來源：三易生活
日前據(jù)報(bào)道，奈飛（Netflix）方面已告知內(nèi)部員工，公司正計(jì)劃在 2022 年底推出帶有廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)，并且同一時(shí)期還將更為嚴(yán)厲地打擊賬號共享行為。
在今年 3 月上旬的一場會議中，摩根士丹利一位研究主管對奈飛首席財(cái)務(wù)官 Spencer Neumann 指出，" 我不得不詢問你有關(guān)廣告的問題，否則我不能活著離開這里 "。而咋愛當(dāng)時(shí)，Spencer Neumann 在被問及該公司是否會改變一直堅(jiān)守的無廣告長期立場時(shí)表示，" 不要說永遠(yuǎn)不會發(fā)生 "。
奈飛推出廣告模式，比想象中還更早一些
雖然當(dāng)時(shí) Spencer Neumann 曾表示，（引入廣告）并不是公司目前計(jì)劃中的事情，但僅僅時(shí)隔兩個(gè)月不到，在奈飛方面發(fā)布 2022 第一季度的財(cái)報(bào)后，" 帶廣告的低價(jià)訂閱服務(wù) " 已然成為了計(jì)劃中的事情，甚至還加上了一個(gè)確切的時(shí)間點(diǎn)。
根據(jù)這份財(cái)報(bào)顯示，該季度奈飛全球的訂閱用戶數(shù)量為 2.2164 億、同比增長 6.7%，但環(huán)比減少了 20 萬，是其至歷史上首次出的用戶量下滑。并且更為雪上加霜的是，奈飛方面預(yù)計(jì)下一季度還將繼續(xù)減少 200 萬用戶。
與奈飛這一預(yù)期保持一致的還有投資者，自 2022 年 3 月以來，奈飛不僅回吐了自疫情以來的所有漲幅，甚至還直接來到了 2018 年以來的股價(jià)最低點(diǎn)，幾乎是 " 跌無止境 "。因此在市值蒸發(fā)了 2200 多億美元后，奈飛選擇推出帶有廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)，無疑是試圖快速扭轉(zhuǎn)目前的糟糕局面。
但目前市場上的一個(gè)事實(shí)是，除了 Apple TV Plus 以外，奈飛的幾乎所有競爭對手都提供或已經(jīng)宣布了包含廣告的相關(guān)訂閱服務(wù)。例如在今年 3 月迪士尼就曾宣布，Disney+ 將推出一個(gè)有廣告但價(jià)格更低的套餐。
除了在訂閱制視頻點(diǎn)播（即 SVOD）服務(wù)上為用戶帶來更多的選擇，奈飛也一改此前對于 " 共享賬號 " 的寬容態(tài)度。該公司聯(lián)合 CEO 里德 · 哈斯廷斯（Reed Hastings）在最近一次的財(cái)報(bào)會議中就指出，估計(jì)全球約有 1 億 " 未付費(fèi)用戶 "。并且近期其對于 " 白看 " 以及 " 拼車（跨區(qū)共享家庭會員）" 用戶，奈飛方面進(jìn)行了更為嚴(yán)格的限制，并且還在測試一項(xiàng)對用戶分享賬戶行為額外收費(fèi)的新功能。
然而，引入廣告模式和打擊賬號共享真的能解決奈飛如今遇到的問題嗎？從國內(nèi)視頻網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)來看，或許還很難有肯定的答案。
推翻曾經(jīng)設(shè)立的 " 旗幟 "，還有潛在風(fēng)險(xiǎn)要注意
其實(shí)廣告收入一直以來都是內(nèi)容平臺營收中極為重要的一個(gè)部分，例如愛優(yōu)騰等視頻網(wǎng)站除了銷售會員訂閱服務(wù)外，最大的收入就來自廣告。而像小紅書等內(nèi)容平臺，廣告收入也要占到總營收的一半以上。即便是抖音、快手等短視頻平臺，也同樣依賴于廣告收入。不過從奈飛公布的財(cái)報(bào)，以及迪士尼視頻業(yè)務(wù)的營收中不難發(fā)現(xiàn)，其主要收入還是受內(nèi)容驅(qū)動的會員訂閱服務(wù)收入。
根據(jù)官方公布的 2021 年財(cái)報(bào)顯示，奈飛北美地區(qū)每用戶月付費(fèi)（ARPU 值）達(dá) 14.56 美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過亞太地區(qū)的 9.56 美元、拉丁美洲的 7.27 美元。而在數(shù)量上，北美地區(qū)付費(fèi)會員數(shù)為 7521 萬，歐洲、中東和非洲地區(qū)付費(fèi)會員數(shù)是 7403.6 萬，拉美及亞太地區(qū)則分別為 3996.1 萬及 3263.2 萬。從中不難發(fā)現(xiàn)，ARPU 值更高的區(qū)域用戶數(shù)量同時(shí)也是最多的。
