聲明：本文來自于微信公眾號 見實(shí)（ID：jianshishijie），作者：陳姍，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
見實(shí)在2021年底做私域大調(diào)研時，很多企業(yè)聊到，2022年要重新構(gòu)建自己的私域體系，要重新回爐再造私域玩法。
也因此，假如企業(yè)在2022年要重構(gòu)私域，需要重新思考和特別留意以下這10個關(guān)鍵問題:
1、私域要用來解決什么問題?
2、你的企業(yè)或品牌適合做私域嗎?
3、怎么了解自己的業(yè)務(wù)模型并對癥下藥?
4、公司內(nèi)部對于做私域有統(tǒng)一意識嗎?
5、怎么找到自己的私域流量?
6、怎么搭建適合自己的私域模型?
7、怎么制定合適的私域策略及搭建團(tuán)隊(duì)?
8、怎么制定私域運(yùn)營步驟、節(jié)點(diǎn)、SOP?
9、怎么制定適合自己的私域運(yùn)營KPI?
10、怎么選擇合適的服務(wù)商、工具、代運(yùn)營?
為此，見實(shí)特別邀請了處在私域行業(yè)前沿和一線的品牌、上下游合作伙伴來回答這些問題。
如:前天空島CMO郭利、百應(yīng)科技聯(lián)合創(chuàng)始人趙雪潔、GrowingIO副總裁邢昊、圈量新零售中心負(fù)責(zé)人曾毅 、ZENX知定堂副總裁錢晟軼、夢餉集團(tuán)高級副總裁巨穎、伊利集團(tuán)私域運(yùn)營負(fù)責(zé)人周鈺;
杭州銳鯊科技有限公司VP蝶亦 、微盟集團(tuán)數(shù)字終端運(yùn)營負(fù)責(zé)人昌圣恩 、華觀數(shù)智CEO程大剛、慧博科技聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO王利軍、233副總裁楊雁、塵鋒聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO姚蔚 、咚咚來客聯(lián)合創(chuàng)始人饅頭、某TOP美妝品牌私域負(fù)責(zé)人李玥嫣、愛設(shè)計(jì)聯(lián)合創(chuàng)始人王振同。
希望能給你帶來啟發(fā)，歡迎收藏和轉(zhuǎn)發(fā)本文。如下，Enjoy:
01
私域要用來解決什么問題?
企業(yè)做私域時，需要想明白的第一個問題是，做私域到底是為了解決什么問題?
比如，在百應(yīng)科技聯(lián)合創(chuàng)始人趙雪潔看來，要想明白做私域到底是為了增加GMV、還是品牌心智、還是服務(wù)體驗(yàn)，這是品牌做私域的第一性，因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)不同，所以選擇的路徑也不同。如下圖所示，不同出發(fā)點(diǎn)會有不同路徑。
對此，GrowingIO副總裁邢昊也持同樣態(tài)度，他認(rèn)為品牌要思考清楚:我準(zhǔn)備拿私域來做什么?是賣貨渠道還是服務(wù)平臺?
以微信端為例，品牌商如果在微信端做小程序商城賣貨，就是將微信作為了渠道;而如果將微信端做為會員互動平臺、深度服務(wù)會員，則是更強(qiáng)調(diào)社交屬性，會員服務(wù)。
從GrowingIO的大量案例實(shí)踐可以發(fā)現(xiàn)，如果將私域定位為渠道，專注于直接銷售是比較困難的，因?yàn)榕囵B(yǎng)用戶在小程序的新場域里消費(fèi)，需要拉新、建立消費(fèi)信任等，而做消費(fèi)者心智需要相當(dāng)大的成本;其次，布局新渠道的過程中，不可避免要處理與原有渠道之間的關(guān)系，如怎么分配資源等。
私域的最大特性就在于社交屬性。因此，回歸社交屬性、服務(wù)屬性，私域運(yùn)營應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)連接客戶，增加用戶粘度，更好地服務(wù)客戶以賦能其他渠道的銷售轉(zhuǎn)化。
與此同時，隨著人口紅利消失、流量獲取成本越來越大……要以提升用戶全生命周期為核心，而非再以GMV為標(biāo)準(zhǔn)，抓住關(guān)鍵、抓住核心客戶，是推動企業(yè)加大私域運(yùn)營投入、直連客戶的重要驅(qū)動力。
233副總裁楊雁認(rèn)為，從看得見的方面來講，私域在短期解決的是品牌觸達(dá)用戶成本過高的問題，長期解決的是活化用戶關(guān)系管理，促進(jìn)復(fù)購的問題。從看不見但是更重要的方面來說，私域解決的是品牌DTC戰(zhàn)略的問題。在數(shù)字化時代下，與用戶時刻同頻在線，品牌才能保持長久增長。
02
你的企業(yè)或品牌適合做私域嗎?
企業(yè)做私域時，需要想明白的第二個問題是，你的企業(yè)或品牌真的適合做私域嗎?
如前天空島CMO郭利認(rèn)為，首先要考慮自己適不適合做私域，這個很重要。私域已經(jīng)成為一種常規(guī)的、成熟的用戶觸達(dá)方式。未必是一定要選的，要選自己合適的用戶觸達(dá)方式，能持續(xù)產(chǎn)生利潤最重要。
而塵鋒聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO姚蔚則認(rèn)為，私域沒有行業(yè)壁壘，只要企業(yè)想把生意做大，那就堅(jiān)定去做。
但是不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同地區(qū)，所面臨的市場環(huán)境和自身狀況是不同的，因此采取的私域運(yùn)營策略也不一樣。所以企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)就在于找準(zhǔn)適合自己的私域模型、私域團(tuán)隊(duì)體系。
03
怎么了解自己的業(yè)務(wù)模型并對癥下藥?
