聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 娛樂(lè)資本論（ID:yulezibenlun），作者:九尺冰，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
辭舊歲，賀新年。作為中華民族最為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)意味著新生，更代表了團(tuán)圓。自1983年央視首屆春晚開(kāi)始，一家人圍坐在一起看春晚日益升級(jí)為春節(jié)文化生活中的“標(biāo)配”。而在一次又一次情感承接與內(nèi)容創(chuàng)造的過(guò)程中，“看春晚，過(guò)大年”也定格成了一代又一代中國(guó)人的集體記憶。
值得一提的是，如今的春晚不再局限于單一的電視屏幕，越來(lái)越多的新媒體平臺(tái)成為了前者的合作伙伴。快手與抖音已連續(xù)三年和央視春晚展開(kāi)深度合作，進(jìn)行同步直播;最近頻頻發(fā)力的微信視頻號(hào)也與之?dāng)y手完成了豎屏直播首秀。不僅如此，快手還同11家省市春晚達(dá)成合作，持續(xù)打造“上快手，看春晚”這一IP形式。
數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)央視春晚與11家省市春晚的直播總觀(guān)看量突破2.6億，直播總觀(guān)看人數(shù)達(dá)到1.4億，直播間總互動(dòng)量超過(guò)2578萬(wàn)，相關(guān)話(huà)題作品生產(chǎn)量在1.5萬(wàn)以上，總VV沖上50億。
這絕非偶然。當(dāng)定位于“合家歡”的春晚與“擁抱每一種生活”的快手相遇，柴米油鹽的人間煙火氣最終化為洋溢著歡聲笑語(yǔ)的一桌年夜飯，調(diào)性契合是流量得以在快手被承接和盤(pán)活的關(guān)鍵。另一方面，經(jīng)歷過(guò)2019年國(guó)慶閱兵盛典直播、2020年央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴等用戶(hù)流量洪峰的檢驗(yàn)后，快手在直播技術(shù)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，這恰恰是保證流暢用戶(hù)體驗(yàn)的重要前提。
對(duì)快手而言，每一次合作都相當(dāng)于自身能力的展示與證明，在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)逐步形成了“上快手，看春晚”的明確認(rèn)知。從實(shí)時(shí)觀(guān)看春晚直播、瀏覽節(jié)目短視頻內(nèi)容到討論分享、參與搶紅包，快手為用戶(hù)提供了簡(jiǎn)明多樣的互動(dòng)方式，更借此構(gòu)建出以春晚內(nèi)容催生原創(chuàng)產(chǎn)出、并進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力半徑的正向循環(huán)——擁抱春晚的快手與春晚一道，迎來(lái)了內(nèi)容勢(shì)能的大爆發(fā)。
“破圈”加速器
一直以來(lái)，“春晚看什么”都是用戶(hù)群體關(guān)注的焦點(diǎn)，從央視春晚到省市春晚，從全民性到地方特色，每一臺(tái)視聽(tīng)盛宴都代表了一種情感寄托。過(guò)去，決策權(quán)由一只小小的遙控器主宰;如今，當(dāng)融媒體探索進(jìn)入新的階段，春晚也將目光投向了包括短視頻在內(nèi)的新媒體平臺(tái)——“春晚怎么看”背后，成為其自身迭代、謀求破圈的進(jìn)一步選擇。
今年，快手與央視春晚達(dá)成合作，這已經(jīng)是雙方深度合作的第三年。前者提供直播、點(diǎn)播和短視頻三種方式，為用戶(hù)全方位呈現(xiàn)央視春晚的精彩內(nèi)容，此外快手還推出22億紅包活動(dòng)在內(nèi)的多種互動(dòng)手段，為用戶(hù)創(chuàng)造節(jié)日狂歡享受。
地方衛(wèi)視春晚的創(chuàng)新模式同樣備受關(guān)注。快手延續(xù)了“上快手看省市春晚”的IP形式，與11家省市春晚的達(dá)成合作，以大小屏同步直播、短視頻分發(fā)、輸送優(yōu)質(zhì)達(dá)人等方式為觀(guān)眾帶來(lái)全新的審美體驗(yàn)。
