伴隨日益升級的消費需求,中國現制茶飲行業近年來迎來了飛速的增長,茶飲行業百花齊放,同時,這個行業競爭也非常激烈。那么,茶飲門店應當如何做精細化的用戶運營,來提高客戶粘性和復購率,從而在市場競爭中突出重圍,實現企業增長呢?我們從行業增長的角度,選擇一家茶飲門店進行分析。
悸動燒仙草成立于2007年,主打以燒仙草為核心的現制飲品和甜品,全國門店已超3000家,是國內領先的新國風茶飲連鎖品牌。該品牌經過調研后,與騰訊戰略投資的企業微信服務商“微盛·企微管家”達成合作。
1.從個人微信到企業微信私域運營的底層變革
之前,悸動燒仙草加盟商們通過個人微信添加門店顧客,通過社群和朋友圈的展示來實現活動的觸達和品牌價值的傳遞,維系起了顧客和門店的關系。然而,個人微信的群二維碼只有7天的有效期,門店很難用物料把它固定下來,更重要的是,基于個人微信運營活動很難得到數據反饋,難以評估最終效果。
于是,能夠無縫連接微信生態的企業微信成為了悸動燒仙草的選擇。依托企業微信的群發功能,悸動燒仙草總部擬定好推送內容下發任務,加盟商收到任務一鍵群發。同時,悸動燒仙草公司也開啟了基于企業微信的內部管理,對組織架構做了線上化,從而更好地連接企業內部員工,連接加盟商,做好企業的管理。
可是,悸動燒仙草在全國有超過3000多家門店,如何更高效地使用企業微信,開展獲客拉新,以及進一步的精細化運營,悸動燒仙草需要一款能夠大幅提升企業微信運營效率的產品。
經過多方調研后,悸動燒仙草最終選擇了微盛·企微管家。2022年3月,微盛·企微管家團隊開啟了對悸動燒仙草的“產品+服務”支持。
2.微盛“產品+服務”助力私域運營體系規范化
1)運營場景的規范化
根據現制茶飲行業的特性,微盛團隊協助悸動燒仙草,將客戶維系設定在了門店社群和朋友圈的場景。社群側重客戶福利、社群活動的開展,朋友圈側重品牌形象、新品上線等的宣傳。對于忠實顧客,悸動燒仙草的每家門店還維系了單獨的“寶藏群”,給到的福利會更豐厚,用戶的整體粘性也會更高。
2)運營鏈路的規范化
在引流獲客階段,借助微盛·企微管家的「區域活碼」,悸動燒仙草一個二維碼可以綁定全國3000多家門店,當顧客到店掃碼入群時,后臺可以根據顧客當前的地理位置實時定位,匹配就近的門店社群或店長,精度可達百米級,大大減輕了物料制作的壓力。
3)門店積極性的調動
對于如何調動不同門店積極性的問題,微盛團隊協助悸動燒仙草,制定了系列激勵政策。首先是排名PK賽,現在各試點的主要目標是客戶增長,總部便根據拉新目標的完成度進行考核,每周、每月都進行排名評星,對優秀門店發放數百元的現金紅包和實物獎勵。在排名PK賽之外,根據各門店對企微管家群發任務的完成情況,悸動燒仙草還設立了“社群氛圍獎”,激勵各門店完成群發活動。
而在點餐小程序的推行上,總部對門店提供了平臺的支持:現在各門店超過50%以上都是外賣訂單,這些外賣平臺有極高的抽成,而如果使用小程序的話,雖然發放優惠券會影響單杯的收入,但沒有了外賣平臺的抽成,實際上對盈利不會產生大的影響,另一方面,優惠券的發放除了能提前鎖客、獲得更多的用戶參與,更能提高用戶的品牌粘性,提升整體的盈利。由此,小程序的推行得到了加盟商們的認可。
3.內容+服務做好專業有溫度的客戶服務
實現了私域運營體系的規范化后,該如何為門店的每一位客戶提供專業有溫度的服務呢?在微盛·企微管家“產品+服務”的助力下,悸動燒仙草建立起了系統性的私域服務策略,依托內容和活動手段,持續有效提升了客戶活躍和品牌忠誠。
1)活動賦能
現制茶飲行業用戶購買周期短、產品認知難度低,所以更需要依靠活動來調動社群成員的積極性,同時促進復購。
依靠企微管家的能力,悸動燒仙草在企業微信社群內開展每周一一周活動timeline、每周二會員日、每周三幸運日、每周四游戲日、每周五接龍免單日活動,有效促進了客群活躍。
在活動開始前,總部將相關活動介紹配置完畢,使用企微管家「群SOP」和「朋友圈SOP」功能,一鍵下發群發任務,門店店主一鍵轉發,就能將活動宣傳快速鋪開。管理員還能實時查看群發任務的完成情況,對未完成的門店一鍵批量提醒。
當顧客前來咨詢活動信息時,門店店主可以使用「聊天工具欄」,將已經上傳到內容中心的話術一鍵發送。當一次活動結束,借助企微管家的「運營分析」能力,便能統計相關活動數據,用以優化后續的活動。
2)內容賦能
借助企微管家「群SOP」功能,悸動燒仙草設置了每日早安的欄目,通過固定周期的群發,每日向社群推送產品的精美海報;在朋友圈場景中,悸動燒仙草使用「朋友圈SOP」功能,持續更新著新品上線、飲品推薦的欄目,從而實現了用戶認知的強化。
總部層面的“輕內容”,也為每位加盟商根據自己門店的情況開展個性化的運營預留了空間。悸動燒仙草認為,加盟商能夠自主去發送一些內容,有自己的個人定位,這樣的方式更能激發加盟商的自主性和參與熱情。實際運行中也取得了不錯的效果,比如近期上海遭遇了疫情,有的加盟商本身有一些社會資源,在總部的支持下就給門店社群添加了團購功能,朋友圈也開始宣傳團購的業務,得到了成員的熱烈響應。
在上海疫情加劇之前,一家門店依靠社群運營讓門店收益提升了50%,本來是上海前三的門店,一下子做到了全國第一。這份成績也得到了廣大加盟商們的高度認可。
在微盛·企微管家產品和服務能力的支持下,悸動燒仙草通過對21家門店的試點,完成了對企業微信運營鏈路的梳理,通過內容和活動運營,有效提升了客戶活躍和品牌粘性,在這個過程中系列標桿案例的形成更得到了全國加盟商們的高度認可。