企業(yè)做私域時，需要想明白的第三個問題是，怎么了解自己的業(yè)務(wù)模型并對癥下藥?
如某TOP美妝品牌私域負(fù)責(zé)人李玥嫣就認(rèn)為，針對三種不同類型的企業(yè)，應(yīng)該思考的私域維度不同，如:
第一種類型企業(yè):已經(jīng)在公域成為垂類品牌Top，有一定的粉絲基礎(chǔ)，私域是0-1或者1-100的路上。
針對這類型企業(yè)，已經(jīng)在公域有非常成熟的變現(xiàn)方式和Marketing打法，在不同渠道都已經(jīng)成功布局多年。這類公司要去思考:私域是錦上添花的渠道還是作為布局全盤的用戶管理工具?
如果是作為一個渠道，就應(yīng)該摒棄掉私域是“不花錢或者少花錢的思維方式”，2022年的私域已經(jīng)是兵家必爭之地，接下來一定會有更多品牌去布局私域，應(yīng)該將騰訊的場作為一個和阿里天貓一樣的平臺對待，所有在阿里做過的動作，都可以搬到騰訊來做一遍。
如果是將私域作為用戶沉淀的池子，最后希望能發(fā)展成給不同渠道供給“血液”的后盾和自建的營地，那在用戶的整合和內(nèi)部資源的利用上，就不應(yīng)該將私域作為一個“敵對”的渠道來看，而是應(yīng)該無條件供給私域能量，同時在組織架構(gòu)上，私域不是從屬于哪個電商部門，而是應(yīng)該平行于電商部門。
第二種類型企業(yè):公私域齊頭并進(jìn)，各自占據(jù)生意組成的50%。
針對這類企業(yè)，更多該思考的是哪一類私域更適合自己的品牌?To C or To B?當(dāng)然不是說選了To C就不能To B，這個前提是自己在資源不足的前提下，哪種模式是最高效的。
有很多品牌在前期起盤之初，會找不同的公眾號或者大B去推廣自己的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，和我們在公域找大主播其實(shí)是一樣的功效。對于這一類企業(yè)，要找到私域MVP模式，不斷復(fù)制，讓自己的聲量不斷擴(kuò)大。
第三類企業(yè):靠私域起家，想要進(jìn)一步擴(kuò)大私域的用戶體量，需要靠公域不斷拉新制造更大的用戶池。
這類企業(yè)就需要把私域一直做下去。找準(zhǔn)自己的用戶人群畫像，再對癥去找不同的公域渠道，從公域投放，到私域變現(xiàn)，最終徹底成為自己的私域SVIP，形成閉環(huán)，這樣就可以不斷擴(kuò)大私域體量。然后再去思考供應(yīng)鏈或者公司架構(gòu)，就是一件很順理成章的事情。
不同企業(yè)的不同私域打法，確實(shí)會有差異，但總體來說，2022年一定是私域更加完善和體系化的一年，我們對于2022年充滿期待。
04
公司內(nèi)部對于做私域有統(tǒng)一意識嗎?
企業(yè)做私域時，需要想明白的第四個問題是，企業(yè)內(nèi)部對于私域有統(tǒng)一的認(rèn)知和意識嗎?
如夢餉集團(tuán)高級副總裁巨穎就認(rèn)為，私域是一個CEO工程，必須在公司內(nèi)部形成統(tǒng)一意識，作為一個戰(zhàn)略項(xiàng)目去推進(jìn)，并結(jié)合所有的觸點(diǎn)，網(wǎng)狀式聯(lián)動。可能情況下，私域的獲取部門和運(yùn)營部門要能夠形成上下游合作關(guān)系。
獲取部門的核心KPI，可以定為優(yōu)質(zhì)客戶沉淀的數(shù)量加微率，運(yùn)營部門考核的KPI是粉絲的活躍度粘性及升級率。另外，需要有一套上下游聯(lián)動的利益分配機(jī)制，因?yàn)闄?quán)責(zé)和利益分配清晰，是私域啟動的前提。
在圈量新零售中心負(fù)責(zé)人曾毅看來，要統(tǒng)一考慮私域在企業(yè)內(nèi)部的角色定位，這就涉及到組織搭建問題，如果搭建不合理會造成組織內(nèi)耗。
比如很多企業(yè)的私域團(tuán)隊(duì)會成為電商團(tuán)隊(duì)的一個下屬部門，這時候很多用戶本身就是從電商平臺（如天貓、京東）過來的，這時私域團(tuán)隊(duì)很容易和電商團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生沖突，電商團(tuán)隊(duì)會覺得這些用戶本來就從他們那邊來，現(xiàn)在卻在私域成交，也就是業(yè)績白白送給了私域團(tuán)隊(duì)。如果不給私域團(tuán)隊(duì)做業(yè)績考核，他們也沒辦法識別業(yè)績是自己產(chǎn)出的，整個組織內(nèi)部的積極性會大打折扣。
怎么解決這個問題呢?其實(shí)每個公司都不一樣。
假如一個公司有電商部門，它可能也有線下部門，有些公司會選擇把私域部門當(dāng)成一個事業(yè)部門，去配合電商部門來做，或者說通過改造運(yùn)營模式，去和門店做一個聯(lián)合團(tuán)體，那么它就變成一個偏職能性質(zhì)的部門;另外一種就是在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立一個大的用戶中心，所有線上線下的用戶統(tǒng)一由用戶中心來管理。
每個企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀都不一樣，也沒有一個確切的定論說，一定要以什么樣的方式去解決，而是根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)需求，評估怎么定位和搭建私域組織。
05
怎么找到自己的私域流量/拉新?
