷獎項,不斷提升CMO價值。此次福佑卡車品牌升級系列傳播,通過對品牌文化的底層思考和匠心經營,成功幫助品牌實現傳播的突破。
