聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 新播場(chǎng)(ID：New_bc)，作者：知滿、阿力古，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2022 年，私域流量會(huì)更有價(jià)值嗎？
近日，在創(chuàng)作者后臺(tái)，抖音已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)測(cè)“鐵粉”功能。和微博一樣，部分忠誠(chéng)度和互動(dòng)高的粉絲就會(huì)被打上“鐵粉”的標(biāo)簽。
有業(yè)內(nèi)人士分析，抖音流量推送機(jī)制也隨之改變，將由標(biāo)簽轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z推送，這也意味著只有更受原來(lái)粉絲歡迎的內(nèi)容，才能獲得更多的流量推薦。
目前，已經(jīng)有不少平臺(tái)頭部賬號(hào)受次調(diào)整影響，出現(xiàn)了流量驟減、甚至是粉絲下滑的情況。
在算法調(diào)整的背后，對(duì)抖音“私域”流量的討論，正受到越來(lái)越多人所關(guān)注。
抖音“鐵粉”來(lái)了？
近日，有部分用戶的創(chuàng)作者后臺(tái)都收到一份內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)，在“創(chuàng)作者服務(wù)中心-數(shù)據(jù)中心”里，原本的粉絲總數(shù)欄新增了一項(xiàng)“鐵粉總數(shù)”，其中第三條細(xì)則中寫道，“抖音會(huì)增加你的視頻在你鐵粉中的曝光量，讓你的視頻流量更加穩(wěn)定”。
怎么理解呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是當(dāng)用戶發(fā)布一個(gè)視頻時(shí)，鐵粉、近期關(guān)注人以及粉絲群粉絲會(huì)是該視頻的主要觀看者，如果作品播放效果不佳，那就很難進(jìn)入更大的公域流量池。
“最近很多帳號(hào)流量出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，大部分原因是因?yàn)槎兑羲惴ㄕ{(diào)整。”
有知情人士指出，在以前的視頻流量里，普遍可以獲得200- 500 不等的基礎(chǔ)播放值，其中以陌生流量占比大。
而抖音的此次算法改動(dòng)，則是將以前的“標(biāo)簽”推薦為主的機(jī)制升級(jí)為“粉絲成長(zhǎng)”的粉絲推薦邏輯，主要就是為了增加作品在核心粉絲群體面前的曝光率，將原本追求粉絲增量、轉(zhuǎn)變的策略為更強(qiáng)調(diào)用戶留存。
“過(guò)往的算法下，內(nèi)容發(fā)布后粉絲和陌生人能看到的幾率相差無(wú)幾，且不少靠視頻積累起的百萬(wàn)粉絲號(hào)直播時(shí)，粉絲關(guān)注流量難超10%，但是這次更新后，以后鐵粉評(píng)委占比如果達(dá)不到一定比例，內(nèi)容很難進(jìn)入下一個(gè)流量池。”
也即是說(shuō)，只有創(chuàng)作者的作品先得到粉絲的觀看和喜愛(ài)了，才有機(jī)會(huì)得到更多的流量能夠跑出來(lái)。
而通過(guò)查看鐵粉的數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)，創(chuàng)作者也能及時(shí)調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作方向，進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲以及核心粉絲粘性。
而這種變動(dòng)的主要原因，很可能與以往抖音關(guān)注的粉絲價(jià)值特性相關(guān)。
細(xì)則中指出，雖然鐵粉在用戶賬號(hào)總粉絲量中的占比很低，但其實(shí)抖音有一半以上的付費(fèi)行為是由鐵粉貢獻(xiàn)的，付費(fèi)率達(dá)到其他人的 6 倍以上。
私域流量將稱王？
“以前基礎(chǔ)流量池里的粉絲比例占比在10%-30%，算法調(diào)整后達(dá)到了50%-90%。”某資深從業(yè)者如是說(shuō)。
有業(yè)內(nèi)人士將鐵粉標(biāo)簽的上線定義為抖音算法的調(diào)整，主要是影響了抖音分配給創(chuàng)作者和玩家們的基礎(chǔ)流量池。但也有人認(rèn)為，這對(duì)抖音一直想做的“私域”市場(chǎng)，或是件好事。
（鐵粉標(biāo)簽也有助于主播主動(dòng)回復(fù)、增強(qiáng)互動(dòng)）
另一位行業(yè)資深人士也表示，私域流量的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)將會(huì)成為抖音玩家們的重點(diǎn)。
實(shí)際上，自去年抖音在電商直播上大力扶持品牌自播開(kāi)始，私域流量早已就已經(jīng)成了抖音玩家圈的熱門關(guān)鍵詞。“私域建設(shè)”還出現(xiàn)在了抖音官方發(fā)布的，抖音電商年度 10 大關(guān)鍵詞里。
而如今鐵粉規(guī)則的上線，則是被認(rèn)為：“正在將私域浪潮吹向非企業(yè)賬號(hào)領(lǐng)域。”
鐵粉機(jī)制的上線，或者是算法推薦的改變對(duì)于抖音上依賴內(nèi)容變現(xiàn)的流量玩家們，有什么影響呢？
“關(guān)注算法的人無(wú)非是想免費(fèi)白嫖流量。”行業(yè)人士阿哲直白地評(píng)價(jià)到。
