作為2022年全球矚目的大事件，北京冬季奧運會必然成為眾多品牌必爭的流量標(biāo)地，這也導(dǎo)致在冬奧期間，會有大量與“冬奧”話題相關(guān)的“噪音”互相干擾，從而使品牌傳播的效果大打折扣。
然而在早已預(yù)料到“冬奧”品牌混戰(zhàn)的背景下，中國聯(lián)通卻搶先發(fā)力，憑借充滿創(chuàng)意的策劃與“冬奧”深度綁定，同時借助線上線下的專業(yè)內(nèi)容和精準(zhǔn)渠道優(yōu)勢，形成聚合傳播，讓“智慧冬奧中國行”活動從一眾品牌中脫穎而出，實現(xiàn)了冬奧營銷的“出圈”。
借助“冰雪基因”，營造純正“冬奧”氛圍
從打造關(guān)聯(lián)度的角度出發(fā)，很多品牌都會將雪上運動作為自身與“冬奧”的結(jié)合點。并且在“冬奧”之前，人們對于雪上運動的關(guān)注也在持續(xù)升溫，這也為品牌提供了良好的傳播背景。但可以預(yù)見的是，整個“冬奧”傳播期都會被各種品牌千篇一律的“冰雪運動牌”填滿，無法實現(xiàn)真正的關(guān)聯(lián)與綁定。因此，中國聯(lián)通選擇從根源出發(fā)，借助冰雪基因營造純正的“冬奧”氛圍。
在絕大多數(shù)滑雪運動愛好者的認(rèn)知里，瑞士和挪威是兩個自帶“冰雪”標(biāo)簽的歐洲國家，那里不僅是雪上運動的發(fā)源地，更有著世界知名的滑雪勝地。于是，中國聯(lián)通借助新浪新聞的全球化渠道資源優(yōu)勢，依托“微博第一國際新聞賬號”@微天下與瑞士、挪威國家旅游局進(jìn)行夢幻聯(lián)動，不僅通過瑞士、挪威國家旅游局的官方微博賬號，為“智慧冬奧中國行”活動提前預(yù)熱，調(diào)動私域用戶圍觀和參與品牌線下活動，還提供了豐富的視角解讀，讓中國聯(lián)通的此次品牌傳播從一開始被貼上了優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽。
除此之外，中國聯(lián)通在活動現(xiàn)場還特別設(shè)置了瑞士站和挪威站兩個互動專區(qū)，不但將線上的夢幻聯(lián)動落地線下形成時間和空間上的高度關(guān)聯(lián)，也給親臨現(xiàn)場的粉絲們帶來了驚喜，從而讓中國聯(lián)通品牌的國際化和“官方合作”形象深入人心。
線下大事件，沉浸體驗建立深度認(rèn)知
作為聚焦冬季運動的世界級盛事，“北京冬奧”舉辦期間吸引了全球億萬民眾的關(guān)注，但在距離“冬奧”倒計時20天時，中國聯(lián)通在潮流中心三里屯舉辦的“智慧冬奧中國行——冬奧時光機(jī)空降三里屯”快閃活動，同樣成為了萬眾矚目的大事件。
本次活動將冬奧主題、冰雪運動的魅力和聯(lián)通5G智慧的實力進(jìn)行了巧妙融合，用一座大型VR裝置將現(xiàn)場分為“打卡冬奧快人一步”、“上一次出國還是上一次”、“智慧冬奧觀賽指南”、“十萬個冷知識”、“2022的第一口福氣”和“你好雙奧之城”六大互動體驗區(qū)。
特別是在中國聯(lián)通的VR滑雪體驗區(qū)，游客不用親赴雪場就可以沉浸式地感受到滑雪運動的獨特魅力，以及中國聯(lián)通帶來的智慧冬奧科技體驗。絡(luò)繹不絕的游客也因此在體驗區(qū)前大排長龍，等待參與打卡體驗。
另外，作為與瑞士、挪威旅游局聯(lián)動的落地呈現(xiàn)，活動現(xiàn)場的瑞士區(qū)被設(shè)計成了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)火車車廂，挪威區(qū)則設(shè)計成了雪屋的造型，并在現(xiàn)場布置了迷你陸地冰壺賽道。而具有當(dāng)?shù)靥厣脑瓘S奶酪、明信片、冬季滑雪地圖等小禮物也讓游客們感受到了純純的冰雪氛圍。