企業(yè)做私域時，需要想明白的第五個問題是，怎么找到自己的私域流量?
如圈量新零售中心負(fù)責(zé)人曾毅認(rèn)為，企業(yè)做私域時，第一個應(yīng)該考慮的是拉新，把私域流量池子做大。要用充分評估ROI的方式來高效拉新，而不是僅僅燒錢做朋友圈廣告、信息流的投放。
第二個是考慮好沉淀用戶的流程，現(xiàn)在用戶被企業(yè)“騷擾”和“鏈接”的次數(shù)越來越多，品牌要想從中脫穎而出，取決于內(nèi)容和服務(wù)做得怎么樣。
慧博科技聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO王利軍則認(rèn)為，私域流量有兩個特點(diǎn)，一是粘性高，二是獲取難。找到私域流量的前提是找到流量，接下來考慮的才是轉(zhuǎn)化問題。
流量在進(jìn)入私域之前，是在公域里，所以很多公域平臺依然具有價值。有很多人對私域流量有錯誤的刻板印象，覺得私域流量就應(yīng)該偷偷搞，并且要把流量從所謂的公域帶走，以及公域流量就一定代表“大而多”，私域流量就是“小而少”，覺得私域流量走的是精品路線。
其實(shí)私域流量做的不是“精品”而是“精準(zhǔn)”，你能帶走的流量也能被別人帶走，私域不是把流量變成你一個人的，而是把流量分類到用戶專屬的私域，你再來進(jìn)行“一對一”或“一對多”的挖掘價值。因此流量依然在社交平臺或者內(nèi)容平臺。
微信流量基數(shù)大，也是很多場景的入口，即時通訊的功能也是私域流量的必要功能，從個人微信到公眾號，再到現(xiàn)在的企業(yè)微信和小程序，微信幾乎是為運(yùn)營私域流量而生，可以稱之為私域流量的“基建”，為缺少平臺生態(tài)的企業(yè)商家提供了培育私域流量的土壤。
對于微信而言，公私域流量并無好壞之分，有的只是適不適合企業(yè)當(dāng)下的發(fā)展階段，綜合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量紅利見頂論調(diào)來看，用戶流量已經(jīng)從增量階段發(fā)展到了存量階段，這一階段比拼的是流量留存率和流量價值消化能力，廣撒網(wǎng)的粗耕策略已經(jīng)成為過去式，互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入細(xì)耕慢耘時代，微信要做的就是賦能于企業(yè)商家，扮演必不可缺的身份，雙方綁定的越深，微信作為基建平臺的價值就越大。
如果說微信是私域流量的“基建型”企業(yè)，那么像慧博這樣提供私域運(yùn)營解決方案的企業(yè)，就是私域流量的“工具型”企業(yè)，工具型企業(yè)在做的事可以簡單理解為幫助客戶搭建私域流量的運(yùn)營框架。
愛設(shè)計(jì)聯(lián)合創(chuàng)始人王振同也認(rèn)為，首先要弄清楚用戶人群在哪些渠道、平臺?
如線上渠道就可分為:1）SEO/SEM信息流投放渠道，包括抖音信息流、百度信息流、電通廣告等。2)可以和哪些KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)和KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)合作去引流他們的粉絲。3)各大平臺的公域粉絲，比如淘寶天貓的店鋪關(guān)注會員、微博、抖音、小紅書、B站的關(guān)注粉絲等。
其次，在引流思路上，要知道用什么能吸引到用戶:1）要靠非常強(qiáng)大的利益點(diǎn)。2)要靠非常超值的服務(wù)權(quán)限。因此，投放泛流量渠道不能太過盲目，需要設(shè)置一定的門檻，需要找到邊際成本低的引流鉤子。
以及，需要找到承載用戶的載體。私域流量的載體主要是:公眾號、微信群、個人號（或企微個人號）。一般的引流路徑有如下6種:① 直接引流到公眾號關(guān)注;② 引流到公眾號—添加個人號;③ 引流到公眾號—個人號—微信群;④ 引流到個人號—微信群;⑤ 引流到個人號—公眾號;⑥ 引流到個人號—微信群—公眾號。選擇多種路徑同時引流，通過多個觸點(diǎn)去觸達(dá)用戶。
引流后，在用戶關(guān)系的建立方面，如果用戶沒有做出屏蔽、拉黑、刪除等真正意義上的用戶流失動作，仍然可以通過1對1私聊、群公告、朋友圈、訂閱號推送等方式去觸達(dá)到他。同時還需要通過不斷聊天、交流才能與用戶不斷加深關(guān)系。
在用戶關(guān)系的留存方面，可以有很多互動小活動，比如群內(nèi)積分簽到、答題拿紅包、話題互動、評論抽獎、新品試用、送小禮物等，可以結(jié)合自己的用戶人群，做H5小活動。以及可以用異業(yè)資源去引起存量用戶互動，電影票、餐券、線下機(jī)構(gòu)的活動等都可以與用戶互動。以及可以利用損失厭惡心理去做會員積分體系類活動。
在用戶關(guān)系的復(fù)購方面，當(dāng)用戶完成新人首單之后，會對你個人IP和私域社群產(chǎn)生初步的信任，因此日后根據(jù)自己商品的使用周期和用戶分層去做精準(zhǔn)營銷。
在用戶裂變和轉(zhuǎn)介紹方面，私域負(fù)責(zé)人需要做出基于增量的裂變和基于存量的裂變，想好用戶的參與動機(jī)和分享動機(jī)，基于種子用戶裂變，可以通過群裂變、個人號裂變、公眾號裂變等方式。在裂變前，想清楚每一步的裂變路徑和鉤子，理清裂變思路，用戶參與程度等。
最后，做私域流量的用戶運(yùn)營時，不能以一錘子買賣“割韭菜”式的運(yùn)營為目的，重要的是考慮如何為客戶提供有價值、使其感興趣的內(nèi)容。如何做到精細(xì)化運(yùn)營管理和系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，獲得后續(xù)的高轉(zhuǎn)化、高裂變、高復(fù)購，從而實(shí)現(xiàn)用戶自動穩(wěn)定增長，這是私域運(yùn)營的重中之重。用戶終生價值和傳播推薦才是私域運(yùn)營的關(guān)鍵。
06
怎么搭建適合自己的私域模型?
