伴隨著餐飲堂食受限的行業(yè)變化以及公域流量獲取成本越來(lái)越高的現(xiàn)實(shí)處境，餐飲企業(yè)如何開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)，達(dá)到引流復(fù)購(gòu)的目的?又如何借由線上工具，如小程序、企業(yè)微信、會(huì)員系統(tǒng)……搭建貼合品牌自身發(fā)展需要的私域營(yíng)銷(xiāo)玩法?營(yíng)銷(xiāo)工具又該如何與會(huì)員管理進(jìn)行有機(jī)結(jié)合?這成為許多餐飲人在這個(gè)特殊時(shí)期都在思考的問(wèn)題。
聚焦在社區(qū)熟食店的饞鴨記烤鴨店，通過(guò)“小程序+直播+企業(yè)微信+儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)”的多種方式逐步搭建了貼合自身發(fā)展定位的私域運(yùn)營(yíng)體系，這或許能夠?yàn)檎幱?ldquo;迷霧”中的餐飲人提供一些新的私域建設(shè)思路和方法。
圖/品牌方提供
定位于社區(qū)店的私域運(yùn)營(yíng)邏輯
饞鴨記成立于2020年，目前在山東省濟(jì)寧地區(qū)擁有15家門(mén)店，是以烤鴨為主打、以鹵味為輔的社區(qū)檔口型熟食店。饞鴨記從成立之初，就定位于社區(qū)店，目的是為了更近距離地貼近消費(fèi)者，通過(guò)烤鴨、鹵味、涼菜、小食、啤酒等特色產(chǎn)品為社區(qū)居民提供美味與便利兼具的產(chǎn)品和服務(wù)。饞鴨記的單店模型，是以到店外帶為特點(diǎn)的社區(qū)零售店模式。雖然沒(méi)有堂食，但如何借由線上渠道為線下引流、吸引顧客到店消費(fèi)，是饞鴨記從成立之初就非常重視的問(wèn)題。
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由于專(zhuān)注于社區(qū)店模型，饞鴨記從成立之初就非常重視線上營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)。“我們的會(huì)員管理是從公眾號(hào)開(kāi)始的。”饞鴨記創(chuàng)始人耿峰說(shuō)，“當(dāng)時(shí)的入會(huì)很簡(jiǎn)單，1元購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，獲得5張不同福利的優(yōu)惠券，讓顧客在一個(gè)月內(nèi)進(jìn)行二次購(gòu)買(mǎi)。”
饞鴨記在品牌創(chuàng)建初期決定做會(huì)員管理的時(shí)候，還沒(méi)有私域運(yùn)營(yíng)的概念，只是出于社區(qū)店的模型，希望提高復(fù)購(gòu)，與社區(qū)居民強(qiáng)化黏性。2020年，饞鴨記上線了嘩啦啦的CRM會(huì)員管理系統(tǒng)，與饞鴨記的公眾號(hào)進(jìn)行對(duì)接，方便對(duì)門(mén)店的會(huì)員進(jìn)行統(tǒng)一管理和運(yùn)營(yíng)。嘩啦啦的CRM系統(tǒng)能夠多維度對(duì)會(huì)員進(jìn)行標(biāo)簽畫(huà)像，涵蓋會(huì)員基本信息、消費(fèi)頻次、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)值、積分等多維度標(biāo)簽，便于開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 。耿峰說(shuō)：“私域運(yùn)營(yíng)的邏輯，是為了引流復(fù)購(gòu)。我們從公眾號(hào)引流、小程序的直播到社群推廣，基本都是建立在我們的會(huì)員體系內(nèi)的。”
2020年，伴隨著會(huì)員系統(tǒng)的統(tǒng)一管理，饞鴨記開(kāi)始了社群運(yùn)營(yíng)。會(huì)員CRM+標(biāo)簽體系，是社群私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。饞鴨記很好地將私域基建與運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了有效結(jié)合。從最開(kāi)始的微信群模式到后來(lái)的私域直播以及嘩啦啦小程序上線，饞鴨記的私域運(yùn)營(yíng)需求是與嘩啦啦的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)不斷迭代并緊密結(jié)合的。小程序直播成為饞鴨記從上線起一直延續(xù)至今的重要營(yíng)銷(xiāo)方式。小程序不只是掃碼點(diǎn)餐的工具，也是連接用戶(hù)并進(jìn)行互動(dòng)的重要陣地，是能夠幫助餐飲商家沉淀私域、積累會(huì)員、與顧客進(jìn)行交互體驗(yàn)的重要載體。
但基于微信群的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式還是讓饞鴨記遇到了私域營(yíng)銷(xiāo)瓶頸。人員手動(dòng)建群、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)手動(dòng)群發(fā)……這些都為門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。去年12月，饞鴨記上線了企業(yè)微信。耿峰說(shuō)：“企業(yè)微信以集中化的方式對(duì)社群進(jìn)行統(tǒng)一管理，而且，嘩啦啦的系統(tǒng)能夠讓企業(yè)微信與CRM進(jìn)行打通。現(xiàn)在企業(yè)微信為我們搭建了一個(gè)非常完整的類(lèi)似小程序的界面，會(huì)員的注冊(cè)速度和方便程度都有了明顯提升，社群還能定時(shí)發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，群發(fā)功能和定時(shí)定發(fā)功能也幫我們大幅提升了營(yíng)銷(xiāo)效率。”伴隨著“公眾號(hào)+小程序+直播+視頻號(hào)+企微社群+會(huì)員裂變+儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)”私域運(yùn)營(yíng)體系的完善，2022年4月，饞鴨記微信小程序訂單量同比增長(zhǎng)了308.88%。
合伙制直營(yíng)，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵攸c(diǎn)
從2020年第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)起，饞鴨記就與嘩啦啦展開(kāi)了合作，其中一個(gè)重要原因，是嘩啦啦在連鎖經(jīng)營(yíng)上的突出優(yōu)勢(shì)。耿峰說(shuō)：“合作之初，我們也看到了嘩啦啦在供應(yīng)鏈上對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)的突出優(yōu)勢(shì)。嘩啦啦供應(yīng)鏈系統(tǒng)管理的系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化讓我們擺脫了依賴(lài)人為操作的不確定性。從初期單店供應(yīng)鏈系統(tǒng)到后來(lái)集團(tuán)化的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，都非常好地助力了我們連鎖化的發(fā)展。 ”
目前，饞鴨記的門(mén)店主要集中在山東省濟(jì)寧地區(qū)，伴隨著供應(yīng)鏈的強(qiáng)化，饞鴨記希望在鞏固區(qū)域發(fā)展的同時(shí)，逐步嘗試對(duì)外擴(kuò)張。2022年，饞鴨記即將開(kāi)啟合伙直營(yíng)店的發(fā)展模式。在私域運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)中，饞鴨記發(fā)現(xiàn)，合伙制直營(yíng)模式對(duì)于裂變式發(fā)展很有幫助。建立在直營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，合伙制模式能夠?qū)﹂T(mén)店的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行有效把控，包括統(tǒng)一的會(huì)員管理、營(yíng)銷(xiāo)傳播以及供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)把控。“合伙制的核心邏輯是供應(yīng)鏈，如果門(mén)店規(guī)模擴(kuò)大的話，供應(yīng)鏈會(huì)成為我們與嘩啦啦接下來(lái)進(jìn)一步合作的重點(diǎn)。”耿峰說(shuō)。
