聲明：本文來自于微信公眾號見實（ID：jianshishijie），作者：見實，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
像酒店這樣低頻、強服務(wù)、強依賴線下的行業(yè)，私域應(yīng)該怎么做？
見實看到一家酒店很早就布局了數(shù)字化能力，其生意的 8 成來源于微信小程序、APP、公眾號等自有渠道，甚至最大“種草官”就是自己的公號。如果再細究用戶構(gòu)成，則是 1 億多會員貢獻了超過七成訂單。
對酒店來說，低頻是束縛，但強服務(wù)和線下卻是解藥。在對話這個案例時見實有幾個強烈感知：
一是，再低的低頻也能找到高頻的拉動點。在這家酒店設(shè)計的私域服務(wù)中，從會員出發(fā)的零售和積分兌換成為那個拉動住店頻次的高頻行為。
二是基礎(chǔ)的組合反而是有力的。如他們的黃金組合是“公眾號+視頻號+小程序+企業(yè)微信”組合。哪個都不新鮮，只是對話時，能感覺到他們在不斷強調(diào)店員和觸點等這些基礎(chǔ)運營要做好。
當然，還有技術(shù)開發(fā)能力。這家酒店的私域團隊自研了PMS系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)，并開發(fā)了自己微信小程序。
因為種種原因，我們今天暫用匿名的方式來分享這個對話，以詳細了解其私域的詳細布局，其提及的點滴或能給諸多行業(yè)以參考。順便一問：假如我們也處在線下、重服務(wù)、低頻行業(yè)中，可以怎么搭建自己的私域架構(gòu)？如下，Enjoy：
01
私域數(shù)字化發(fā)展三大階段
Q：你們的數(shù)字化做的很早，當時是怎么捕捉到這個機會的？
A：我們和微信的關(guān)系大概分三個階段，這三個階段面臨兩次大的轉(zhuǎn)型。
首先，最開始發(fā)力整個微信生態(tài)是在公眾號。當時把微信生態(tài)定義為一個“宣傳渠道”，僅做和用戶之間的溝通、宣傳。但在此過程中，逐漸意識到酒店是一個強服務(wù)行業(yè)，并且強依賴于線下，所有宣傳落地到最后，全部要依靠一線員工完成。
所以在第二階段探索中，很重要的創(chuàng)新就是“全觸點”服務(wù)。當時還沒有私域概念，但我們已經(jīng)借助微信“掃一掃”能力，打造自己的全觸點服務(wù)，像充電寶服務(wù)、掃碼點餐服務(wù)、健身房服務(wù)等，當時主要用店長個人微信做后續(xù)服務(wù)。
第三個階段，主要基于我們的前臺工具，它有點像企業(yè)微信碼，每個員工都有一個碼，這個碼既可以是服務(wù)的碼，也可以是銷售的碼，也可以是會員發(fā)展的碼。
當用戶進入酒店，前臺員工讓他掃碼綁定微信小程序就可以成為會員。這個碼能夠記錄用戶的簡單信息，且用戶離店后能有一些簡單的交流。
Q：從品牌發(fā)展角度看，你們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型分了哪些階段？
A：第一個階段是在市場上嘗試以單品牌的形式，讓公眾獲得對酒店行業(yè)的品牌認知，并持續(xù)做會員積累，但當時的組織力和品牌市場占有率都比較低。
第二個階段是多品牌矩陣發(fā)展。在發(fā)展成多品牌酒店集團后，我們推出了第一款數(shù)字化產(chǎn)品，打算用數(shù)字化改造傳統(tǒng)門店。
主要做了 2 件事情，第一是強中臺的能力，即把中臺能力完全數(shù)字化。第二是數(shù)字化門店能力，即把數(shù)字化能力賦能給幾千多家門店，并推出了小程序。
第三個階段是從 2017 年之后，主要依靠小程序的能力，大概分三個部分：
在線下部分，主要基于線下場景推出一個線下核心的多功能載體工具，可以借助微信掃一掃功能，在C端用戶形成心智，通過這個工具，我們做了前邊提到的“全觸點鋪設(shè)”，所有掃碼動作都是從“服務(wù)”出發(fā)。
線上部分，我們把APP和會員體系、小程序都做了打通。用戶在APP上享受到的所有權(quán)益，在微信上同樣可以享受到。
中臺能力上，我們自研了PMS系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、微信小程序等。
所以是“線上+線下+中臺”的數(shù)字化能力，構(gòu)成了我們現(xiàn)在與微信合作的數(shù)字化三個方面。
Q：所以目前是公眾號、小程序、企業(yè)微信“黃金三角”這個私域打法？
A：我們把小程序當做核心拉新陣地，因為它具備兩個能力：
第一，LBS能力。基于門店位置，通過廣告投放或者附近的小程序功能，做新客觸達。
第二，基于企業(yè)微信的人群標簽功能。通過小程序推廣、拉新后，我們把企微和公眾號當做留存、復(fù)購陣地。當用戶進入店內(nèi)與前臺接觸后，會加上店員企微，核心目的是為了二次觸達，以及后續(xù)在私域內(nèi)復(fù)購。
我們還把公眾號和視頻號放到了一起，這是我們在內(nèi)容渠道商的一些品牌和心智上的影響。針對已經(jīng)關(guān)注了視頻號或公眾號的人，我們跟他不僅產(chǎn)生服務(wù)上的鏈接，甚至產(chǎn)生情感上的鏈接去做留存和復(fù)購。
