聲明：本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），作者：閆一，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
這個冬天，互聯(lián)網(wǎng)把冰雪氛圍拉到了極致。身處滑雪場的體驗派感受風(fēng)與速度的激情，待在家中的想象派也能通過社交媒體“沉浸式滑雪”。
在“三億人上冰雪”的口號下，曾經(jīng)被視為小眾運動的滑雪，正成為冬季流行的新趨勢。
行走在潮流前沿的年輕人，自然不會放過這個實時上升的熱點。有數(shù)據(jù)顯示，在 2022 年元旦小長假中，滑雪景區(qū)門票預(yù)訂量相比 2019 年同期增長75%，且在全國十大熱門景區(qū)中滑雪場就占據(jù)了兩個席位。滑雪場，儼然成了繼劇本殺后年輕人新的娛樂場所。
《 2021 中國青年參與冰雪運動情況報告》顯示，近70%的青年通過短視頻獲取冰雪資訊。為了趕上這波冰雪短視頻紅利，一夜之間所有社交平臺的達人都成了滑雪愛好者。
在微博，#整個朋友圈都去滑雪了#話題登上熱搜，3. 3 億閱讀次數(shù)和59. 7 萬次討論，顯示著滑雪場的“頂流”地位；小紅書搜索“滑雪”，相關(guān)筆記超過 46 萬+篇；在抖音關(guān)于滑雪的新話題#全民冰雪季、#三億人上冰雪，短視頻播放量更是超過 47 億次；#快手冰雪季 話題也有14. 1 億次播放……年輕人對于滑雪的熱情達到了前所未有的高度。
滑雪，不再小眾
在滑雪成為運動之前，這僅僅是北俄、北歐如斯堪的納維亞半島等地區(qū)為了方便冬季出門的一種出行交通方式，并不是為了求快，而是為了旅行、狩獵時能在雪地上行走。
后來滑雪才逐漸發(fā)展成一項正經(jīng)運動，更延伸出跳躍、轉(zhuǎn)體等動作技巧，還加入了 U 形池、跳臺等道具玩法。由于場地環(huán)境、專業(yè)技術(shù)和安全、費用等因素，滑雪在很長一段時間內(nèi)都屬于小眾運動。
尤其在我國，雖然滑雪人數(shù)在近 20 年里翻了 1500 多倍，但直到 2019 年滑雪行業(yè)滲透率仍不足1%。
2013 年因為申冬奧事件，國內(nèi)掀起了連續(xù)兩年的“滑雪熱”。 2016 年起為達成“三億人參加冰雪運功”的目標(biāo)，國家出臺了一系列政策，推動滑雪行業(yè)繁榮發(fā)展。
隨著滑雪場數(shù)量的增多和基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，再加上冬季本身的休閑娛樂活動有限，既能滿足對新鮮運動的好奇，又能讓人感受到速度帶來的腎上腺素飆升的快感，滑雪便成了大家閑暇時的首選。
中國旅游研究院冰雪旅游專項調(diào)查顯示：有90.1%的中國百姓曾經(jīng)以不同形式體驗過冰雪旅游，每年有63.3%的人體驗過 1 至 2 次冰雪旅游，每年有24.8%的人體驗過 3 至 4 次，這說明中國正在從冰雪旅游體驗階段進入冰雪旅游剛性生活需求階段，常態(tài)化重復(fù)消費正在成為越來越多人群的選項。68.4%的游客“十分確定”會受北京冬奧會影響增加冰雪旅游的次數(shù)。
《中國冰雪旅游發(fā)展報告2022》認(rèn)為，預(yù)計2021— 2022 冰雪季，中國冰雪休閑旅游人數(shù)將達到3. 05 億人次，“三億人上冰雪”從愿景變?yōu)楝F(xiàn)實，滑雪從小眾運動逐漸成為一種生活方式。
