北京2022年冬奧會(huì)圓滿(mǎn)落幕，這場(chǎng)在“家門(mén)口”舉辦的全球盛會(huì)實(shí)現(xiàn)諸多歷史性新突破。賽場(chǎng)內(nèi)，中國(guó)代表團(tuán)創(chuàng)造了冬奧會(huì)歷史最佳成績(jī)；賽場(chǎng)外，國(guó)際奧委會(huì)和北京冬奧組委稱(chēng)“北京冬奧會(huì)是數(shù)字媒體平臺(tái)觀看人數(shù)最多的冬奧會(huì)”，快手作為本屆冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，不僅從賽事、內(nèi)容、互動(dòng)玩法等多個(gè)維度全面發(fā)力，打造全景追冬奧新模式，端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話(huà)題視頻總播放量高達(dá)1544.8億+；還充分發(fā)揮“主場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)，助力合作品牌借勢(shì)冬奧營(yíng)銷(xiāo)撬動(dòng)品銷(xiāo)爆發(fā)。
冬奧期間，快手商業(yè)化品牌磁力引擎依托“新市井商業(yè)”生態(tài)，攜手安踏、寶潔、餓了么、伊利欣活、豐田中國(guó)、趕集網(wǎng)、天絲集團(tuán)紅牛、加多寶、金領(lǐng)冠、中國(guó)移動(dòng)、領(lǐng)克汽車(chē)、聯(lián)想、美團(tuán)、盼盼食品、清揚(yáng)、士力架、三星、淘菜菜、鴨鴨、勁酒等20余個(gè)品牌共同上演冬奧營(yíng)銷(xiāo)盛宴，全面激活冬奧營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，深度內(nèi)容共建成為快手冬奧營(yíng)銷(xiāo)主旋律。
品牌+平臺(tái)+用戶(hù)三方深度共建，20余品牌共赴磁力引擎冰雪之約
依托快手平臺(tái)在冬奧會(huì)的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，磁力引擎在賽事版權(quán)內(nèi)容、多元衍生欄目、創(chuàng)意輕量互動(dòng)三大板塊全面布局，為品牌提供高適配、高回報(bào)的冬奧營(yíng)銷(xiāo)路徑，滿(mǎn)足不同行業(yè)品牌的多元化營(yíng)銷(xiāo)需求。
快手自制內(nèi)容IP助力品牌搶占冬奧營(yíng)銷(xiāo)C位
冬奧期間，快手打造了一系列自制內(nèi)容IP，橫跨晚會(huì)聯(lián)歡、紀(jì)錄片、訪(fǎng)談播報(bào)、綜藝真人秀等多個(gè)領(lǐng)域，呈現(xiàn)了《年味冰雪季》《二十》《冰雪快報(bào)》《冰雪英雄》《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》等總播放量達(dá)42.5億的冬奧相關(guān)自制節(jié)目。這些優(yōu)質(zhì)、高熱度的內(nèi)容，讓品牌通過(guò)軟性植入、定制化內(nèi)容等多種方式深入冬奧賽場(chǎng)，搶占冬奧營(yíng)銷(xiāo)C位。
其中，《冰雪快報(bào)》以直播形式呈現(xiàn)晚間資訊播報(bào)，每天邀請(qǐng)娛樂(lè)跨界嘉賓一起點(diǎn)評(píng)回顧當(dāng)天最熱賽訊，直播間總觀看人次達(dá)8億+，成為海量快手用戶(hù)共賞精彩比賽瞬間的窗口。作為《冰雪快報(bào)》的總冠，中國(guó)移動(dòng)借勢(shì)欄目的高曝光度，實(shí)現(xiàn)與快手內(nèi)容的深度共建，同時(shí)也通過(guò)陳虹伊、張會(huì)、鄧亞萍、張雨霏、韓天宇等運(yùn)動(dòng)員，與華少、謝廣坤、俞更寅、李藝彤等人氣明星組成的超強(qiáng)節(jié)目嘉賓陣容，制造賽時(shí)娛樂(lè)話(huà)題，在更大的用戶(hù)范圍里強(qiáng)化了品牌影響力。
另一檔運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)訪(fǎng)節(jié)目《冰雪英雄》通過(guò)邀請(qǐng)冬奧話(huà)題運(yùn)動(dòng)員賽后連線(xiàn)快手直播間，與老鐵分享參賽感受、個(gè)人趣事等獨(dú)家內(nèi)容，直播間總觀看人次達(dá)11億+，成功搶占冬奧黃金熱點(diǎn)。作為《冰雪英雄》欄目贊助商，領(lǐng)克汽車(chē)以節(jié)目官方用車(chē)身份加入，借勢(shì)冬奧冠軍徐夢(mèng)桃等熱點(diǎn)人物，以強(qiáng)時(shí)效性制造話(huà)題、引爆全網(wǎng)關(guān)注的同時(shí)，借助花樣內(nèi)容植入+專(zhuān)題頁(yè)品牌曝光方式，塑造綁定“冠軍”概念的品牌形象，完成高效轉(zhuǎn)化漲粉及線(xiàn)索收集。節(jié)目之外，領(lǐng)克汽車(chē)還聯(lián)合多位磁力聚星達(dá)人拍攝品牌視頻、上線(xiàn)挑戰(zhàn)賽等，充分借勢(shì)體育名人的影響力，拉滿(mǎn)品牌冬奧營(yíng)銷(xiāo)氛圍。