企業(yè)做私域時，需要想明白的第六個問題是，怎么搭建適合自己的私域模型?
某TOP美妝品牌私域負(fù)責(zé)人李玥嫣認(rèn)為，可以參考騰訊提出來的私域四力模型:運(yùn)營力、產(chǎn)品力、商品力、組織力。
如果一家企業(yè)擁有運(yùn)營力+產(chǎn)品力，最應(yīng)該考慮的是尋找更多可靠的供應(yīng)鏈，充分利用好自己的私域資源;如果是擁有運(yùn)營力+商品力的企業(yè)，可以考慮自建一個私域團(tuán)隊(duì)，小步快跑，先將用戶沉淀到自己的私域池，等有了一定積累，再不斷增加HC擴(kuò)大編制;
如果擁有商品力+組織力，建議和外部的代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)合作，快速拉起一個最小私域單元，把私域作為一個變現(xiàn)和用戶維護(hù)的陣地。如果你四力都具備，那需要思考的就是，為什么還沒有開始?
慧博科技聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO王利軍則認(rèn)為，企業(yè)私域模型大致分為三種類型:
第一種是低客單價的標(biāo)品，這時更多考慮的是，如何以更少的人力去產(chǎn)出更多的業(yè)績。因?yàn)榭蛦蝺r低，利潤也低，偏標(biāo)品又不好做內(nèi)容，不好投入大量的人力資源去做私域。
第二種是高客單高毛利的，這種情況應(yīng)該更偏向于一對一溝通，因?yàn)橐话愀呖蛦蝺r會更注重服務(wù)和內(nèi)容，且有一定的利潤去支撐我們做一對一。
第三種是價格帶比較寬的，既有利潤品打頭陣，又有溢價款長期吸引客戶復(fù)購，這種SKU多的品牌，大概率也比較有話題度，容易做內(nèi)容，更多靠內(nèi)容驅(qū)動。
在微盟集團(tuán)數(shù)字終端運(yùn)營負(fù)責(zé)人昌圣恩看來，私域業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵是企業(yè)的數(shù)字零售運(yùn)營力。搭建成功的私域模型，可以從六大維度進(jìn)行拆解:
1）導(dǎo)購運(yùn)營力:從導(dǎo)購利益出發(fā)，設(shè)計(jì)一套制度來激勵和推動導(dǎo)購，如將導(dǎo)購員的拉新數(shù)與督導(dǎo)的KPI掛鉤等。
2）價值生產(chǎn)力:通過IP化的價值內(nèi)容，增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)社群價值的增值。
3）用戶洞察力:在完成消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集后，針對性地完善數(shù)字化的用戶畫像。
4）精準(zhǔn)營銷力:注重消費(fèi)者分層管理、千人千策精準(zhǔn)營銷。
5）業(yè)務(wù)構(gòu)建力:讓經(jīng)銷商與企業(yè)共享數(shù)字化紅利。
6）組織整合力:落實(shí)“一把手工程”，獲得高層支持，著眼于長期目標(biāo)，保持業(yè)務(wù)組織穩(wěn)定。
在夢餉集團(tuán)高級副總裁巨穎看來，私域模型本質(zhì)上是To C和To B兩套模型，具體要根據(jù)品牌私域運(yùn)營的目標(biāo)設(shè)計(jì)。如想做客戶的全生命周期管理的，可以直接用To C模型，但內(nèi)部人員成本投入大。想做導(dǎo)流裂變的，可以用To B模型，內(nèi)部人員成本低，但渠道成本高。
在華觀數(shù)智CEO程大剛看來，以前大家講增長運(yùn)營，通常都會拉出增長黑客的海盜模型，但海盜模型是一個流量模型，是從營銷漏斗模型演變而來的，是基于流量增長的層層過濾的模型。而私域的運(yùn)營并不是層層過濾的，而應(yīng)該是一個互為增長、互為驅(qū)動的模型。
因此，目前在私域營銷方面，更適用金輪模型。尤其是傳統(tǒng)行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，以及各行業(yè)偏頭部的企業(yè)。因?yàn)閷@些企業(yè)來說，絕對意義上的拉新比例并不高，而是把已有浪費(fèi)的用戶資源，聚集到私域中進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
因此，金輪模型中的:梳理資源、聚集資源、激活資源、規(guī)模黏性、商業(yè)轉(zhuǎn)化、資源裂變這六個步驟更適合做為私域營銷的運(yùn)營模型。金輪模型的六大步驟，一方面是從上到下，同時也是從下到上的一個層層驅(qū)動的增長模型。
杭州銳鯊科技有限公司VP蝶亦也提到了一個私域定位模型——三力模型。在品牌還不清楚自己定位時可以借助這個模型及自身特性綜合來判斷。
三力模型，可以回到考察消費(fèi)者的購買頻次、用戶凈值（ARPU）、毛利這三個緯度來看。比如:雅瑩是屬于高凈值、高毛利、高頻類型，所以適合1V1私聊;凱叔屬于高頻、高凈值、低毛利類型，就可以選擇發(fā)優(yōu)惠券，或者話題活躍來操作。
此外，企業(yè)要成功搭建私域，必須要將私域變?yōu)槠鋺?zhàn)略級目標(biāo)，即要自上而下改革組織架構(gòu)，聯(lián)動核心業(yè)務(wù)部門共同參與，打造敏捷型團(tuán)隊(duì)。與此同時，匹配完善的產(chǎn)品服務(wù)，豐富的內(nèi)容驅(qū)動及數(shù)字化運(yùn)營輔助工具。
07
怎么制定合適的私域策略及搭建團(tuán)隊(duì)?