此外，社交媒體的帶動也成就了滑雪運動的不斷出圈。前有滑雪達人身披漢服“御板飛行”，后有四歲萌娃挑戰(zhàn)高級賽道，還有眾多“滑雪媛”身穿比基尼，把滑雪場當(dāng)成最新的穿搭街拍地。
動輒 10 萬+的點贊驅(qū)使著追尋流量的達人前往滑雪場，流量之下，滑雪成為年輕人的新寵。
不同平臺如何“滑雪”
滑雪為何越來越流行？
在《引爆點》書中提到制造流行有三大法則，分別是個別人物法則、附著力因素以及環(huán)境威力法則。冰雪運動的流行也符合這一規(guī)律。
社交平臺成為觀察流行風(fēng)潮的重要陣地，熱點風(fēng)向變化會引導(dǎo)年輕人的行為。為了得到更多關(guān)注，各大平臺上追尋熱點的年輕人便會主動成為“傳播者”，他們比其他人擁有更廣闊的社交人脈，借此推動著冰雪熱點的持續(xù)升溫。
同時，在社交平臺上，無數(shù)達人用圖文、視頻記錄著自己馳騁賽道的快感，平臺對這些內(nèi)容的匯集和推薦，讓更多人感受著滑雪賽道上可獲得的成就感和速度感，這對大眾來說是具有吸引力的，很多人在看到這些內(nèi)容后便開始向往滑雪。
那么在各大平臺上，關(guān)于冰雪內(nèi)容又有怎樣的區(qū)別？我們觀察了微博、抖音、視頻號、B站、小紅書五大平臺上近兩個月關(guān)于冰雪最火的內(nèi)容，并從中發(fā)現(xiàn)了一些有意思的現(xiàn)象。
微博本身就擁有強大的社交流量和輿論場效應(yīng)，無論傳播媒介如何變化，文娛熱點和社會新聞總能在微博獲得關(guān)注，借勢明星藝人，品牌營銷也總能產(chǎn)生爆點。
趁著冰雪熱度，北京衛(wèi)視、愛奇藝分別推出《冬夢之約》、《超有趣滑雪大會》，并在微博上通過藝人嘉賓與粉絲的連接得到了較強影響力的釋放。天貓也重點推薦滑雪新品，聯(lián)結(jié)眾多明星、大V開展?fàn)I銷攻勢，在微博上產(chǎn)生營銷聲量。
同時，滑雪運動員谷愛凌因其包攬國際雪聯(lián)自由式滑雪U型場地世界杯本賽季所有分站賽冠軍，也在近期得到較高關(guān)注。而從微博用戶的互動方向中，我們也能發(fā)覺在冬奧熱情下微博用戶對于冰雪運動的關(guān)注還是提升到了新的高度。
其他平臺也是如此，在抖音上，與滑雪相關(guān)的視頻基本涵蓋了新手教學(xué)類、搞笑娛樂類和新聞類內(nèi)容，不過其中熱度比較高的還屬搞笑娛樂類和新聞類內(nèi)容。
一方面是新聞賬號本身擁有較大的粉絲體量，在冬奧熱情下相關(guān)內(nèi)容的報道也更易引起討論；另一方面是各類抖音達人面對熱點有著迅速的反映，能夠結(jié)合賬號人設(shè)發(fā)布變裝、COS、劇情等內(nèi)容引發(fā)粉絲點贊。
娛樂之外也不乏滑雪達人的炫技，在冬奧組委發(fā)起的#我的冰雪夢 、#冰雪奇遇記 等話題下，常能看到各種炫酷的滑雪技巧，速度和解壓激發(fā)著普通用戶的向往。而“四歲萌娃三周學(xué)會單雙板滑雪”“ 11 個月大寶寶踩單板滑雪”等內(nèi)容則讓更多寶爸寶媽帶著孩子開始上雪場。
在小紅書上搜索“滑雪”，排在前幾位的則是滑雪教程、滑雪裝備、滑雪拍照、滑雪穿搭等詞條，沒有太多實質(zhì)性地技巧展示，反而更像是“滑雪百科”，從不同方面告訴大家應(yīng)該怎么滑、怎么才能出片。