效果有目共睹。快手平臺(tái)央視春晚與11家省市春晚的直播數(shù)據(jù)一路走高——直播總觀(guān)看量超2.6億，總觀(guān)看人數(shù)破1.4億，直播間總互動(dòng)量逾2578萬(wàn)。與此同時(shí)，央視春晚與11家省市春晚話(huà)題作品生產(chǎn)量升至1.5萬(wàn)以上，總VV破50億。僅以安徽衛(wèi)視春晚為例，其單場(chǎng)直播總觀(guān)看人次破3900萬(wàn)，一場(chǎng)直播即助力“安徽衛(wèi)視”官方賬號(hào)漲粉16萬(wàn)以上。更有超100位明星發(fā)布拜年視頻，與快手老鐵共迎新春，同賀虎年。
某種程度上來(lái)說(shuō)，以快手為代表的新媒體平臺(tái)正在成為春晚“破圈”的加速器，這背后的原因既包括行業(yè)歷史變遷，也不乏平臺(tái)自身努力。
有關(guān)數(shù)據(jù)表明，受智能手機(jī)與平板電腦等移動(dòng)終端的影響，五年來(lái)，電視日均開(kāi)機(jī)率已由70%降至不足30%。來(lái)自廣電總局的數(shù)據(jù)也提到，2020年傳統(tǒng)廣播電視廣告收入為789.58億元，同比下降20.95%。
與電視渠道的落寞相對(duì)應(yīng)，廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)取得的新媒體廣告收入繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，“先網(wǎng)后臺(tái)”等播出形式的轉(zhuǎn)變也印證了新媒體的飛速發(fā)展。馬路上、地鐵中、電梯里隨處可見(jiàn)低頭刷手機(jī)的身影。越來(lái)越碎片化的時(shí)間驅(qū)動(dòng)了用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的改變，短視頻平臺(tái)正在成為年輕一代消費(fèi)內(nèi)容的重要陣地。
成功案例比比皆是。去年，與快手獨(dú)家合作的河南衛(wèi)視春晚在一經(jīng)播出，立刻沖上平臺(tái)熱搜第一。其中，將“唐朝仕女圖”從博物館“復(fù)活”再現(xiàn)、彰顯傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技交融共生的《唐宮夜宴》好評(píng)如潮，短短5分鐘的舞蹈收獲了超20億次的視頻播放量，并5次登上微博熱搜。不僅如此，今年央視春晚中的“王炸”節(jié)目《只此青綠》也在快手等新媒體平臺(tái)的助力下強(qiáng)勢(shì)出圈，完成了流量與口碑的雙贏(yíng)。
換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)春晚與以快手為代表的短視頻平臺(tái)相遇，后者所迸發(fā)出的強(qiáng)大宣發(fā)勢(shì)能必將成為前者“破圈”的加速器。前者產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)節(jié)目在后者流量活水與社區(qū)氛圍的雙重加持下，實(shí)現(xiàn)了傳播效果與圈層拓展的最大化——這大概也是央視春晚選擇與多家短視頻平臺(tái)牽手的原因。
為什么是快手
但在一眾擁抱春晚的平臺(tái)中，快手依然是特別的那一個(gè)。
用戶(hù)基本面是放眼一切的基礎(chǔ)。過(guò)去的一年中，快手全球月活躍用戶(hù)數(shù)已達(dá)到10億，如此體量，其國(guó)民知名度不言而喻，與全民化、大眾化且強(qiáng)調(diào)情感聯(lián)結(jié)的春晚兩相對(duì)照，適配度可見(jiàn)一斑。
而一檔央視春晚，從除夕夜開(kāi)場(chǎng)到零點(diǎn)鐘聲敲響前后，總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)4個(gè)小時(shí)，數(shù)十個(gè)節(jié)目點(diǎn)綴其間，從歌曲、舞蹈到相聲、小品，從戲曲、音樂(lè)短劇到雜技、魔術(shù)，仿佛百花齊放，充分覆蓋了全國(guó)大多數(shù)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容觀(guān)看的需求。
