以客戶為中心（Customer Centricity）不是什么新鮮論斷：早在1954年，現(xiàn)代管理學(xué)之父——彼得·德魯克就提出了：“客戶決定著企業(yè)是什么、企業(yè)生產(chǎn)什么、企業(yè)是否會(huì)興旺。”
許多年來(lái)，很多企業(yè)都在奉行著“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。然而，根據(jù)CMO Council——首席營(yíng)銷官理事會(huì)的報(bào)告顯示，只有14%的營(yíng)銷人員表示自己的公司做到了“以客戶為中心”，而且只有11%相信他們的客戶會(huì)贊同這一說(shuō)法。
為什么“以客戶為中心”這么難實(shí)現(xiàn)？
一方面，面對(duì)飛速膨脹的海量數(shù)據(jù)，一些企業(yè)沒(méi)有可以用來(lái)分類和整合客戶信息的工具和技術(shù)，還有一些企業(yè)缺少為客戶提供個(gè)性化體驗(yàn)的流程與運(yùn)營(yíng)機(jī)制。但是企業(yè)面臨的共性問(wèn)題，同時(shí)也是最大的阻礙是無(wú)法建立“以客戶為中心”的企業(yè)文化。大部分企業(yè)依然保持著以產(chǎn)品或銷售為導(dǎo)向的文化，亦或是將”以客戶為中心”僅僅作為某個(gè)部門(mén)，如營(yíng)銷部的優(yōu)先事項(xiàng)，從而導(dǎo)致“以客戶為中心”只能作為飄在天上的一句口號(hào)，無(wú)法落到實(shí)處。
為了成功地構(gòu)建“以客戶為中心”的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)必須擁有與之相應(yīng)的文化，以及領(lǐng)導(dǎo)者要有意識(shí)地培養(yǎng)員工樹(shù)立“以客戶為中心”的意識(shí)和價(jià)值觀。具體該如何做呢？不妨試試以下6種方法：
1.從客戶角度出發(fā)，與客戶共情
共情（Empathy）聽(tīng)起來(lái)好像很簡(jiǎn)單，但很少有企業(yè)真正理解它的含義，更不用說(shuō)實(shí)踐了。從本質(zhì)上講，共情是一種能夠識(shí)別客戶的情感需求、洞察需求背后的原因并做出適當(dāng)反應(yīng)的能力。這是一種“稀缺”的能力。據(jù)普華永道（PwC）的數(shù)據(jù)顯示，只有38%的消費(fèi)者表示與自己互動(dòng)的員工是了解自己的需求的。
想要提升員工的共情能力，企業(yè)需要做的不僅僅是動(dòng)動(dòng)嘴皮子而已。以全球知名的團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具Slack為例，為了洞悉客戶的所想、所需，Slack的員工在查看客戶信息和觀察客戶上面花費(fèi)了大量的時(shí)間。并且，Slack鼓勵(lì)客戶支持專員為服務(wù)的客戶創(chuàng)建客戶畫(huà)像（Persona），對(duì)客戶展開(kāi)深入的研究，以便更好地了解在客戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中的體驗(yàn)和感受。
「體驗(yàn)家XMPlus」支持客戶旅程地圖的在線編輯和可視化，包含場(chǎng)景、情緒曲線等多個(gè)組件，以及NPS、客戶滿意度等動(dòng)態(tài)體驗(yàn)指標(biāo)，實(shí)時(shí)地監(jiān)測(cè)各個(gè)場(chǎng)景、觸點(diǎn)下的體驗(yàn)得分，跟蹤客戶體驗(yàn)的變化趨勢(shì)。借助客戶旅程地圖，員工們可以將自己帶入到客戶所處的情景當(dāng)中，了解客戶在各個(gè)階段的想法、情緒和感受，以及他們采取的行動(dòng)、使用的渠道、遇到的困難等等，站在客戶角度，思考客戶需求，更好地與客戶共情。
2. 讓“以客戶為中心”融入招聘環(huán)節(jié)