尤其是滑雪穿搭類內(nèi)容，從平價款、時尚款滑雪服到顏色搭配、明星同款應(yīng)有盡有，即使不會滑也能成為最亮的崽。除此之外，“冰雪妝”也顯示著小紅書的種草基因。@粒粒辰o 的“冰雪奇緣”、@毛曉彤 的跨年晚會冰雪妝、@布蘭妮老田田 的歐陽娜娜冰雪公主仿妝……都收到了大量的點贊。
為提升小紅書冰雪氛圍感，官方還專門推出“小紅書冰雪學(xué)院”和“小紅書冰雪季”兩個運營活動，以現(xiàn)金和流量激勵滑雪達人和其他博主發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。玩滑雪、曬裝備、學(xué)技巧，小紅書上應(yīng)有盡有。
小紅書 1 月 20 日發(fā)布的《 2022 未來消費圖鑒》中還提到，過去一年中“滑雪教程”成為“滑雪”相關(guān)的第五大搜索詞，僅次于滑雪穿搭、裝備之后。這也正表明越來越多的人開始在小紅書上學(xué)習(xí)滑雪。
B站在滑雪內(nèi)容上更像一個“后浪”，內(nèi)容缺乏和熱度不高是最大表現(xiàn)。在以“滑雪”“冰雪”為關(guān)鍵詞搜索，點贊量最高的 20 條視頻里，@央視新聞 發(fā)布的“王冰冰滑雪Vlog”成為熱度最高的視頻，“2021 B站最佳新人UP主”王冰冰仍然還是當(dāng)之無愧的流量密碼。
熱度第二的是@畫渣花小烙 和@中國日報 @北京 2022 冬奧會共同投稿的“人們是從什么時候開始玩滑雪的？”的動畫科普視頻，比較詳細(xì)地講述了滑雪運動的起源。其他真正與滑雪運動相關(guān)的內(nèi)容僅占一半，其余則是游戲內(nèi)容和UP主日常VLOG記錄。
雖然B站也發(fā)起了“ 2022 冰雪季”活動，推出運動員現(xiàn)場直擊、UP主多視角分享冰雪內(nèi)容、權(quán)威媒體報道、線上線下冰雪大作戰(zhàn)、冰雪百科五大板塊，但是就目前內(nèi)容來看還是相對缺乏爆款內(nèi)容，站內(nèi)氛圍還沒有明顯提升。
12 月份，微信視頻號也發(fā)起 #冰雪時刻總動員 話題活動，在這個話題下，從丹麥冰上芭蕾到挪威雪地徒步，從芬蘭冬奧訓(xùn)練中心到到日本高山滑雪，我們看到了大家去打卡冬日雪景、堆雪人打雪仗，領(lǐng)略了多種酷炫的冬季運動。與此同時，運動達人的炫技展示、冬奧相關(guān)的資訊報道，也在視頻號有著極高的熱度。
1 月 9 日微信視頻號官方也正式發(fā)布了針對冰雪內(nèi)容的官方激勵與扶持計劃，通過提供多樣化的服務(wù)，助力“在視頻號看冬奧”的心智傳播。
社交平臺和內(nèi)容社區(qū)發(fā)力冰雪賽道，各以圖文、視頻的形式普及冰雪知識，不斷降低冰雪運動的門檻，各類達人的滑雪內(nèi)容也刺激著大眾走上雪場，推動著滑雪運動的“生活化”。
結(jié)語
“當(dāng)你終于從賽道上飛馳而下時，世界簡單得只剩下眼前的雪和耳后的風(fēng)，所有的嘈雜都被甩在身后，你就是人間最自由的靈魂。”在知乎“滑雪為什么會讓人上癮？”的話題下，有網(wǎng)友如是留言。
休閑與刺激并重的滑雪運動吸引越來越多年輕人的涌入，其產(chǎn)生的流量價值也完全顯露。“冰雪季”成為標(biāo)配，而平臺瞄準(zhǔn)的，正是這波充滿熱情的年輕人。
隨著冬奧會的臨近，網(wǎng)友冰雪熱情正在被點燃，社交平臺也將迎來新一輪的全民熱點。誰家將釋放出新的內(nèi)容力，我們靜靜等待。