從這個(gè)意義上看，快手與央視春晚合作相當(dāng)于彼此成就。前者借此進(jìn)一步確立自身活力、鞏固用戶(hù)黏性，借一場(chǎng)饕餮盛宴刷新了外界對(duì)其內(nèi)容承載與用戶(hù)圈層的認(rèn)知;后者則以此作為吸引用戶(hù)的全新錨點(diǎn)，使得這一延續(xù)四十年的超級(jí)IP歷久彌新、光芒盛放。
如果說(shuō)央視春晚是力求“最大公約數(shù)”，那么地方衛(wèi)視春晚則更具備地方特色。例如，語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目往往通過(guò)方言傳情達(dá)意，山東衛(wèi)視春晚就在相聲節(jié)目中采用了山東方言，內(nèi)蒙古衛(wèi)視春晚也通過(guò)內(nèi)蒙古語(yǔ)進(jìn)行了節(jié)目口播。“正片”之外，快手還邀請(qǐng)馮鞏、汪蘇瀧、賴(lài)美云等各地方衛(wèi)視春晚表演嘉賓家鄉(xiāng)話(huà)為用戶(hù)送上祝福，一句家鄉(xiāng)話(huà)即是一重歸屬感，是在外漂泊、思念家人的游子心中最難以割舍的牽掛。
對(duì)瞄準(zhǔn)特色化、定制化、垂直化的地方衛(wèi)視春晚而言，精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)才是“制勝”的法寶。《唐宮夜宴》之所以能夠在牛年春晚大獲成功，除了內(nèi)容本身足夠新穎之外，其在快手上推進(jìn)的“正片直播+短視頻剪輯”組合拳傳播模式也至關(guān)重要。
快手立足于“擁抱每一種生活”，快手用戶(hù)更樂(lè)于分享生活，一輪引爆后迅速跟進(jìn)短視頻合集，將成為用戶(hù)進(jìn)行二次創(chuàng)作的有效催化劑，在快手良好社區(qū)氛圍與智能分發(fā)機(jī)制的帶動(dòng)下下，通過(guò)后臺(tái)標(biāo)簽，快手可以將短視頻合集與二次創(chuàng)作內(nèi)容精準(zhǔn)推送到同城用戶(hù)及關(guān)聯(lián)用戶(hù)，為接下來(lái)的用戶(hù)自發(fā)傳播做好鋪墊，而前述內(nèi)容生產(chǎn)與討論分享等行為勢(shì)必衍生出更大的情感共鳴，為節(jié)目熱度添磚加瓦。
事實(shí)上，快手早已在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面沉淀了豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn):無(wú)論是蕭敬騰線(xiàn)上演唱會(huì)直播，還是與笑果文化進(jìn)行喜劇內(nèi)容共創(chuàng)，乃至《岳努力越幸運(yùn)》等自制綜藝上的試水，再加上與冬奧會(huì)相關(guān)的系列內(nèi)容探索……一次又一次的創(chuàng)新嘗試中，快手在技術(shù)手段、運(yùn)營(yíng)傳播等方向上的實(shí)戰(zhàn)能力也得到了充分證明。
更何況，快手手握獨(dú)特的達(dá)人生態(tài)。在今年的央視春晚和地方衛(wèi)視春晚上，不少多才多藝的快手老鐵登臺(tái)表演，走進(jìn)了全國(guó)人民的視野。他們之中，既有擅長(zhǎng)陜北民歌的貳強(qiáng)和老丁，也有河南塔溝武校中的“虎娃”，還有通過(guò)快手海選預(yù)熱走上山東衛(wèi)視春晚舞臺(tái)的“漢服奶奶”……他們?cè)谝粋€(gè)個(gè)快手視頻中記錄了自己的喜怒哀樂(lè)，而快手借達(dá)人體系為他們鋪就了一條通往更廣闊舞臺(tái)的道路。
可以說(shuō)，在這個(gè)過(guò)程中，達(dá)人完成了成長(zhǎng)蛻變，春晚發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容寶藏，作為連接雙方的紐帶，快手更將自身的價(jià)值鏈條大大延展，它是合適的載體，是強(qiáng)勁的加速器，也是好內(nèi)容的催化劑。
打造“上快手，看春晚”心智