那么問題就來了，在奈飛推出含廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)后，要如何確保北美地區(qū)的用戶不會選擇這一類型的服務(wù)呢？況且該區(qū)域的用戶增速本就在漸趨放緩。因此不難推測，奈飛的這一訂閱服務(wù)極有可能會更傾向于區(qū)域性質(zhì)，即面向用戶增長速度更快的部分地區(qū)。然而在原本就相對較低的價(jià)格基礎(chǔ)上，還能低到什么程度呢？
并且在引入廣告后，顯然同樣也難以避免會員的流失。以愛奇藝為例，2016 年其會員收入和廣告收入的占比分別為 50.28% 和 33.48%，但到了 2021 年會員收入占比就下降至 23.13%，而廣告收入則相應(yīng)上升到了 54.7%。
顯然，奈飛或許也會遇到這樣的問題，即廣告收入與會員收入的此消彼長。但與此同時(shí)，一直保持 " 訂閱制 " 姿態(tài)的奈飛，可能還會面臨更高的用戶流失率。
而對于打擊賬號共享一事，據(jù)研究機(jī)構(gòu) Time2Play 的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，如果無法共享密碼，那些 " 違規(guī) " 使用共享賬戶的用戶中，有 80% 的美國用戶將選擇不繼續(xù)使用奈飛， 并且他們不愿花錢開設(shè)自己的新賬戶。這個(gè)結(jié)果就意味著奈飛不僅讓 1 億 " 未付費(fèi)用戶 " 上車補(bǔ)票的可能性不大，還有可能會 " 兩邊都不討好 "。
對于奈飛即將迎來的調(diào)整，用戶究竟持著何種態(tài)度呢？
事實(shí)上，在對比海外視頻網(wǎng)站時(shí)，如果僅依據(jù)國內(nèi)同類平臺的經(jīng)驗(yàn)難免會有些管中窺豹。從許多海外用戶對于奈飛即將加入 " 廣告 " 一事的討論中，似乎也并沒有太過排斥，相反他們更多的會聚焦在用戶體驗(yàn)方面。
其中有用戶指出，" 有趣的是，當(dāng)人們既抱怨?jié)q價(jià)又抱怨內(nèi)容不佳的時(shí)候，如果內(nèi)容真的如此糟糕，那么價(jià)格上漲的時(shí)候不如直接取消訂閱 "。對于這一質(zhì)疑，有用戶回應(yīng)稱，" 以 10 美元 / 月的價(jià)格，我尚且還能堅(jiān)持訂閱，而每月 15.5 美元的價(jià)格的話，在我看完幾乎所有想看的內(nèi)容后，沒有任何理由留下來 "。
不難發(fā)現(xiàn)，價(jià)格敏感型用戶對于漲價(jià)相對更為在意。那么與其漲價(jià)，或許更為合適的只能是 " 加廣告 " 這種相對潤物細(xì)無聲的方式了。
但也有用戶指出，比起迪士尼旗下的漫威、星戰(zhàn)等知名的 IP，亞馬遜收購米高梅后將擁有的指環(huán)王等 IP，奈飛目前還沒有一個(gè)具備持續(xù)生命力的 IP。不僅如此，近年來除了《魷魚游戲》的意外走紅，奈飛出品的影視劇大多只能稱得上是 " 穩(wěn)妥 "、而非驚艷。所這或許也意味著，在內(nèi)容端奈飛依舊還需要提供更為別致的 " 創(chuàng)意 "。
并且值得注意的是，有用戶認(rèn)為，" 奈飛或許應(yīng)該放棄‘一次性放出全集（all-at-once binge model）這樣的模式，留給用戶更多思考和討論的空間，并根據(jù)市場反饋?zhàn)龀稣{(diào)整 "。
不可否認(rèn)的是，奈飛目前仍是視頻網(wǎng)站的先驅(qū)，以及最為優(yōu)秀的內(nèi)容制作公司之一。無論其股價(jià)如何變化，以及是否會加入更多的訂閱服務(wù)方案，其實(shí)對于用戶而言，所關(guān)心的依舊是內(nèi)容；是打開界面時(shí)，有沒有煩人的自動播放；還是 10 美元 / 月的訂閱服務(wù)能否體驗(yàn) 1080p 的畫質(zhì)。
而或許在后疫情時(shí)代里，隨著這一輪紅利的消失，視頻網(wǎng)站的原貌和困難也將逐一顯現(xiàn)出來，而如今奈飛只不過是回到了原點(diǎn)重新開始罷了。