世界知名的商業(yè)雜志《福布斯》認(rèn)為，在面試潛在員工時(shí)，企業(yè)的招聘團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該充分地考慮到客戶與客戶需求，并將它們放在第一位。什么意思呢？舉個(gè)例子，某社交媒體管理工具的招聘團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)持做一件事：在面試的過(guò)程中，無(wú)論是什么崗位，招聘經(jīng)理都會(huì)向應(yīng)聘者提出一個(gè)問(wèn)題，以此來(lái)衡量他們對(duì)客戶的重視程度、是否能夠適應(yīng)“以客戶為中心”的企業(yè)文化。該公司的副總裁Kirsty Traill解釋說(shuō)，這種做法不僅可以評(píng)估應(yīng)聘者，確保每一位新員工都能夠順應(yīng)“以客戶為中心”的思維方式，而且還向所有員工傳達(dá)了一個(gè)明確的信息，即客戶體驗(yàn)在公司的重要性。
3. 幫助每一位員工獲取客戶洞察
想要讓每一個(gè)員工擁有“以客戶為中心"的思維模式，前提是每一個(gè)員工都要充分地了解企業(yè)的客戶。比如，Adobe向所有的員工開(kāi)放了訪問(wèn)、查看客戶數(shù)據(jù)，獲取客戶洞察的權(quán)限。Adobe深知，只增強(qiáng)市場(chǎng)和銷售團(tuán)隊(duì)的客戶見(jiàn)解，卻要求其他部門(mén)只關(guān)注本職工作，這種做法是行不通的。因此，Adobe組建了一個(gè)新的部門(mén)——客戶和員工體驗(yàn)部，以此來(lái)加強(qiáng)各個(gè)部門(mén)對(duì)客戶的了解。他們?cè)O(shè)立了一個(gè)“監(jiān)聽(tīng)站”，員工可以在線上或線下辦公室收聽(tīng)客戶的來(lái)電錄音。而且，體驗(yàn)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)會(huì)在每一次的全體員工大會(huì)上，向所有員工介紹客戶體驗(yàn)交付的最新進(jìn)展。
「體驗(yàn)家XMPlus」不但支持體驗(yàn)數(shù)據(jù)、輿情數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等多源數(shù)據(jù)的收集、融合與分析，幫助企業(yè)從多源的客戶數(shù)據(jù)中獲得更有價(jià)值的客戶洞察，還提供崗位定制化的數(shù)據(jù)BI看板，無(wú)論是高層人員還是一線員工，都可以實(shí)時(shí)地查看與工作相關(guān)的關(guān)鍵指標(biāo)，如NPS、客戶滿意度等，了解客戶的需求和期望，并將獲得的客戶洞察運(yùn)用到工作當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)工作中的問(wèn)題，有針對(duì)性地優(yōu)化自身的工作效率和質(zhì)量，提升客戶體驗(yàn)。
4. 注重與客戶之間的良性互動(dòng)
每個(gè)員工都會(huì)以某種方式對(duì)客戶體驗(yàn)造成影響，哪怕是間接的。同樣地，每個(gè)員工都可以通過(guò)互動(dòng)、對(duì)話來(lái)建立對(duì)客戶的了解，掌握客戶的需求和痛點(diǎn)，從而有效地應(yīng)對(duì)來(lái)自于客戶的各項(xiàng)挑戰(zhàn)。比如，Airbnb將房東，即出租房屋的人視為客戶，因此要求員工在出差時(shí)居住在出租屋里，以此來(lái)促進(jìn)員工與房東之間的互動(dòng)。除此之外，Airbnb還允許房東出席員工大會(huì)，邀請(qǐng)房東參加年度活動(dòng)等，以便共同討論過(guò)去一年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和下一年的計(jì)劃。
因?yàn)樯虡I(yè)模式使然，大多數(shù)企業(yè)可能難以像Airbnb那樣，但仍然可以通過(guò)繪制客戶旅程地圖（Customer Journey Map）、收集客戶反饋等方式，積極傾聽(tīng)客戶聲音，有效地了解客戶的喜好、需求、愿望和不滿，并采取行動(dòng)來(lái)解決他們的問(wèn)題，促進(jìn)與客戶之間的良性互動(dòng)，與客戶建立深入、持久的關(guān)系。
「體驗(yàn)家XMPlus」可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶旅程地圖的繪制和客戶反饋的收集。除此之外，它還能夠監(jiān)測(cè)客戶在各個(gè)場(chǎng)景下的滿意度情況，一旦收集到負(fù)面反饋，會(huì)自動(dòng)通知到相關(guān)的工作人員，提醒他們及時(shí)地安撫客戶，幫助客戶解決問(wèn)題，從而有效地防止客戶流失，增強(qiáng)客戶粘性和復(fù)購(gòu)率，提升客戶滿意度和品牌口碑。
