來源：雷科技
贏下價格戰(zhàn)的不是更便宜的貼膜，而是越來越便宜的鋼化膜。
真無線耳機(jī)產(chǎn)品相信大家都不陌生了，從售價六千多元、自帶奢侈品屬性的 LV 耳機(jī)到 TWS 行業(yè)的 " 模范產(chǎn)品 "AirPods Pro，再到各類百元左右入門 TWS，種類繁多的 TWS 產(chǎn)品構(gòu)建了一個高度成熟的市場。無論你是真的為了聽歌還是想買個高價 " 耳飾 "，再奇怪的需求都能在此找到適合的產(chǎn)品。
但同樣令人驚訝的是 TWS 耳機(jī)市場的上游供應(yīng)商：盡管全球范圍內(nèi)涉足 TWS 的品牌眾多，但 TWS 背后的方案供應(yīng)商卻相當(dāng)有限，而這些方案背后的芯片供應(yīng)商更是屈指可數(shù)。根據(jù) 21 年我愛音頻網(wǎng)發(fā)布的 TWS 市場白皮書，市面上主流 TWS 耳機(jī)的主控芯片供應(yīng)商，其實(shí)只有十家，不多不少兩只手正好可以數(shù)完。
沒錯，經(jīng)過了快速發(fā)展的 TWS 市場，馬上就要踏上曾經(jīng)手機(jī)貼膜品牌走過的路了。白皮書的披露，這 10 家 TWS 主控供應(yīng)商根據(jù)各自的產(chǎn)品定位可以分為四大類：自家專屬、性能優(yōu)先、性價比優(yōu)先和成本優(yōu)先這四類。
其中自家專屬的代表是蘋果的 H1、W1 芯片與華為的麒麟 A1 芯片，這些芯片通常也只會出現(xiàn)在這些品牌自己的產(chǎn)品中，比如蘋果的 AirPods 系列和華為的 FreeBuds 3 就采用了品牌自己的芯片方案。
一般來說，在沒有足夠強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力的情況下，選擇采用市面上已經(jīng)成熟的 TWS 芯片方案對大多數(shù)品牌來說都是更好的選擇。畢竟直接采購可以將芯片研發(fā)的成本和風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁出去，讓耳機(jī)品牌可以在更短的時間內(nèi)追上市場主流的技術(shù)水平。除此之外，品牌也可以根據(jù)自己的實(shí)際需求挑選適合自己產(chǎn)品價位的芯片，從而合理地壓縮低價 TWS 耳機(jī)的硬件成本。
但對蘋果、華為這兩個 " 掌握核心科技 " 的品牌來說，采用自研芯片顯然是更好的選擇。以蘋果 H1 為例，自研芯片意味著 H1 可以最大程度適配蘋果對耳機(jī)的產(chǎn)品定位，同時芯片、設(shè)計和軟件三合一的身份也可以讓最終的產(chǎn)品最大限度地融入到自己的產(chǎn)品生態(tài)中，打造自己的專屬功能。
最后，得益于頭部品牌那驚人的出貨量，選擇自研芯片可以將芯片的研發(fā)成本平攤到數(shù)以億計的出貨量中，同時終端產(chǎn)品的售價也不受供應(yīng)商的鉗制，能獲得最完整的定價權(quán)。
但這種 " 自己造輪子 " 的策略也有自己的缺點(diǎn)，就是這些芯片產(chǎn)品難以發(fā)展外部市場。一方面是品牌自己不打算賣，但另一方面，TWS 芯片的功能需要和手機(jī)軟硬件相互配合才能發(fā)揮出最大用處，高度捆綁的策略也難以開拓市場。
性能優(yōu)先的主要芯片供應(yīng)商有大家熟悉的高通，以及可能是第一次聽到的恒玄、絡(luò)達(dá)。由于品牌在無線領(lǐng)域手握大量專利，因此在不考慮蘋果和華為這兩個 " 閉源 " 供應(yīng)商的情況下，這三家品牌的耳機(jī)主控芯片往往代表著行業(yè)內(nèi)的最好水準(zhǔn)。以高通的 TWS+ 技術(shù)為例，芯片可以單獨(dú)向兩個耳機(jī)發(fā)送兩個獨(dú)立的數(shù)據(jù)流，從而在特定 Android 手機(jī)中提供類似 AirPods 的體驗(yàn)。
而恒玄與絡(luò)達(dá)則選擇了另一種技術(shù)路線——降噪，近幾年國內(nèi)支持降噪功能的 TWS 新品頻發(fā)，這兩家企業(yè)可以說功不可沒。首先，恒玄的 BES2300 芯片的內(nèi)存空間比同類芯片都要大，不僅自帶了不錯的降噪算法，同時也給廠商留下了更大的軟件操作空間，讓耳機(jī)可以實(shí)現(xiàn)更高層級的軟件聯(lián)動，從而提升耳機(jī)的整體體驗(yàn)。
絡(luò)達(dá)的品牌經(jīng)歷則更是跌宕起伏：他們剛剛開始做 TWS 芯片時，有關(guān)的產(chǎn)品還曾因與 AirPods 的外觀過于相似而被美國海關(guān)扣押。但在短短數(shù)年后，隨著品牌技術(shù)的提升，絡(luò)達(dá)憑借出色的降噪算法，成功成功打入了蘋果的供應(yīng)鏈，為 Beats Studio Buds 耳機(jī)提供主控芯片，完成了從 " 山寨 " 轉(zhuǎn)正的轉(zhuǎn)型。盡管其產(chǎn)品和蘋果的 H1 芯片還有一定距離，但考慮到 Beats 是蘋果面向 Android 用戶的第一品牌，" 轉(zhuǎn)正 " 后的絡(luò)達(dá)注定可以借 Beats 的東風(fēng)越走越遠(yuǎn)。
