近日特斯拉宣布將在洛杉磯開(kāi)設(shè)一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的餐廳，該餐廳可同時(shí)容納至少200人，并配有28個(gè)超級(jí)充電樁以及巨幅熒幕的電影院等。前不久，中國(guó)酒業(yè)巨頭茅臺(tái)已開(kāi)始生產(chǎn)并銷(xiāo)售帶有茅臺(tái)酒成分的冰淇淋，其在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)出兩家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店。中國(guó)郵政業(yè)進(jìn)軍咖啡及飲料市場(chǎng)。這些，乍一看，都是典型的跨界或“破圈”。但這些跨界的背后都有著深層次的邏輯，那就是客戶體驗(yàn)管理。
什么是客戶體驗(yàn)管理
據(jù)著名的研究機(jī)構(gòu)Gartner定義，客戶體驗(yàn)管理，簡(jiǎn)稱CXM，有時(shí)也簡(jiǎn)稱CEM, “是關(guān)于企業(yè)如何理解客戶并部署戰(zhàn)略規(guī)劃的學(xué)科。它通過(guò)跨部門(mén)協(xié)作和推崇以客戶為中心的文化來(lái)提升客戶滿意度、忠誠(chéng)度、乃至達(dá)到客戶主動(dòng)地為之倡導(dǎo)和傳播的目的。”
客戶體驗(yàn)管理是通過(guò)優(yōu)化客戶與品牌的接觸點(diǎn)，使客戶所感知的體驗(yàn)進(jìn)行提升的過(guò)程。客戶體驗(yàn)對(duì)品牌的盈利能力和品牌價(jià)值有決定性的影響。
跨界品牌怎么做到客戶體驗(yàn)管理的？
茅臺(tái)冰淇淋在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)了兩家旗艦店，同時(shí)上市經(jīng)典原味、青梅煮酒味、香草口味三款冰淇淋。這三款冰淇淋都含有少量的茅臺(tái)酒成分。白酒這個(gè)行業(yè)是高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。誰(shuí)能精準(zhǔn)地掌握客戶的數(shù)據(jù)，誰(shuí)就主宰著未來(lái)。茅臺(tái)的銷(xiāo)售傳統(tǒng)上都是以經(jīng)銷(xiāo)商為主。雖然它也有自己的電商渠道和京東、天貓等平臺(tái)，但畢竟能收集的數(shù)據(jù)是有限的，且很不全面。而且第三方平臺(tái)通常也不愿意和它共享數(shù)據(jù)。茅臺(tái)冰淇淋兩家實(shí)體店的開(kāi)業(yè)，可以大量收集準(zhǔn)確可靠的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。隨著更多實(shí)體店的開(kāi)業(yè)，這類數(shù)據(jù)將不斷地完善和加強(qiáng)。而且消費(fèi)者可按照自己的習(xí)慣主動(dòng)和茅臺(tái)集團(tuán)分享自己的偏好并授權(quán)它將來(lái)推送更多的相關(guān)信息，這也就是最近流行的新說(shuō)法 -- 第零手?jǐn)?shù)據(jù)（zero party data）。
據(jù)悉，茅臺(tái)冰淇淋還開(kāi)通線上銷(xiāo)售，通過(guò)“i茅臺(tái)”APP等平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)（貴陽(yáng)首發(fā)）。這也大大加強(qiáng)了消費(fèi)者的線上體驗(yàn)過(guò)程。
冰淇淋的消費(fèi)群體普遍偏年輕，他們很多人也可能是茅臺(tái)酒未來(lái)的主力軍。也許通過(guò)培養(yǎng)味蕾，也培養(yǎng)了茅臺(tái)的未來(lái)。口味先入為主，客戶體驗(yàn)至上。
中國(guó)郵政開(kāi)咖啡店，相信它也是尋求蛻變。中國(guó)郵政承攬了中國(guó)官方最大的郵政及包裹業(yè)務(wù)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的異軍突起、以及諸如順豐速運(yùn)等快遞公司的蓬勃發(fā)展，中國(guó)郵政早已失去了昔日的輝煌。中國(guó)郵政的客戶體驗(yàn)也不敢恭維。但別忘了，中國(guó)郵政擁有一個(gè)絕佳的優(yōu)勢(shì)，那就是它龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)且這些門(mén)店擁有極好的地理位置。
年初，位于福建廈門(mén)國(guó)貿(mào)大廈的郵政支局改造升級(jí)后正式運(yùn)營(yíng)，在保留郵政服務(wù)的基礎(chǔ)上疊加了咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務(wù)，這一跨界動(dòng)作引起了不少的轟動(dòng)。在此之前，國(guó)內(nèi)也有多家郵局融入了咖啡的元素。除了正常的郵政業(yè)務(wù)，咖啡的引入無(wú)疑可以給客戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。去過(guò)郵局的，都感受到它們服務(wù)慢，也許咖啡可以讓時(shí)間過(guò)得快點(diǎn)。顧客也給自己下次再來(lái)郵局找了一個(gè)新的理由。總之一句話，客戶體驗(yàn)會(huì)好很多。
特斯拉的餐館尚未開(kāi)出，相信這家以客戶體驗(yàn)至上的新能源車(chē)的領(lǐng)軍企業(yè)一定能開(kāi)出不同尋常的餐館。特斯拉車(chē)主和家人或朋友在此小聚，可口的美食、方便的超級(jí)充電樁、以及巨幅的熒幕電影都是不錯(cuò)的體驗(yàn)。
跨界可能對(duì)業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大幫助
