聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang），作者：蘇敏，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
曾經(jīng)的直播帶貨超級(jí)主播雙雄，如今只有李佳琦還在江湖。那么他身后的直播江湖，是否因薇婭的退出而發(fā)生一些質(zhì)變？
“薇婭出事之后，與我們有合作的頭部主播開始優(yōu)化合同條款了，不過坑位費(fèi)、傭金等沒有發(fā)生太多變化?！?/p>
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴創(chuàng)業(yè)邦，他所在的品牌此前與淘寶、抖音、快手的頭部主播有過多次合作，在 2021 年薇婭“雙11”直播間的GMV超過 2000 萬，拿下當(dāng)晚所屬細(xì)分品類的第一名。
雖然銷量可觀，但薇婭直播間絕不讓步的“全網(wǎng)最低價(jià)”，讓該品牌的客單價(jià)比一般情況下低25%左右。這在當(dāng)時(shí)并不奇怪，即便作為行業(yè)內(nèi)的頭部品牌，在超級(jí)主播面前也沒有多少議價(jià)能力。
如今，薇婭消失 50 天了，再加上更早之前雪梨及旗下主播林姍姍也因逃稅被查，全平臺(tái)賬號(hào)被封，曾經(jīng)的超級(jí)主播只剩下李佳琦“一枝獨(dú)秀”。
風(fēng)暴過后，直播電商鏈條上的各方都在發(fā)生變化。大品牌對(duì)店鋪?zhàn)圆サ目剂亢筒季指由钊?，部分中小品牌則“逐水草而居”，不再依賴單一的達(dá)人帶貨。而這背后，意味著直播電商行業(yè)正在進(jìn)入多元化、精細(xì)化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
品牌加速自播建設(shè)
業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，在 2022 年電商營(yíng)銷的關(guān)鍵詞中，“品牌自播”首當(dāng)其沖。
先從 2021 年雙 11 后歐萊雅面膜差價(jià)事件說起，某種程度上看，該事件代表著品牌方與大主播及其背后直播間這一新興渠道之間的矛盾達(dá)到了頂峰。對(duì)品牌而言，這可以稱為一次“苦頭部主播久矣”的爆發(fā)。
在此之前，隨著直播行業(yè)的馬太效應(yīng)加劇，商家為獲取銷量和聲量不斷涌入頭部主播直播間，使得流量和資源更加向頭部主播聚集，頭部主播的話語權(quán)進(jìn)一步得到鞏固，從而要求品牌給出更低的價(jià)格、更多的讓利，甚至影響到品牌的價(jià)格體系。
前文知情人士表示，去年以來，與頭部主播合作的品牌大部分是比較成熟的品牌，這些品牌上頭部主播直播間基本不為曝光度，更多的還是看重銷量，賣貨是最終目的。
然而，即使擠進(jìn)頭部主播直播間，用巨額坑位費(fèi)和極度壓縮利潤(rùn)換取短暫爆發(fā)后，想達(dá)到預(yù)期的復(fù)購、ROI、用戶留存等也要看運(yùn)氣。
歐萊雅面膜事件中，輿論沒有一邊倒，雙方各有支持者。歐萊雅敢于與大主播正面“剛”，除了可以做到幾乎與頭部主播持平的價(jià)格之外，也是出于對(duì)自身品牌的自信，以及自有直播體系的日趨成熟。
2021 年雙 11 結(jié)束后，淘寶罕見地沒有公布具體交易額，天貓副總裁吹雪反而強(qiáng)調(diào)，“整個(gè)雙 11 期間過千萬人次的直播間中，90%都是來自于店播”，其中 43 個(gè)品牌自播間成交額超 1 億元， 510 個(gè)自播間超千萬元。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)則顯示， 2020 年商家自播成交額占到了整體直播電商的32.1%，其預(yù)計(jì)到 2023 年占比將接近50%。
2021 年夏天最廣為人知的兩個(gè)品牌直播間——韓束和鴻星爾克，前者因解約事件而吸引上百萬觀眾涌入，后者則因?yàn)猷嵵萦隇?zāi)捐款 5000 萬而引來網(wǎng)友“野性消費(fèi)”。
官方直播間的出圈，不僅基于這兩個(gè)品牌自播的前期建設(shè)，也讓很多品牌看到了直播電商新的可能。
韓束母公司上美集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴創(chuàng)業(yè)邦：“品牌自播和達(dá)人直播都是我們布局的重點(diǎn)，想要在直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模長(zhǎng)時(shí)間的品效爆發(fā)，兩者缺一不可。”