但對于 TWS 產(chǎn)業(yè)鏈的下游廠商，也就是我們消費(fèi)者所理解的 TWS" 品牌 " 來說，采用這種高端 TWS 芯片并非沒有壞處。首先，高端芯片意味著更高的價格，而更好的價格也限制了品牌的利潤空間，根據(jù)某 TWS 耳機(jī)品牌發(fā)起的調(diào)查，如果拋開 AirPods 和蘋果生態(tài)不提，剩下的 TWS 產(chǎn)品銷售有超過半數(shù)發(fā)生在 200 元左右的價格區(qū)間。
但同一時間，高通的 TWS 主控售價普遍在 1-5 美元，恒玄和絡(luò)達(dá)的產(chǎn)品售價也在 1-2 美元附近。如果按照 TWS 耳機(jī)常見的芯片成本 - 售價的比例計算，最終產(chǎn)品售價很可能會超過 600 元人民幣，這樣的定價顯然無法幫助 TWS 產(chǎn)品打開大眾市場。
不過從手機(jī)的角度看，考慮到購買旗艦手機(jī)的用戶對 TWS 產(chǎn)品售價的接受范圍相對要大一些，對部分 " 議價能力 " 或 " 溢價能力 " 較強(qiáng)的品牌來說，采用這類性能優(yōu)先的芯片其實(shí)也不是不行。
看到這里，你可能會覺得 " 既然高價耳機(jī)買的不好，那性價比優(yōu)先或價格優(yōu)先的芯片供應(yīng)商的盈利能力一定很高 "，而事實(shí)并非如此。剛才我們說過有不少 TWS 產(chǎn)品的購買發(fā)生在 200 元左右的價位，但如果我們在電商平臺上搜索這個價位的 TWS 產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)這個價位市場競爭比任何價位都要激烈。尤其是百元以下的耳機(jī)，出廠批發(fā)價甚至已經(jīng)低至 10 元。
激烈的市場競爭極大地限制了下游品牌的定價空間，大家芯片供應(yīng)商大同小異，因此也沒辦法在耳機(jī)的功能或者軟件上作區(qū)分，正好兩敗俱傷地比拼價格。而當(dāng)下游品牌開始積極尋找最便宜的供應(yīng)商時，處于供應(yīng)鏈上頭的芯片供應(yīng)商也只好跟著一起降價，將價格戰(zhàn)從產(chǎn)品市場帶到芯片市場中。
這也是中科藍(lán)訊、珠海杰理等品牌可以把自己的芯片價格壓縮至 2-9 元人民幣的原因。作為 TWS 行業(yè)的后來者，在技術(shù)積累不如高通、蘋果等品牌的前提下，價格是他們最大的競爭力，價格戰(zhàn)也是他們 " 養(yǎng)精蓄銳 " 發(fā)展技術(shù)的必要階段。
以中科藍(lán)訊為例，這個創(chuàng)立于 2016 年、以 " 山寨 AirPods" 起家的企業(yè)在短短兩年內(nèi)就找到了 " 財富密碼 "。2018 年營收近 8400 萬元，2019 年營收就來到了 6.4 億元，2020 年營收更是代勞了 9.2 億元。與此同時，凈利潤也從最開始 18 年的 72 萬元來到 2.1 億元。聯(lián)系到其產(chǎn)品特點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)對低價 TWS 耳機(jī)來說，芯片的價格遠(yuǎn)比芯片的功能重要得多。
但問題也隨之而來，用戶不可能一輩子用十元左右的 TWS 耳機(jī)，中科藍(lán)訊也不可能做一輩子的低端新芯片。在用低價掌握市場話語權(quán)后，低價 TWS 產(chǎn)品遲早會被下游品牌和消費(fèi)者一并淘汰。芯片廠商能否抓住轉(zhuǎn)型的契機(jī)，在低價 TWS 小時之前用足夠的技術(shù)完成品牌轉(zhuǎn)型，讓芯片從價格優(yōu)先型轉(zhuǎn)型至性價比優(yōu)先、甚至是性能優(yōu)先型，這才是中科藍(lán)訊未來需要回答的問題。
從這個角度看，TWS 就像手機(jī)的屏幕貼膜。在市場發(fā)展初期，用戶手機(jī)貼膜唯一的認(rèn)知就是價格，材質(zhì)、層數(shù)、透光率、剪裁這些指標(biāo)用戶眼中一文不值。但誰贏得了手機(jī)貼膜的價格戰(zhàn)？價格更低的貼膜？不，是越來越便宜的鋼化膜。
隨著鋼化膜成本的下降，傳統(tǒng)貼膜的市場受到了極大的沖擊，薄利多銷的策略也無法在產(chǎn)品質(zhì)量有著明顯差距的情況下完全挽救貼膜廠家。在涂層、裁切領(lǐng)域有技術(shù)的品牌已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)型，而那些還沉浸在價格戰(zhàn)中的品牌，則徹底被市場遺忘。
很顯然，TWS 行業(yè)的格局還沒嚴(yán)峻到貼膜市場那般，但隨著主動降噪、藍(lán)牙 5.2 等技術(shù)要求成為主流后，TWS 市場注定將重走曾經(jīng)手機(jī)貼膜的道路。消費(fèi)認(rèn)知的改變和下一代產(chǎn)品沖擊也注定對現(xiàn)在的 TWS 芯片局勢進(jìn)行洗牌。而誰能在下一次 TWS 市場變動后站穩(wěn)腳步，相信只在 " 退潮 " 時，我們才能知曉了。