近些年，跨界層出不窮。奢侈品品牌開(kāi)餐館、咖啡廳、或酒吧的比比皆是。有的在嘗試過(guò)之后決定退出，還是專注于自己的老本行。
但跨界方興未艾，筆者相信那些原本就很重視客戶體驗(yàn)管理的品牌再跨界或破圈一定有不一樣的感悟并或許會(huì)取得驕人的成績(jī)。
蔚來(lái)Nio跨界做戶外用品，新近推出了19款精致露營(yíng)產(chǎn)品，比如天幕帳篷、多功能桌等。這些戶外產(chǎn)品也是對(duì)蔚來(lái)品牌的正面宣傳，可以起到upsell和cross-sell的效果。
想象在未來(lái)的特斯拉餐館，特斯拉車(chē)主和尚未購(gòu)買(mǎi)特斯拉的朋友小聚，這些朋友在第一時(shí)間和空間上對(duì)特斯拉品牌和它的服務(wù)有了直觀的感受。也許他們還下載了餐館官方App或關(guān)注了它的公眾號(hào)。經(jīng)過(guò)一鍵授權(quán)，特斯拉就擁有了他們很多的重要信息。特斯拉可以結(jié)合自己已有客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)并和這些潛在客戶做對(duì)比，找到高度相似的人群，從而做定點(diǎn)和有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)投放。不難想象，這個(gè)效果一定會(huì)不錯(cuò)。
所以簡(jiǎn)單地說(shuō)，跨界可能會(huì)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。
2020年代是客戶體驗(yàn)管理的黃金十年
筆者曾有幸受邀作為今年Adobe Summit的演講嘉賓，我的演講主題是客戶體驗(yàn)管理引領(lǐng)新增長(zhǎng)。在這次演講中，我大膽的提出，2020年代，也就是我們當(dāng)前所處的這個(gè)十年，一定是CXM客戶體驗(yàn)管理的十年。這也是業(yè)界首次提出這樣的觀點(diǎn)和看法。我們拭目以待。
常常有人問(wèn)我，“你認(rèn)為哪一個(gè)品牌在客戶體驗(yàn)管理方面做得比較好？” 我通常想到的是蘋(píng)果公司。蘋(píng)果產(chǎn)品人性化的設(shè)計(jì)、全鏈路的生態(tài)系統(tǒng)、軟硬件的有機(jī)結(jié)合，這些都是它重視客戶體驗(yàn)管理的表現(xiàn)。我也有幸在蘋(píng)果公司直接服務(wù)8年，對(duì)此有著深刻的體會(huì)。其實(shí)，我認(rèn)為蘋(píng)果的客戶體驗(yàn)管理還體現(xiàn)在它直營(yíng)的幾百家蘋(píng)果店。蘋(píng)果創(chuàng)造了iPhone, iPad, iPod和Mac等偉大的產(chǎn)品。其實(shí)它最大的產(chǎn)品是蘋(píng)果店。這里是蘋(píng)果產(chǎn)品的集大成者，也是客戶體驗(yàn)管理的集中體現(xiàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，蘋(píng)果店給蘋(píng)果的業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大的增長(zhǎng)。2001年，蘋(píng)果在美國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家直營(yíng)門(mén)店，這其實(shí)是蘋(píng)果的一次偉大的跨界，它從一個(gè)經(jīng)典的消費(fèi)電子類公司搖身一變成了一家零售公司。21年過(guò)去了，如今的蘋(píng)果是世界上估值最大的巨無(wú)霸型公司。我認(rèn)為當(dāng)年它的大膽跨界功不可沒(méi)。
一個(gè)專注于客戶體驗(yàn)管理的公司成功跨界，并持續(xù)引領(lǐng)客戶體驗(yàn)管理，那一定會(huì)迎來(lái)美好的未來(lái)。我們當(dāng)下的十年，正是客戶體驗(yàn)管理的黃金十年。
關(guān)于作者
關(guān)于Merkle美庫(kù)爾
Merkle美庫(kù)爾是一家以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、技術(shù)為依托的客戶體驗(yàn)管理公司，專注于跨平臺(tái)和設(shè)備交付獨(dú)具特色和個(gè)性化的客戶體驗(yàn)。在過(guò)去30多年里，Merkle與眾多《財(cái)富》1000強(qiáng)企業(yè)以及非營(yíng)利機(jī)構(gòu)建立了合作伙伴關(guān)系，幫助他們實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)投資組合價(jià)值的最大化。公司在數(shù)據(jù)、技術(shù)和分析方面的積累為其獲取消費(fèi)者洞察、實(shí)施超個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
Merkle在用戶體驗(yàn)與個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)分析與洞察、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和客戶忠誠(chéng)度管理、效果媒體和電商解決方案、B2B營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面的綜合實(shí)力，助力企業(yè)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果，賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Merkle全球現(xiàn)擁有9600多名員工，業(yè)務(wù)遍及歐洲、北美、中東及亞太地區(qū)，設(shè)有50多個(gè)辦事處。Merkle于2016年加入了電通集團(tuán)。Merkle中國(guó)總部位于上海，并在北京和南京設(shè)有辦事處。