2021 年上半年開始，基于品牌自播具有的更穩(wěn)定、可持續(xù)、低成本的優(yōu)勢(shì)，上美開始擴(kuò)建直播間，同時(shí)調(diào)整集團(tuán)組織架構(gòu)，成立了抖音直播部、快手直播部等，并開始大規(guī)模培養(yǎng)主播，運(yùn)營(yíng)自播賬號(hào)矩陣。
上美集團(tuán)旗下品牌韓束、一葉子、紅色小象紛紛組建不同直播時(shí)間、不同產(chǎn)品組合的賬號(hào)矩陣。經(jīng)過一系列差異化賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的探索，上美也已總結(jié)出了員工自播、達(dá)人inhouse、建立自主的選品拉流機(jī)制等可復(fù)制的方法論。
上美方面認(rèn)為，直播電商平臺(tái)未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍是用戶，平臺(tái)上匯集了大量品牌的潛在用戶，通過自播可以高頻次地直接觸達(dá)用戶，利于用戶形成對(duì)品牌的核心認(rèn)知。
盤子女人坊曾與薇婭有過多次合作，薇婭稅務(wù)風(fēng)波之后，也加快了自建直播體系的步伐?！澳撤N程度上來說，問題爆發(fā)出來是好事，行業(yè)發(fā)展更加合規(guī)合法，也讓更多品牌對(duì)于建立自己的直播體系有了緊迫感。”盤子女人坊品牌相關(guān)人員明顯感覺到，以往直播中大主播占據(jù)絕對(duì)話語權(quán)的局面在發(fā)生變化，主播們不再如過去那般強(qiáng)勢(shì)，雙方的博弈空間變得更大。
“我們過去在直播的合作方式比較單一，也比較依賴主播帶貨，但今年開始會(huì)在自播上投入大量資源和精力，將自播打造成常態(tài)化的營(yíng)銷方式和銷售渠道。從長(zhǎng)期的行業(yè)發(fā)展和成本考慮，品牌自播的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)內(nèi)容和成本的可控，尤其是在產(chǎn)品定價(jià)上，且可以將平臺(tái)的公域流量轉(zhuǎn)化成品牌的私域流量?！?/p>
不過，自建直播體系并非朝夕之間，上述人士表示，在自播體系成熟之前，盤子女人坊還是會(huì)繼續(xù)跟頭部以及腰部主播合作，也會(huì)考慮跟直播機(jī)構(gòu)合作，讓直播形式更加多元化。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一方面，品牌加大自播意味著可以減少對(duì)頭部主播的依賴，從而拿回更多的話語權(quán)，而非受制于人。另一方面，被品牌直播吸引來的消費(fèi)者，才是商家更看重的目標(biāo)客群，也就是說，品牌直播間培養(yǎng)出來的粉絲更有價(jià)值。
直播電商沒有內(nèi)容？
事實(shí)上，李佳琦和薇婭曾經(jīng)締造的百億成交額神話，更多還是依靠簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)，在內(nèi)容上并沒有太多新意和突破，更遑論真正轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容電商”。
隨著行業(yè)規(guī)范化，一旦失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，流量紅利不再，無論是主播還是品牌，應(yīng)該思考的是，如何將直播向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)化，并實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的多元化。
直播電商作為一種廣義上的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，需要更有層次的內(nèi)容體系。上美方面認(rèn)為，電商平臺(tái)的內(nèi)容包括直播間內(nèi)容與短視頻內(nèi)容，而品牌在內(nèi)容建設(shè)方面有兩個(gè)難點(diǎn)：
一是流量局限，既各平臺(tái)上單一賬號(hào)可捕獲的流量有限；
二是“人設(shè)”打造難，在直播平臺(tái)上，通常是通過多重人設(shè)去建立粉絲信任度，對(duì)于“人”的要求會(huì)更嚴(yán)苛，對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量和要求也更高。
因此，品牌想要在電商平臺(tái)上捕獲最大增量，在打造賬號(hào)前，一定要先有“用戶思維”，即明確核心消費(fèi)群體是誰。再圍繞這一人群的需求去定制化生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過運(yùn)營(yíng)手段，不斷去擴(kuò)大核心消費(fèi)群在所有用戶畫像之中的占比。