企業(yè)做私域時，需要想明白的第七個問題是，怎么制定適合自己的私域策略及搭建團(tuán)隊(duì)?
夢餉集團(tuán)高級副總裁巨穎認(rèn)為，制定適合自己的私域運(yùn)營策略，要先想清楚私域運(yùn)營的終局目標(biāo)，是單一顧客的全生命周期挖掘，還是更多人進(jìn)入池子，以及要根據(jù)自己產(chǎn)品品類的適配性，進(jìn)行運(yùn)營策略的制定。
而在搭建團(tuán)隊(duì)方面，私域是一把手工程，要一把手親自帶隊(duì)從0-1搭建。合適的一把手，建議內(nèi)部老員工管理層轉(zhuǎn)崗，這樣能調(diào)動內(nèi)部資源，合適的二把手，建議外聘業(yè)內(nèi)資深人士。一線運(yùn)營人員可以從客服選拔，也可以從外部招聘。
慧博科技聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO王利軍認(rèn)為，制定私域運(yùn)營策略，第一個維度是私域價值定位，第二個維度是運(yùn)營模型，第三個維度是要考慮運(yùn)營的戰(zhàn)術(shù)性技巧，最后就是組織管理層面。
怎么搭建一個比較好的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?其實(shí)私域作為企業(yè)重要部門，最核心的還是看領(lǐng)頭leader對私域是不是有比較深刻的理解，有沒有對企業(yè)和品牌有一定的認(rèn)知。最好是在品牌做過很多年，對業(yè)務(wù)很熟練，同時又能夠調(diào)動資源把事情做好，只要搞定這個問題，其他的可以說都不是問題。
在ZENX知定堂副總裁錢晟軼看來，從時間效率和成本角度看，一開始都會建議使用外部行業(yè)已經(jīng)打磨一段時間的服務(wù)商來做整塊業(yè)務(wù)推進(jìn)，找一個配合度比較高、對行業(yè)理解比較深的服務(wù)團(tuán)隊(duì)跟自己同頻共振一起摸索。
后續(xù)覺得學(xué)會了自己來組團(tuán)隊(duì)做也是可以的，但這個要看每個公司背后的實(shí)際情況，很難一概而論。
百應(yīng)科技聯(lián)合創(chuàng)始人趙雪潔認(rèn)為，私域策略首先是跟團(tuán)隊(duì)能力相關(guān)，尤其是后端的轉(zhuǎn)化能力。現(xiàn)在前端的引流其實(shí)已經(jīng)很工業(yè)化了，所以核心是要關(guān)注后端的轉(zhuǎn)化能力，比如是更擅長運(yùn)營私聊、或是群聊、或者是公眾號，這些能力屬性的不同，會直接決定如何選擇運(yùn)營承接路徑。
08
怎么制定私域運(yùn)營步驟、節(jié)點(diǎn)、SOP?
企業(yè)做私域時，需要想明白的第八個問題是，怎么制定適合自己的私域運(yùn)營步驟、節(jié)點(diǎn)、對應(yīng)的SOP?