而實(shí)際上，不論是在短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，還是娛樂(lè)/電商直播間運(yùn)營(yíng)上，很多操作的邏輯確實(shí)就是基于對(duì)平臺(tái)算法的研究，依據(jù)算法規(guī)則研制觸發(fā)方案，最后獲取免費(fèi)的流量推薦。但如果私域流量成為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)之后，白嫖黨就比較難觸發(fā)更大的流量池。
此前有網(wǎng)友總結(jié)的流量推薦機(jī)制/圖源網(wǎng)絡(luò)
比如常見(jiàn)的卡直播廣場(chǎng)玩法，就是通過(guò)用戶的停留、點(diǎn)贊、留言等多項(xiàng)指標(biāo)，觸發(fā)平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容的推薦機(jī)制，讓直播間能夠曝光在更前面，吸引到更多用戶的關(guān)注，這就是最典型的利用抖音算法來(lái)白嫖流量的玩法。但如果以賬號(hào)粉絲的關(guān)注度為規(guī)則重點(diǎn)的話，白嫖黨對(duì)陌生人流量的把控就會(huì)下降很多。
如今，抖音的直播廣場(chǎng)還在，但是首頁(yè)左上角標(biāo)有“直播”二字的入口，已經(jīng)被掃一掃取代。
“新規(guī)則理解其就是沒(méi)有那么多公域流量了，給賬號(hào)定標(biāo)簽、直接買號(hào)經(jīng)營(yíng)等一系列操作會(huì)變得更難。”行業(yè)人士六六稱，算法的改變影響會(huì)是后續(xù)的運(yùn)營(yíng)思路和方式，從平臺(tái)那里拿公域流量不再是一件容易的事。
對(duì)此，也有人豪邁地表示：“一句話通投拉滿，流量就全部進(jìn)來(lái)了。”
除了以往的運(yùn)營(yíng)手段和獲取公域流量受到影響外，在以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)短視頻創(chuàng)作上，許多創(chuàng)作者覺(jué)得新的規(guī)則“屬實(shí)叫人內(nèi)卷”。
“用戶對(duì)一種形式內(nèi)容的新鮮感能夠維持的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，所以當(dāng)你更新的內(nèi)容首先是粉絲看到，但新的內(nèi)容不具有更多的創(chuàng)新或亮點(diǎn)，那就不容易沖出基礎(chǔ)流量池。”短視頻創(chuàng)作者珍妮如說(shuō)是。
她還補(bǔ)充道：“以前做抖音是你賬號(hào)什么內(nèi)容火了，按照這個(gè)套路一直發(fā)短期內(nèi)就一直能有流量，后面這樣的模式可能就跑不通了，需要?jiǎng)?chuàng)作者要不斷出新點(diǎn)子和新想法。”
搭建“強(qiáng)關(guān)系”場(chǎng)景
當(dāng)多數(shù)人高喊抖音私域時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，那么做粉絲運(yùn)營(yíng)和維護(hù)的重要性也就不言而喻了。
“如何做粉絲運(yùn)營(yíng)？平臺(tái)也告訴你了：維護(hù)評(píng)論、提高視頻發(fā)布頻率、發(fā)布日常內(nèi)容、定期直播、開(kāi)設(shè)粉絲團(tuán)等方式才能經(jīng)營(yíng)好粉絲。”
某機(jī)構(gòu)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，以后能長(zhǎng)久維系粉絲的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)揮50%的作用，剩下的則要交給達(dá)人與粉絲之間的情感紐帶。
一直以來(lái)，抖音的內(nèi)容分發(fā)性質(zhì)帶有明顯的公域特征。
受算法影響，很多用戶所看到的內(nèi)容大都是經(jīng)過(guò)平臺(tái)按照自己的觀看喜好、篩選推的，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)激發(fā)用戶點(diǎn)贊和關(guān)注欲望，在這種扁平化的內(nèi)容消費(fèi)行為當(dāng)中，用戶和主播達(dá)人之間的關(guān)系沉淀，卻并沒(méi)有因此而被拉長(zhǎng)。
如今，抖音通過(guò)“鐵粉”設(shè)置，可以將原本的創(chuàng)作者和用戶關(guān)注行為進(jìn)行粉絲分層化，這種“鐵粉”有對(duì)比度的標(biāo)簽，有利于搭建起一個(gè)具有差異化的關(guān)系構(gòu)建場(chǎng)景，也就能在一定程度上，將原本的粉絲和用戶由觀看關(guān)系的“弱連接”，進(jìn)入部分“強(qiáng)關(guān)系”運(yùn)營(yíng)階段。
先通過(guò)粉絲群、“鐵粉”充分引流到私域，以私域破圈、帶動(dòng)爆點(diǎn)內(nèi)容在公域廣場(chǎng)發(fā)散，從而幫助創(chuàng)作者獲取更多的高忠誠(chéng)度的流量和用戶，加上細(xì)則中所說(shuō)的“付費(fèi)率達(dá)到其他人的 6 倍以上”，以進(jìn)一步增加裂變和提高變現(xiàn)成果。這或許就是“鐵粉”規(guī)則的目的。
總的來(lái)說(shuō)，鐵粉規(guī)則的上線背后，既有有平臺(tái)流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)膿?dān)憂，也有短視頻、直播邁向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展訴求。
那么，你的賬號(hào)有多少鐵粉呢？