其次，要重視內(nèi)容打造，內(nèi)容力越強(qiáng)的商家觸達(dá)到目標(biāo)用戶的成本越低，越應(yīng)該加強(qiáng)自播矩陣建設(shè)。由好的內(nèi)容吸引正向流量循環(huán)通常是直播間流量最重要的組成部分。
當(dāng)然，有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做觸點(diǎn)，想要吸引用戶長(zhǎng)期留存，最終還是得回歸到產(chǎn)品。以上美為例，其在中日自建有雙科研中心和供應(yīng)鏈，是能夠自建直播體系的基礎(chǔ)和底氣。
總體而言，直播達(dá)成的不再是單純的流量轉(zhuǎn)化，還有用戶運(yùn)營(yíng)、品牌資產(chǎn)沉淀等，背后則是平臺(tái)、主播和品牌方在供應(yīng)鏈、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等多方面的資源協(xié)同。
面對(duì)愈發(fā)復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境和經(jīng)營(yíng)鏈路，大品牌有實(shí)力和資源搭建完整的自播體系，中小商家則開始減少對(duì)直播帶貨的依賴。
薇婭全平臺(tái)賬號(hào)被封，已經(jīng)備好貨準(zhǔn)備直播的很多品牌遭受池魚之殃。在薇婭被查后 2 天，調(diào)味品品牌鮮松松在微信公眾號(hào)發(fā)布求救信，文中提到，“ 12 萬瓶醬油已生產(chǎn)好，里面還放了薇婭的卡片，本來是今晚（ 12 月 21 號(hào)）要播的……薇婭直播突然沒了，我們備的 12 萬瓶貨就要爛在倉庫里了！”
文章很快在朋友圈刷屏， 3 小時(shí)后 12 萬瓶庫存就全部清完。鮮松松創(chuàng)始人易子涵在后一篇文章中寫道，“感謝朋友建議，尤其是說我們現(xiàn)在這個(gè)商業(yè)模式不靠譜，太過依賴直播，而更應(yīng)當(dāng)注重線下，注重實(shí)業(yè)；也有小伙伴建議，子涵你有 11 年健康食品經(jīng)驗(yàn)，為什么不自己做抖音號(hào)呢？總比吊在直播上好……”
某一中高端女裝品牌的相關(guān)人士則指出，直播的受眾更多還是喜歡低價(jià)商品，而他們的產(chǎn)品客單價(jià)較高，主要面向中高端職場(chǎng)女性，這一目標(biāo)群體工作繁忙，幾乎沒有時(shí)間看直播。因此在經(jīng)過幾次嘗試和調(diào)整后，該品牌決定未來將重心放在短視頻上，而減少直播頻次，直播也以銷庫存為主。
此外，中腰部甚至更小的主播也是品牌不可忽視的增量機(jī)會(huì)，尤其是垂類的專業(yè)主播。淘寶直播在今年 1 月推出了一系列針對(duì)中腰部主播的扶持政策，如給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、獲得工具應(yīng)用、數(shù)據(jù)分析和流量扶持等。
中腰部主播的成長(zhǎng)雖然還需要時(shí)間沉淀，但可以預(yù)料，在未來會(huì)形成多元而長(zhǎng)尾的主播生態(tài)，無論對(duì)平臺(tái)還是商家都是有利的。
這也意味著，薇婭事件后，直播的資源和流量不再唯“頭部論”，長(zhǎng)尾市場(chǎng)的價(jià)值開始顯現(xiàn)。
“現(xiàn)在與主播合作的形式并沒有太大變化，實(shí)際銷量怎么計(jì)算、退款核銷周期、傭金結(jié)算等還沒有達(dá)到最佳狀態(tài)，這些其實(shí)應(yīng)該由平臺(tái)方來把控?！痹谇拔牟辉妇呙闹槿耸靠磥恚辈バ问?jīng)]有問題，問題在于如何才能讓直播更高效也更合規(guī)，這是品牌方、主播方以及平臺(tái)方都需要思考的。
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)， 2021 年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)83%至2. 3 萬億元，占整體網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模的15.5%， 2020 年到 2023 年的復(fù)合增速有望達(dá)到58.3%。
雖然因薇婭和雪梨被查稅按下暫停鍵，直播電商整體仍處于高速增長(zhǎng)階段。隨著行業(yè)逐漸規(guī)范，主播們將釋放出更多話語權(quán)，與商家的合作更加平等，定價(jià)和提成比例更加合理，商家將會(huì)降本增效輕裝上陣，也有助于行業(yè)重新洗牌后的有序、良性發(fā)展。