在伊利集團(tuán)私域運(yùn)營負(fù)責(zé)人周鈺看來，私域運(yùn)營步驟要做到:1）明確目標(biāo);2)明確組織;3)確定核心私域陣地、策略、打法;4)MVP最小化投入，敏捷迭代。目前如果企業(yè)要考慮做私域的話，微信生態(tài)依然是私域支度最高的平臺系生態(tài)。
咚咚來客聯(lián)合創(chuàng)始人饅頭提到，他們在為客戶提供的私域運(yùn)營中，大步驟主要包括:品牌調(diào)研、方案規(guī)劃、項(xiàng)目啟動、落地跟進(jìn)、總結(jié)復(fù)盤，按照PDCA工作法，不斷循環(huán)螺旋提升。
在夢餉集團(tuán)高級副總裁巨穎看來，私域是長線運(yùn)營，從引流、促活、沉淀、裂變，往往分成四個步驟，每個步驟最核心的是測算模型，模型成功后，才能對大規(guī)模投入后的結(jié)果有定量的產(chǎn)出預(yù)估，以及人員配備的預(yù)估。
而塵鋒聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO姚蔚認(rèn)為，企業(yè)在私域運(yùn)營體系搭建流程上，可以按照以下六個環(huán)節(jié)來進(jìn)行:
1）私域團(tuán)隊(duì)建設(shè)。大多數(shù)企業(yè)都是從0開始做私域，所以搭建私域團(tuán)隊(duì)是首要任務(wù)。這需要企業(yè)管理層內(nèi)部對私域團(tuán)隊(duì)的定位、目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)人員配置、組織架構(gòu)、以及與其他團(tuán)隊(duì)（企劃部、市場部）的協(xié)作關(guān)系等達(dá)成內(nèi)部共識。
一般我們建議企業(yè)將私域團(tuán)隊(duì)設(shè)定為一級部門，私域團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人直接向總經(jīng)理匯報(bào)工作、協(xié)調(diào)資源，更有利于私域運(yùn)營在組織內(nèi)部推行。同時，對于私域團(tuán)隊(duì)的配置，我們列出了最小啟動單元，建議這個部門配備一名私域運(yùn)營經(jīng)理，一名文案策劃、一名產(chǎn)品運(yùn)營、一名平面設(shè)計(jì)。
2）數(shù)字化方案設(shè)計(jì)與實(shí)施。私域團(tuán)隊(duì)搭建后，企業(yè)需要進(jìn)行的是數(shù)字化方案設(shè)計(jì)與實(shí)施。企業(yè)微信提供了與微信的鏈接能力和接口開發(fā)能力，像塵鋒等企業(yè)微信服務(wù)商提供的是基于企業(yè)微信基礎(chǔ)功能外的客服+CRM+商城+增長運(yùn)營的能力。
同時，企業(yè)也在使用一些ERP、CRM或者商城等系統(tǒng)，這些系統(tǒng)內(nèi)留存了較為完整的客戶信息、成交信息等，需要確定將這些系統(tǒng)中的哪些字段與SCRM系統(tǒng)打通，為后續(xù)客戶精細(xì)化運(yùn)營提供標(biāo)簽和數(shù)據(jù)支持，從而形成新的客戶連接中心。
3）運(yùn)營方案設(shè)計(jì)與必要配置。在系統(tǒng)對接之后，需要私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)運(yùn)營方案和必要的配置。這其中包括IP體系設(shè)計(jì)、引流方案設(shè)計(jì)、運(yùn)營策略設(shè)計(jì)和其他一些必要的配置，所有這些動作都是為了客戶進(jìn)入我們的私域觸點(diǎn)（企業(yè)微信）后，有良好的客戶體驗(yàn)和持續(xù)的運(yùn)營動作做服務(wù)，從而促成成交轉(zhuǎn)化。
4）啟動會。在啟動運(yùn)營之前，我們建議企業(yè)在內(nèi)部舉辦一個私域運(yùn)營工作的啟動會，這個會議有兩個作用。一個是管理層在啟動會上表態(tài)，宣講私域運(yùn)營這件事情的意義和表達(dá)推動私域運(yùn)營這件事情的決心，充分調(diào)動一線員工的積極性。同時，也要向私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)授權(quán)，未來會由私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)私域的規(guī)劃和落地。
另一個作用是私域團(tuán)隊(duì)需要在會議上同步接下來的運(yùn)營規(guī)劃以及私域動作會嵌入到工作流程中的哪些環(huán)節(jié)，讓一線員工對于私域這件事情更有畫面感。
5）試運(yùn)營啟動。所有這些準(zhǔn)備工作結(jié)束后，就可以開始啟動試運(yùn)營了。在試運(yùn)營階段，會同時啟動加粉和運(yùn)營兩個動作。在這個過程中，會對各維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，指導(dǎo)后續(xù)策略的調(diào)整和優(yōu)化。
6）運(yùn)營穩(wěn)定精細(xì)化探索以及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)持續(xù)探索。試運(yùn)營階段把各項(xiàng)工作在企業(yè)內(nèi)部跑通后，就可以開始進(jìn)行精細(xì)化探索階段。在這個階段，企業(yè)可以將人群按照標(biāo)簽進(jìn)行細(xì)化分組，針對不同分組人群的運(yùn)營目的制定運(yùn)營SOP。達(dá)成運(yùn)營目標(biāo)，持續(xù)探索私域運(yùn)營。
KPI考核主要集中在加粉率、私域工作質(zhì)量、到店率提升、轉(zhuǎn)化率提升、轉(zhuǎn)介紹增長、客戶滿意度提高等幾方面的指標(biāo)。
微盟集團(tuán)數(shù)字終端運(yùn)營負(fù)責(zé)人昌圣恩認(rèn)為，在企業(yè)私域經(jīng)營的關(guān)鍵部署中，應(yīng)依據(jù)細(xì)分場景來設(shè)計(jì)模型與運(yùn)營SOP。
私域人群的定位包含導(dǎo)購、KOC與用戶，而運(yùn)營應(yīng)做的是，針對三類人群打造細(xì)分場景的“關(guān)鍵時刻”，即“A-HA moment”。
例如，針對某線下連鎖品牌數(shù)字化終端，鎖客“關(guān)鍵時刻”的設(shè)計(jì)，就涵蓋六大關(guān)鍵階段——進(jìn)店迎客、需求咨詢、開卡注冊、云店鎖客、企微導(dǎo)流、客情維護(hù)。通過洞察不同階段用戶的不同心理，確認(rèn)各階段的關(guān)鍵運(yùn)營方向，并對關(guān)鍵運(yùn)營動作進(jìn)行拆解，才能實(shí)現(xiàn)線上線下的完整閉環(huán)。
09
怎么制定適合自己的私域運(yùn)營KPI?