在持續(xù)16個小時的快閃活動中，路人們被新奇的玩法和炫酷的VR科技所吸引，而通過結(jié)合視、聽、感、觸、味四種感覺的趣味互動，游客們也在近距離感受“冰雪”魅力的過程中，加深了對活動和品牌本身的印象，體驗到了中國聯(lián)通帶來的智慧冬奧，使“冰雪”、“冬奧”等關(guān)鍵詞與聯(lián)通品牌形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，當(dāng)用戶接觸到其他“冬奧”話題時，也能夠自然而然的聯(lián)想到聯(lián)通品牌。
線上強(qiáng)渠道，多元傳播實現(xiàn)營銷“出圈”
除了將“冬奧時光機(jī)空降三里屯”快閃活動作為“智慧冬奧中國行”的引爆點，新浪新聞與微博的協(xié)同共振也成為了中國聯(lián)通冬奧營銷“出圈”的重要基礎(chǔ)。基于“打通內(nèi)容和社交”這一思維， 新浪新聞在微博建起了強(qiáng)大的微博賬號矩陣，68個官方矩陣賬號，覆蓋時政、軍事、視頻、娛樂、體育、文化、美食、旅游等幾乎全部垂類，累計粉絲超4億，適合各類型客戶的品牌及產(chǎn)品的營銷傳播。
在活動預(yù)熱期，倒計時海報和#冬奧時光機(jī)空降三里屯#微博話題的上線，拉開了整個傳播周期的序幕。中國聯(lián)通品牌及其官方微博賬號在移動端和PC端獲得的重要展示點位，為品牌提供了長效曝光和粉絲引流。而微天下官微連續(xù)三天的倒計時預(yù)熱，也成功收獲26萬總曝光，為活動奠定了流量基礎(chǔ)。
作為整場傳播的重頭戲，快閃活動當(dāng)天利用線上強(qiáng)勢傳播渠道，以線下體驗場景為核心傳播源，搭建了多元化的線上溝通場景。先是藍(lán)V和金V的組合配置，對不同人群形成交叉覆蓋，針對不同內(nèi)容偏好的人群，借助直播、圖文、視頻等不同形式的內(nèi)容，對活動進(jìn)行多角度的解讀和分享實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，僅6條直播推文就獲得了超過50萬總曝光。
活動現(xiàn)場具有趣味性的互動形式和豐富的物料，又吸引了線上用戶到線下參與現(xiàn)場體驗，并且產(chǎn)生打卡、合影等內(nèi)容通過用戶賬號形成二次傳播，持續(xù)推高活動聲量帶來了超1000萬總曝光。與此同時，綜合新浪視頻、新浪新聞等官方大號以及其他官媒對活動的大范圍報道，多維度、高頻次的廣域傳播，也由此形成了從話題出圈到內(nèi)容自傳播的全網(wǎng)擴(kuò)散。
回過頭來總結(jié)中國聯(lián)通從品牌扎堆的“冬奧”營銷中出圈的原因，可以看到這樣幾個關(guān)鍵點。
首先是抓住了品牌傳播的時機(jī)，在“冬奧”倒計時20天時開啟活動，既利用了“冬奧”開幕前越來越熱的輿論氛圍，也快其他品牌一步達(dá)到先聲奪人的目的。
其次，在冰雪運動熱的大背景下，中國聯(lián)通借助廣大受眾認(rèn)知中對瑞士、挪威的深刻印象，實現(xiàn)了品牌與“冰雪”關(guān)鍵詞的深度綁定，從一開始就營造了純正的“冬奧”氛圍。
第三，無論是在預(yù)熱期、活動期還是長尾傳播期，多角度、多層次的傳播內(nèi)容和多元化的溝通渠道，都為中國聯(lián)通的“冬奧”主題傳播提供了具備燃點和爆點的內(nèi)容抓手以及全面、順暢的傳播路徑，并由此形成線上線下一體化的長尾傳播閉環(huán)，幫助品牌實現(xiàn)了持續(xù)曝光和針對精準(zhǔn)人群的深度傳播。
值得一提的是，中國聯(lián)通的“冬奧”營銷出圈，也為其他想要在全民大熱點事件中嘗試品牌塑造的大型企業(yè)，提供了一個成功范例。用定制化的創(chuàng)意線下活動，搭配新浪新聞在微博上的優(yōu)勢傳播資源，成功在眾多“冬奧熱點”的營銷中脫穎而出，中國聯(lián)通的這套營銷玩法都非常值得其他同類型品牌借鑒。