快手創(chuàng)意互動(dòng)玩法助力品牌冬奧營(yíng)銷(xiāo)加速出圈
除了在自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上與品牌的深度共建，快手還發(fā)揮短視頻平臺(tái)天然具備的強(qiáng)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)冬奧倒計(jì)時(shí)、短視頻大賽、賽事預(yù)測(cè)、輕互動(dòng)游戲、定制魔表挑戰(zhàn)賽等創(chuàng)意互動(dòng)玩法，引爆冬奧氛圍主場(chǎng)，由此為品牌提供冠名、場(chǎng)景植入、任務(wù)植入、卡券合作等多元合作空間，助力品牌出圈。
眾多合作品牌中，天絲集團(tuán)紅牛即通過(guò)快手為其量身定制的“真牛手勢(shì)”，打造貼合冬奧主題延展的游戲互動(dòng)特效，并邀請(qǐng)?bào)w育明星劉璇和10余位快手頭部達(dá)人共同拍攝品牌定制魔表短視頻，以貫穿奧運(yùn)全周期的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，將“你真牛，紅牛挺你”的話(huà)題與“為奧運(yùn)健兒加油”進(jìn)行強(qiáng)綁定融合。挑戰(zhàn)賽上線(xiàn)20天，紅牛定制魔表使用人數(shù)突破32萬(wàn)，播放量突破63億，結(jié)果數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超預(yù)期，項(xiàng)目獲得品牌方的高度認(rèn)可。
在互動(dòng)玩法方面，美團(tuán)也在快手玩出了圈，快手為美團(tuán)定制了袋鼠耳朵升級(jí)版滑雪袋鼠特效魔表，并以特色達(dá)人帶動(dòng)UGC內(nèi)容產(chǎn)生爆款，傳播“高手也需要小幫手”的品牌概念。
冬奧期間，磁力引擎根據(jù)品牌的差異化營(yíng)銷(xiāo)訴求，為每個(gè)品牌定制了與之相契合的冬奧主題定位和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)，打造深度內(nèi)容強(qiáng)綁定＋后鏈路轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。截至2月20日，站內(nèi)核心賽事話(huà)題視頻總播放量超過(guò)22億，清揚(yáng)、伊利欣活、士力架、豐田汽車(chē)、中國(guó)勁酒等品牌成功借助節(jié)目超強(qiáng)時(shí)效性和超高的傳播力出圈。
版權(quán)+內(nèi)容+商業(yè)構(gòu)筑體育社區(qū)，品牌全面擁抱體育營(yíng)銷(xiāo)
近年來(lái)，快手在豐富體育內(nèi)容生態(tài)方面持續(xù)發(fā)力。一方面，快手不斷增強(qiáng)體育賽事的版權(quán)運(yùn)營(yíng)，在拿下奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)外，也與意甲、美國(guó)NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級(jí)碗）、FE電動(dòng)方程式、中甲等賽事達(dá)成內(nèi)容合作，與CBA、美洲杯、世界斯諾克賽事達(dá)成版權(quán)協(xié)議，在冬奧會(huì)閉幕式結(jié)束的第二天，快手又官宣了與歐足聯(lián)就歐冠比賽達(dá)成版權(quán)合作。另一方面，郎平、C羅、切爾西等國(guó)內(nèi)外知名體育明星及IP相繼入駐快手，也進(jìn)一步增強(qiáng)了平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容產(chǎn)出能力以及對(duì)體育粉絲群體的號(hào)召力。
在快手的體育社區(qū)內(nèi)，除了版權(quán)和內(nèi)容，商業(yè)合作伙伴也是整個(gè)社區(qū)生態(tài)中的重要角色。通過(guò)此次冬奧會(huì)的歷練，快手在大型項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)上的運(yùn)營(yíng)模式更加成熟，組織效率進(jìn)一步得到釋放。在公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)的“新市井商業(yè)”生態(tài)下，磁力引擎也將充分激發(fā)體育內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)“平臺(tái)力”的加速升級(jí)，為品牌布局體育營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更大發(fā)展空間。