企業(yè)做私域時，需要想明白的第九個問題是，怎么制定適合自己的私域KPI?
華觀數(shù)智CEO程大剛認(rèn)為，傳統(tǒng)行業(yè)私域運(yùn)營最忌諱的，是按照收入來進(jìn)行考核。按照收入來考核是繼承了電商時代的思維，并不適合私域運(yùn)營。私域是一個養(yǎng)用戶的方式，要從養(yǎng)用戶的角度來設(shè)置考核KPI，比如，用戶的活躍度、忠誠度、轉(zhuǎn)介紹率等等。
此外，對私域的商業(yè)化考核應(yīng)該是從為企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)提供了多大的支撐角度來進(jìn)行考核。比如，飛美地板對私域運(yùn)營的商業(yè)化考核指標(biāo)就不是成交金額，而是為經(jīng)銷商帶去了多少潛在客戶，以及潛客的轉(zhuǎn)化率， 已有用戶的復(fù)購率等。
比如中石油的板塊領(lǐng)導(dǎo)就明確提出了對中石油會員運(yùn)營的四點(diǎn)原則:擴(kuò)大會員范圍、明確會員規(guī)則、提升會員權(quán)益、強(qiáng)化會員運(yùn)營，而不是從提升會員銷售額的角度來進(jìn)行考核。
愛設(shè)計(jì)聯(lián)合創(chuàng)始人王振同則認(rèn)為，私域流量的KPI設(shè)置，首先應(yīng)該明確目的。如果為銷售服務(wù)，KPI重點(diǎn)可以放在銷售目標(biāo)上;為品牌宣傳服務(wù)，KPI應(yīng)該建立在客戶滿意度、客戶活躍度上。當(dāng)大KPI明確后，再設(shè)置小的輔助KPI等環(huán)節(jié)。
私域運(yùn)營是一個長期積累過程，初期應(yīng)該關(guān)注加粉率、刪粉率、互動率等數(shù)據(jù);中期應(yīng)該關(guān)注業(yè)績數(shù)據(jù)、標(biāo)簽數(shù)據(jù);穩(wěn)定期應(yīng)該關(guān)注管理效率和人效。
夢餉集團(tuán)高級副總裁巨穎也認(rèn)為，私域KPI和最終在私域想取得的目標(biāo)要一致，如果做客戶全生命周期管理，往往看的是客戶的復(fù)購、年貢獻(xiàn)、活躍客戶率，如果是To b引流裂變類的，更多是看b端的活躍和轉(zhuǎn)發(fā)、新客數(shù)、新客留存率。
咚咚來客聯(lián)合創(chuàng)始饅頭則建議，客戶可以根據(jù)自己的階段和目標(biāo)，在粉絲數(shù)、互動量、交易額三個數(shù)據(jù)中選擇，并制定指標(biāo)。
在ZENX知定堂副總裁錢晟軼看來，私域核心需要考核的KPI是用戶的滿意度和用戶的口碑，不一定只是直接的線上成交，所以一開始需要考慮的出發(fā)點(diǎn)和要點(diǎn)是結(jié)合所在的行業(yè)、客戶的資源類型、sku寬度、供給寬度考慮清楚，再根據(jù)這些現(xiàn)狀去一一對應(yīng)選擇互動型、銷售型、服務(wù)型三種類型。
第一種互動型:要看的過程指標(biāo)如粉絲數(shù)、粉絲互動率、群活躍率、用戶ugc的貢獻(xiàn)率等參與的互動性指標(biāo)。
第二種銷售型:一開始前一個月到兩個月，并不是以銷售KPI作為核心考點(diǎn)，而是用過程性的指標(biāo)去做衡量，但跑一段時間后，會有一個比較有底的KPI，可以直接看銷售量等KPI了。
第三種服務(wù)型:主要以服務(wù)為主，所以更多是用戶美譽(yù)度等KPI，用戶的好感度和滿意度會決定了他對品牌的信譽(yù)度。
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怎么選擇合適的服務(wù)商和工具、代運(yùn)營?
企業(yè)做私域時，需要想明白的第十個問題，是如何挑選適合自己的服務(wù)商、工具、代運(yùn)營?
