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虎年將至，大街上掛的紅燈籠越來越多，公司里緊張的工作氣氛也漸漸被年味沖淡。相伴而來的，還有各大平臺與品牌的春節(jié)活動，火力全開。大家都希望在國人情感最充沛和飽滿的春節(jié)時期抓住更多消費者的眼球。
對于消費者而言，春節(jié)意味著放假、團圓和新氣象，而對于平臺和消費品牌而言，則意味著產(chǎn)品銷量的增加、平臺聲量的增長，也意味著新的營銷機會。
今年春節(jié)，平臺與品牌紛紛賦予自己喜慶的底色，從內(nèi)容創(chuàng)意、營銷方式等方面尋找突破口，試圖在春節(jié)營銷的混戰(zhàn)中實現(xiàn)口碑與流量的雙贏。
平臺與品牌的聚焦
對于平臺而言，春節(jié)營銷活動成功的關(guān)鍵在于社交互動與營造參與感。
春節(jié)集五福瓜分紅包，已經(jīng)是支付寶延續(xù)6年的活動了，每一年都會成為全民參與的熱點事件。在支付寶取得成效后，微博、抖音、快手等平臺，也紛紛開始推出瓜分高額紅包的活動，刺激用戶在各大平臺“反復橫跳”。
無論搶到的金額多還是少，用戶往往會通過社交平臺分享和吐槽自己的遭遇，這就給平臺帶來了提高聲量的機會。通過設(shè)定任務(wù)的方式，平臺讓活動與用戶之間形成深度捆綁，塑造“不參與就是損失”的得失心理，讓平臺在用戶心中刷了一波存在感。
春節(jié)是中國傳統(tǒng)節(jié)日的代表，它以文化與情感為導向，扎根在每個國人的內(nèi)心深處。春節(jié)的包容性很強，一切衣食住行都能與相關(guān)的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這就給品牌走進消費者的內(nèi)心引發(fā)情感共振創(chuàng)造了新的切入點。在春節(jié)期間，推出與當年生肖相結(jié)合的限定產(chǎn)品，是品牌間莫名的默契。
正值春節(jié)前夕，新國貨品牌鴻星爾克與王者榮耀官宣聯(lián)名合作，以年輕人過年新裝備為噱頭，從虎年游戲皮膚中提取靈感，實現(xiàn)了中國文化、國風IP與商業(yè)化的結(jié)合，既激發(fā)了年輕人群的情懷共鳴，又開拓了傳統(tǒng)服裝品牌的營銷新場景。
中國文化生生不息，生肖流轉(zhuǎn)周而復始，農(nóng)夫山泉最新發(fā)布的賀歲片，將老虎與神舟十三號的航天故事巧妙關(guān)聯(lián)在一起，通過新春與航天夢雙線并行的方式，充分調(diào)動了消費者的民族自豪感。相關(guān)微博話題閱讀次數(shù)已經(jīng)突破2億，品牌的情感價值在春節(jié)期間迎來了新的高峰。
品牌通過借勢春節(jié)，將那些有溫度、有情懷的內(nèi)容推到了用戶面前，在與用戶溝通之余，巧妙地傳遞著自身的營銷訴求。
如何玩轉(zhuǎn)春節(jié)
春節(jié)的熱點爆發(fā)在時間上是固定的，其背后表達的感情和節(jié)日本身的內(nèi)涵也是提前明確的，這就給品牌留下了充足的準備與預熱時間。品牌只需要根據(jù)春節(jié)與生肖原本的含義進行營銷布局，就能將天然的情感優(yōu)勢發(fā)揮出來。
當然，這個公開的優(yōu)勢是屬于所有品牌的，各大品牌的營銷活動都會在節(jié)日期間蜂擁而至，拼命地搶占流量與市場。那么，如何讓自己的營銷內(nèi)容在混戰(zhàn)中脫穎而出，就成了讓品牌頭疼的事。
|情感是根本|
對于營銷策劃而言，消費者才是根本目標，品牌要站在消費者的角度去思考和布局，只有把自己跟消費者放在同一維度，想辦法引起消費者的情感共鳴，才能在春節(jié)特殊的時間節(jié)點搶占更多的消費市場。
今年，連咖啡推出了自己的虎年限定禮盒，包裝采用紅色襯底、暗金繪字，搭配虎紋做底襯，其上分別印有寅、福、虎字樣，寓意為虎年送上第一份新春祝福。簡單的主題包裝，不僅強化了品牌在春節(jié)期間的情感意義，還在新年禮物的概念上下足了功夫，展現(xiàn)了新消費品牌的年輕力，成為了年輕人春節(jié)伴手禮的優(yōu)質(zhì)選擇之一。
回顧營銷的發(fā)展過程，從最初的產(chǎn)品中心時代，到以顧客為中心的時代，再到如今以情感和精神為中心的時代，營銷的底層目標是在不斷進化和改變的。當下，打造情感社交價值成為了營銷新時代的進步方向。
|年貨與造節(jié)|
買年貨的傳統(tǒng)習俗一直未曾改變，但時光更替，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，年貨的需求群體與購買方式已悄然發(fā)生變化。當下的年貨消費正趨于年輕化、智能化與多元化，電商年貨節(jié)應(yīng)運而生。
春節(jié)前夕，各大電商平臺紛紛推出了自己的年貨節(jié)，驚喜與創(chuàng)意不斷，成為了電商平臺春節(jié)營銷的主流玩法。
京東超市將國潮、情懷、品質(zhì)作為年貨節(jié)的關(guān)鍵詞，把春節(jié)的溫暖緩緩鋪開。通過年貨拖延、送禮內(nèi)卷等現(xiàn)象聚焦年輕人的年貨難題，拉近平臺與年輕消費者間的距離。接連發(fā)布的《2022全國統(tǒng)一過年考試》、燃動冬奧冰雪熱情等多個原創(chuàng)主題活動，也賦予了年俗和年味潮流氣質(zhì)。
不僅京東，抖音、天貓、快手、餓了么……越來越多的電商平臺將傳統(tǒng)節(jié)日與新消費趨勢融合，通過自主造節(jié)強化春節(jié)的概念，建立了平臺與消費者間的長效信任感。
總結(jié)
春節(jié)期間，平臺與品牌的首要任務(wù)不是賣了多少年貨，而是積累和擴大用戶資產(chǎn)。春節(jié)是短期的，但用戶資源是長期的，春節(jié)營銷要關(guān)注節(jié)后用戶的復購轉(zhuǎn)化，為長效生意打下基礎(chǔ)，給自己的生意拓寬用戶邊界。
春節(jié)的營銷市場競爭愈發(fā)激烈，平臺和品牌要想在關(guān)鍵的時間節(jié)點搶占市場份額，僅僅依靠噱頭與服務(wù)是不夠的，更需要洞察消費者的內(nèi)心需求，再結(jié)合自身的品牌文化和平臺特性，實現(xiàn)與節(jié)日的深度結(jié)合。
不同品牌有不同的風格，不同平臺有不同的受眾，只有注重消費者的消費體驗和情感感受，才能快速提升平臺銷量、創(chuàng)造品牌利潤、積累并引導目標用戶的消費決策。