所以從小程序-企微-公眾號-視頻號，形成從拉新-留存-復(fù)購的完整閉環(huán)。
Q：你們小程序的流量來源，排名最靠前的是哪些？
A：目前第一應(yīng)該是公眾號菜單欄，公眾號粉絲比較多，做的時間也比較長，公眾號也在推送一些非常干貨的內(nèi)容，包括權(quán)益或者活動等。第二是線下掃碼。
02
超 1 億會員貢獻 7 成以上訂單
Q：你們的私域訂單占比大致是什么樣？
A：我們目前在直銷領(lǐng)域內(nèi)的生意占比超80%，也就是有超80%的生意來源于自己的渠道，包括微信小程序、APP。直銷意味著更低的成本和更高的效率，我們 7 成以上訂單都是由會員貢獻的。所以對于OTA倚賴的程度遠遠低于其他品牌。
另外，直銷的占比高，酒店生意的恢復(fù)速度比較快。疫情恢復(fù)后，想讓第一批外出住酒店的人首先想到我們，就要比拼和用戶接觸的觸點深度。在這個過程當中，微信提供了一個很好的和用戶溝通的觸點。
Q：和用戶溝通的觸點，指的是？
A：比如微信公眾號有了服務(wù)功能以后，我們最大的“種草官”其實是微信公眾號，現(xiàn)在累計有幾千萬粉絲。服務(wù)號每個月給用戶推廣新開業(yè)酒店和新營銷活動，服務(wù)號里也有非常明顯的入口，引導(dǎo)到小程序下單，這就形成了深度互動的關(guān)系。
另外，我們也有和微信搜一搜團隊達成合作，線下也有配合搜一搜做一些活動。
Q：通過直銷渠道，拉新的獲客成本能低多少？
A：GOP（營業(yè)毛利）比行業(yè)平均GOP高20%，獲客成本能比他們低20%。部分訂酒店平臺傭金比較重，是7%-10%，如果我們?nèi)?0%的生意來自于直銷，省去的就是這80%生意傭金的部分。
對我們沒有認知的用戶，訂酒店還是通過OTA的平臺選擇我們。我們在線下有一套全觸點的打法，所以我們有辦法讓用戶通過OTA的方式預(yù)定，但到線下入住時被我們轉(zhuǎn)化。
Q：從OTA沉淀為你們直接用戶的比例有多高？
A：我們的目標是100%，每一個從其他品牌進入到我們酒店享受過服務(wù)的，一定會成為我們的會員。
一是我們有會員卡；二是全觸點的服務(wù)。用戶只要用任何一個服務(wù)，都會被我們捕捉到，進而成為會員，比如Wi-Fi需要會員身份享用。因此，用戶有很高的概率下次通過小程序或APP預(yù)定，OTA是我們流量供給的來源。
Q：還比較關(guān)注哪些層面的增長指標？
A：還比較關(guān)注“用戶感受”和用戶“驚喜時刻”。通過微信生態(tài)和用戶進行多觸點的溝通、服務(wù)，加深我們和用戶之間的關(guān)系，給用戶創(chuàng)造更多驚喜時刻。
去年我們推出了盲盒活動，希望給用戶在住店過程中創(chuàng)造一些驚喜時刻，這也是后面會重點關(guān)注的，從用戶的感受出發(fā)，去創(chuàng)造一些新玩法。
Q：盲盒活動是偏年輕人，你們在用戶分層這塊還會有一些運營創(chuàng)新體現(xiàn)嗎？
A：比如針對度假型酒店，我們利用企業(yè)微信的服務(wù)功能打造了驚喜時刻。用戶在前臺入住后，只要添加了前臺企業(yè)微信，中途有任何需要服務(wù)的環(huán)節(jié)，都可以在企業(yè)微信傳達，我們會立即響應(yīng)。
Q：你們有做會員積分和一些電商服務(wù)嗎？
A：我們做積分和電商類服務(wù)，核心還是圍繞用戶需求展開。
其中，積分是貨幣化的積分， 100 積分相當于 1 塊錢，核心是希望借助積分體制，讓用戶感受到他身為會員所享受到的特權(quán)，這些特權(quán)包括視頻類的網(wǎng)站、打車出行優(yōu)惠券、電商類的商品等。
另外，我們以“高頻帶動低頻”的思路在做。零售和積分兌換是一個高頻行為，而住酒店是個中低頻行為。如何保證會員活躍度，以及他們對于會員身份的認同感，我們就想通過高頻消費的場景，去帶動整個會員身份的認知，以及帶動住店頻次。
03
每個數(shù)字化動作都要保證加盟商收益
Q：管理層對于私域的預(yù)期是怎樣？
A：對于新的打法和組織，高層全力支持。因為我們核心不僅想在微信生態(tài)內(nèi)做GMV放大，也想通過微信生態(tài)內(nèi)做用戶的深度運營和服務(wù)。
Q：加盟商和區(qū)域合作伙伴對推進數(shù)字化的配合度怎么樣？
A：我們要讓加盟商有錢賺，就要讓每個數(shù)字化動作一定保證加盟商收益。舉個例子，行業(yè)平均人房比是0.25，也就是每 100 間房就需要 25 個人服務(wù)。
因為我們有機器人，以及數(shù)字化工具，所以人房比遠遠低于行業(yè)平均水平，光人力成本就幫加盟商節(jié)省了很多錢。如果你的數(shù)字化能力能給加盟商帶來收益，加盟商就很支持。
Q：目前做私域還有哪些需要突破的地方？
A：我們希望能朝第三個階段邁進，也就是兩家生態(tài)之間的合作，而不是兩家企業(yè)之間的合作。
也希望基于整個微信社交生態(tài)，在未來方向上有更多合作，這樣面對的不僅僅是A和B的能力結(jié)合，而是兩個大的生態(tài)之間的能力結(jié)合，這其實是我們后面想要突破的。