5. 將企業(yè)文化將KPI相關(guān)聯(lián)
“唯有可測(cè)量，方為可管理。”
這句出自彼得·德魯克的名言也同樣適用于“以客戶為中心”的體系構(gòu)建。如果企業(yè)的管理者知道“以客戶為中心”的企業(yè)文化是以何種方式影響到關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)（KPI），比如NPS等體驗(yàn)指標(biāo)、或利潤(rùn)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)，那么他們將會(huì)更有動(dòng)力去推進(jìn)“以客戶為中心”的企業(yè)文化建設(shè)。
因此，企業(yè)應(yīng)積極地建立并跟蹤企業(yè)文化與KPI之間的聯(lián)系。比如，IBM的人力資源主管Diane Gherson發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化建設(shè)會(huì)影響員工的敬業(yè)度、士氣，而員工敬業(yè)度也與客戶體驗(yàn)直接相關(guān)。再舉個(gè)例子，根據(jù)體驗(yàn)研究機(jī)構(gòu)Temkin Group的一項(xiàng)研究表明，年收入10億美元的企業(yè)，通過(guò)“投資”客戶體驗(yàn)，3年內(nèi)可多賺7.75億美元。
6. 建立有效的激勵(lì)機(jī)制
企業(yè)可以通過(guò)建立有效的激勵(lì)機(jī)制，來(lái)加強(qiáng)“以客戶為中心”的企業(yè)文化。Adobe的高級(jí)副總裁Donna Morris指出，要讓員工感受到“切膚之痛”，如果希望員工保持“以客戶為中心”的態(tài)度和行為方式，就必須設(shè)置一些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。因此，Adobe實(shí)施了一項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，將每位員工與客戶體驗(yàn)掛鉤：一旦短期內(nèi)公司的NPS指標(biāo)或客戶留存率取得了增長(zhǎng)，會(huì)給予負(fù)責(zé)員工一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。該項(xiàng)計(jì)劃不僅讓每位員工為客戶體驗(yàn)做出的貢獻(xiàn)切實(shí)可見(jiàn)，而且使每個(gè)人都朝著相同的目標(biāo)努力，保證了公司內(nèi)部的一致性。
說(shuō)在最后，隨著客戶體驗(yàn)的重要性日益加深，越來(lái)越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)始意識(shí)到，文化和戰(zhàn)略是相輔相成的。只有當(dāng)“以客戶為中心”的戰(zhàn)略得到文化的支持和推進(jìn)，企業(yè)才能真正地做到“以客戶為中心”，才能為企業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利益最大化。
「體驗(yàn)家XMPlus」——全旅程客戶體驗(yàn)管理SaaS系統(tǒng)，為企業(yè)提供“云端協(xié)同的客戶旅程地圖刻畫(huà)-多源數(shù)據(jù)的收集和融合-數(shù)據(jù)AI分析和BI展示-緊貼業(yè)務(wù)流的實(shí)時(shí)預(yù)警”等功能，還有專業(yè)的咨詢團(tuán)隊(duì)幫助“搭建覆蓋客戶全生命周期的測(cè)量指標(biāo)體系”，通過(guò)全面高效地收集、管理、分析客戶反饋，掌握客戶的核心需求，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的組織變革，推動(dòng)體驗(yàn)優(yōu)化，提高客戶滿意度和留存率，促進(jìn)企業(yè)收入增加和品牌增長(zhǎng)！
參考資料：
1. 6 Ways to Build a Customer-Centric Culture
2. How Customer Outcomes Data Powers Customer Success
3. 《管理的實(shí)踐》——作者：彼得·德魯克
作者：樊佳瑩
排版：許舒婷