不可否認(rèn)的是，作為新舊交替、闔家團(tuán)圓的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，春節(jié)當(dāng)屬互聯(lián)網(wǎng)公司的兵家必爭(zhēng)之地，而其中肩負(fù)儀式感、主打感情牌的央視春晚，正是其中最搶手的“香餑餑”。這臺(tái)家喻戶(hù)曉的全民性晚會(huì)，收視率與影響力兼具，并因此被視為提振用戶(hù)拉新、品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道延展等需求的關(guān)鍵契機(jī)。
央視春晚紅包互動(dòng)合作的流轉(zhuǎn)便是最真實(shí)的寫(xiě)照。2015年，央視春晚首次引入新媒體互動(dòng)創(chuàng)意，全體觀(guān)眾在主持人口播與“微信搖一搖”的幾十秒中體會(huì)到了春晚互動(dòng)的快樂(lè)。自此，搶紅包變身為春晚的保留節(jié)目，從央視春晚到地方衛(wèi)視春晚，互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)先恐后地奔向了這塊誘人的蛋糕。
隨后的幾年中，用戶(hù)的目光日益從電視轉(zhuǎn)向手機(jī)，看春晚不再是大屏專(zhuān)屬，小屏之間新意倍增。2019年，央視春晚首次進(jìn)行全媒體傳播，快手成為其內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，短視頻授權(quán)內(nèi)容包括當(dāng)年的央視春晚、央視元宵晚會(huì)以及歷屆春晚內(nèi)容。不少用戶(hù)至今對(duì)快手的春節(jié)專(zhuān)題標(biāo)簽頁(yè)印象深刻，手勢(shì)拜年、AR空投紅包、魔法表情等也成為那一年快手站內(nèi)的春節(jié)潮流。
2020年，央視春晚的發(fā)包權(quán)終于被快手競(jìng)得。能發(fā)這10億元紅包很難，想要發(fā)得好更是難上加難，僅在紅包研發(fā)方面，快手就投入了數(shù)百人參與——畢竟，承接央視春晚流量，對(duì)任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，都是一項(xiàng)大考。
快手扛住了壓力，也向培養(yǎng)用戶(hù)“看春晚，上快手”心智邁出了第一步。2021年，快手選擇齊頭并進(jìn)，不僅與10家地方衛(wèi)視春晚合作，還上演了一場(chǎng)為期26天的超級(jí)直播盛宴。從除夕夜的定格到一個(gè)月的陪伴，快手對(duì)春晚IP打造的思路逐漸拓寬。
虎年春節(jié)到來(lái)兩周前，就有細(xì)心的用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，快手App圖標(biāo)出現(xiàn)了“分22億”的字樣——這個(gè)數(shù)字是2020年的兩倍還多，而受歡迎的程度一如既往。快手發(fā)布的《2021快手春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，其除夕紅包活動(dòng)互動(dòng)總次數(shù)達(dá)114.6億次，截至除夕當(dāng)日，“跳一跳”活動(dòng)累計(jì)跳躍次數(shù)超過(guò)404億次，按跳躍一次2米計(jì)算，可繞地球2016圈。
三年時(shí)間中，快手與春晚IP的關(guān)系愈發(fā)緊密。用戶(hù)能夠在快手上看到足夠多元化的春晚內(nèi)容，快捷且便利;快手天然的社交屬性則為用戶(hù)構(gòu)建了交流感受的良性氛圍，平等而友好。在反復(fù)的實(shí)踐中，“好看又好玩”的快手進(jìn)化為春晚內(nèi)容傳播的重要渠道，而春晚也成為快手上不可缺少的娛樂(lè)內(nèi)容。
“上快手，看春晚”的用戶(hù)心智尚待成熟。但已知的是，快手圍繞春晚IP的創(chuàng)意玩法始終備受期待。畢竟，優(yōu)質(zhì)IP的運(yùn)營(yíng)方法論是更多出色案例誕生的根基，而所有這些都將給快手現(xiàn)有的社區(qū)氛圍與用戶(hù)群體注入新的活力，成為內(nèi)容勢(shì)能持續(xù)爆發(fā)的養(yǎng)料，再次拉高其市場(chǎng)想象力的天花板。