微盟集團(tuán)數(shù)字終端運(yùn)營負(fù)責(zé)人昌圣恩認(rèn)為，在選擇服務(wù)商、工具與服務(wù)時，需要考慮企業(yè)目前所處的數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段特點(diǎn)、業(yè)務(wù)場景與實(shí)際需求，選擇業(yè)務(wù)成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富、具有一定行業(yè)影響力的服務(wù)商更有保障。
夢餉集團(tuán)高級副總裁巨穎認(rèn)為，要以終為始，從私域運(yùn)營的終局出發(fā)。對私域從0-1開始的品牌，建議選擇陪跑服務(wù)商，提供三個月左右的陪跑服務(wù)，幫助從0-1將體系快速拉起來，比自己摸索來得更快。
對于代運(yùn)營及服務(wù)商，更多要參考其過往的運(yùn)營案例，看看是否與自己的品類一致性較高。對于工具方，要核心考查，功能的滿足程度和ROI，核心功能滿足且ROI差不多的情況下，選擇成功案例行業(yè)更接近的工具方。
在ZENX知定堂副總裁錢晟軼看來，很多品牌是先找一個比較好的服務(wù)商起步做摸索。一是摸索流程對不對，是不是適合。二是有了模型以后再來看，跟整個內(nèi)部資源的內(nèi)容是否能夠配合到位、對接到位，這個需要跟外部供應(yīng)商一起磨合。
鏈路跑通、有一定穩(wěn)定的持續(xù)滾動以后，很多品牌要結(jié)合公司不同情況做投產(chǎn)比計(jì)算，看給到服務(wù)商和自己大團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用哪個更劃算，這是大部分理性的決策人都會做的一個決策。也有很多公司依賴于外部各種服務(wù)商，未必會自己搭一個團(tuán)隊(duì)。
從品牌角度來看，行業(yè)里這方面類似經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商和工具提供商可能會優(yōu)先選擇，但也看不同客戶的實(shí)際情況和對服務(wù)商的要求和標(biāo)準(zhǔn)，然后做有針對性的選擇。
圈量新零售中心負(fù)責(zé)人曾毅認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該從公司自身類型出發(fā)，去尋找一個比較匹配的工具。比如公司業(yè)務(wù)類型是銷售側(cè)還是市場側(cè)?客單價是否高、SKU是否多、復(fù)購是否多，是不是需要長期維護(hù)客戶?其次要看公司的業(yè)務(wù)流程，有哪些剛需功能可以更好地提升業(yè)務(wù)流程效率。
很多公司發(fā)現(xiàn)市面上的私域工具功能大同小異，其實(shí)各家功能側(cè)重點(diǎn)也有不同，經(jīng)過業(yè)務(wù)梳理與初步匹配之后，就要關(guān)注工具能不能幫助公司降本提效，比如可以用一些自動化運(yùn)營工具，去細(xì)化私域的各個節(jié)點(diǎn)，讓運(yùn)營更加智能。
比方說引流拓客的時候能不能多渠道吸粉，在吸粉的時候細(xì)分渠道并進(jìn)行標(biāo)記，并形成能夠?qū)I(yè)務(wù)有指導(dǎo)作用的用戶畫像?在引流時，能不能根據(jù)用戶的回復(fù)判斷意向程度，指導(dǎo)分層運(yùn)營?在1v1溝通與社群運(yùn)營的場景中，能不能在恰當(dāng)?shù)臅r間點(diǎn)不斷通過內(nèi)容觸達(dá)，讓潛在的客戶提高意向?能不能通過工具達(dá)到促活、留存、建立起一個合理的會員機(jī)制等等，這些應(yīng)該都是企業(yè)在私域長期培育用戶過程中的剛需。
另外非常重要的一點(diǎn)就是服務(wù)，品牌在使用圈量SCRM工具的過程中，我們會有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)，幫助企業(yè)私域落地。用戶對需求有反饋的時候，團(tuán)隊(duì)也能夠及時和內(nèi)部產(chǎn)品溝通，研發(fā)出更加先進(jìn)的功能。
在咚咚來客聯(lián)合創(chuàng)始人饅頭看來，應(yīng)該選擇針對行業(yè)的私域服務(wù)商和工具，因?yàn)樗接蛟诰唧w行業(yè)的落地不僅僅是一個工具的問題，而在于私域與特定行業(yè)的認(rèn)知結(jié)合。
因此工具要選懂你的，就像咚咚來客是針對門店提供私域解決方案，目前聚焦在購物中心、餐飲行業(yè)等本地生活領(lǐng)域，并針對多門店管理、分賬、權(quán)限都提供了針對性的功能。
代運(yùn)營要選能搭體系的，如咚咚來客的代運(yùn)營服務(wù)，針對有私域運(yùn)營人才但是不知道如何搭建私域體系的，可以選領(lǐng)跑服務(wù)，通過90天的帶教，教會品牌方的人員搭建一個完整的運(yùn)營體系，后續(xù)能夠自己操盤;針對沒有私域運(yùn)營人才，但想要做私域經(jīng)營的客戶，可以選托管代運(yùn)營服務(wù)，品牌方只需要有對接人。在這個過程中，為你搭建一個體系出來，以助力品牌能夠長遠(yuǎn)發(fā)展，授之以漁。
在慧博科技聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO王利軍看來，因?yàn)楫a(chǎn)品和行業(yè)等特征的不同，具體的運(yùn)營過程會存在非常大的差異，比如同樣基于企業(yè)微信的私域運(yùn)營，在不同行業(yè)中，有的強(qiáng)調(diào)社群運(yùn)營，有的強(qiáng)調(diào)銷售漏斗的線索流程化管理，有的更加注重和客戶的1v1溝通。
因此，隨著私域運(yùn)營的不斷精細(xì)化，相應(yīng)的私域運(yùn)營工具在設(shè)計(jì)上也開始有了更強(qiáng)的行業(yè)屬性和特征。如慧博的私域SCRM產(chǎn)品就更加強(qiáng)調(diào)會員體系的設(shè)計(jì)、全域數(shù)據(jù)中臺對私域的支撐、各類SOP模型、導(dǎo)購支持等應(yīng)用，因此相對而言更適合快消、連鎖、電商等行業(yè)。
愛設(shè)計(jì)聯(lián)合創(chuàng)始人王振同則認(rèn)為，巧用工具可以提高私域內(nèi)容運(yùn)營效率。無論哪個品牌，想要在私域內(nèi)容營銷方面做到千人千面，都對內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)效率提出了更高的要求，企業(yè)可根據(jù)自身需求合理利用營銷工具提效。
如通過愛設(shè)計(jì)內(nèi)容中臺，可以為品牌定制專屬的智能內(nèi)容創(chuàng)意解決方案，用技術(shù)驅(qū)動營銷協(xié)作的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，1分鐘即可完成千人千面的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，大大提升了私域內(nèi)容運(yùn)營效率。
