引言：紐約的梅杰剛花100元買(mǎi)了20件心儀的衣服；印度尼西亞一位女性的一首“一剪梅”唱紅短視頻平臺(tái)；沙特的王子們下著棋聊著天，給剛剛上線(xiàn)的她又刷了枚“火箭”……不可思議的景象讓人想起了那首歌：各種顏色的皮膚，各種顏色的頭發(fā)。只不過(guò)這次除了中國(guó)話(huà)，他們也迷上了中國(guó)應(yīng)用。
2022年，隨著中國(guó)本土應(yīng)用市場(chǎng)用戶(hù)增量明顯放緩，以及全球?qū)?ldquo;中國(guó)風(fēng)”的渴求，互聯(lián)網(wǎng)“走出去”幾乎成為了所有企業(yè)的共識(shí)。
但面對(duì)更大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，中國(guó)企業(yè)不僅要應(yīng)對(duì)“水土不服”的挑戰(zhàn)，還要保證合規(guī)來(lái)盡量規(guī)避?chē)?guó)際上的“區(qū)別對(duì)待”。在出海環(huán)境的歷史轉(zhuǎn)折時(shí)期，中國(guó)企業(yè)如何快速打破固有認(rèn)知壁壘，實(shí)現(xiàn)全球化的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，成為每個(gè)企業(yè)的核心話(huà)題。
面對(duì)這些挑戰(zhàn)，華為開(kāi)發(fā)者聯(lián)盟與艾瑞咨詢(xún)聯(lián)合發(fā)布《2022年移動(dòng)應(yīng)用出海趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》（點(diǎn)擊文末鏈接可以獲取完整白皮書(shū)），為現(xiàn)階段移動(dòng)應(yīng)用企業(yè)的出海戰(zhàn)略決策提供市場(chǎng)洞察，更清晰地洞察新消費(fèi)人群的特征，助力移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者們揚(yáng)帆出海。
揚(yáng)帆出海 底氣十足
距離5G元年已經(jīng)不知不覺(jué)過(guò)了3年，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)我們?cè)缫巡辉倌吧？沙墒斓氖袌?chǎng)伴隨著高飽和率和飆升的拉新成本，全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)和流量紅利漸行漸遠(yuǎn)，錯(cuò)失增長(zhǎng)風(fēng)口的企業(yè)難以從長(zhǎng)尾效應(yīng)中獲利，除了出海“活下去”，似乎很難再找到更好的辦法。
我國(guó)智能手機(jī)的滲透率也逐年攀升，與2020年同期相比，2021年各季度中，中國(guó)手機(jī)進(jìn)入中東&非洲頭部廠商的份額增速最為明顯。這使得我國(guó)智能手機(jī)在為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海打造硬件根基的同時(shí)，也把中國(guó)應(yīng)用的影響力擴(kuò)展到了海外。
而這也恰巧成為企業(yè)出海的底氣，就算是在互聯(lián)網(wǎng)新興市場(chǎng)的拉美和非洲，我們同樣可以劍走偏鋒，拿下這些“10億級(jí)”市場(chǎng)。
除了中國(guó)的自驅(qū)力，疫情也好似互聯(lián)網(wǎng)的“東風(fēng)”，讓全球數(shù)字化生態(tài)提前10年到來(lái)。在格局巨變之際，我國(guó)也加強(qiáng)了針對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)出海的支持力度，鼓勵(lì)擴(kuò)大外貿(mào)新業(yè)態(tài)和文化出口，在多方面為企業(yè)提供便利，減少出海企業(yè)的后顧之憂(yōu)。
螺旋上升的歷史和任性的增量市場(chǎng)
最近網(wǎng)絡(luò)上非常流行一句話(huà)：“過(guò)去的視頻開(kāi)始攻擊我”，說(shuō)的是幾年前看過(guò)的短視頻最近又突然冒出來(lái)，好像時(shí)間回溯一樣。然而，回顧我國(guó)企業(yè)的出海進(jìn)程就好像過(guò)去的短視頻一樣，一次又一次的螺旋上升和重演。
早期我國(guó)多數(shù)企業(yè)考慮到全球數(shù)字化進(jìn)程嚴(yán)重不統(tǒng)一，市場(chǎng)消費(fèi)情況和電信基建情況千差萬(wàn)別，多數(shù)把目標(biāo)定在歐美等一線(xiàn)市場(chǎng)；但隨著世界格局激蕩和一線(xiàn)市場(chǎng)門(mén)檻提高，很多企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型，更多的把視野放在了中東、東南亞等藍(lán)海市場(chǎng)；然而，在多年的運(yùn)營(yíng)后，一些中小出海企業(yè)趕上了藍(lán)海的增長(zhǎng)風(fēng)口，已經(jīng)初具規(guī)模，加上互聯(lián)網(wǎng)人才濟(jì)濟(jì)，當(dāng)下的產(chǎn)品已經(jīng)有了廝殺國(guó)際頭部應(yīng)用的實(shí)力，在疫情的推動(dòng)下，時(shí)隔多年再一次吹響了進(jìn)軍歐美日韓等一線(xiàn)市場(chǎng)的號(hào)角。
從《2022年移動(dòng)應(yīng)用出海趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》的網(wǎng)民趨勢(shì)占比就可以看出，亞洲和北美的互聯(lián)網(wǎng)有很強(qiáng)的往復(fù)上升特性。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全球有6億新網(wǎng)民出現(xiàn)，其中亞洲不僅是總?cè)藬?shù)占比最大的區(qū)域，同樣也是增速最快的區(qū)域。但一直占據(jù)出海應(yīng)用下載量第一的南亞，在2021年總量明顯下降，跌幅為22.2%，榜首讓位于東南亞。
這當(dāng)然要“歸功”于印度，從2020年至今年2月，印度已經(jīng)開(kāi)展多輪針對(duì)中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用“任性”的封禁措施，導(dǎo)致這個(gè)全球最大的增量市場(chǎng)出現(xiàn)多個(gè)賽道長(zhǎng)期空白。
印度的做法其實(shí)并不意外，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一直對(duì)“外來(lái)者”抱有相當(dāng)大的抵觸，無(wú)論是游戲、應(yīng)用還是跨境電商，當(dāng)?shù)厣倘撕拖嚓P(guān)監(jiān)督部門(mén)一直對(duì)產(chǎn)品的合規(guī)性相當(dāng)關(guān)注。就算是中國(guó)多數(shù)出海產(chǎn)品撤出印度后，當(dāng)?shù)赜职岩曇懊闇?zhǔn)了美國(guó)這個(gè)出海大國(guó)，對(duì)推特、臉書(shū)、油管等巨頭強(qiáng)力限制，企圖采取對(duì)中國(guó)企業(yè)如出一轍的辦法趕走這些“外來(lái)產(chǎn)品”。
但最近，印度國(guó)內(nèi)的官媒也開(kāi)始出現(xiàn)不同的呼聲，要求當(dāng)?shù)夭灰槍?duì)外來(lái)產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)?shù)谹pp的“平替”往往很難滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，無(wú)論是技術(shù)還是運(yùn)營(yíng)都遠(yuǎn)不及我們的出海企業(yè)。
經(jīng)過(guò)幾個(gè)月時(shí)間，榜單上再次出現(xiàn)一些中國(guó)產(chǎn)品的身影，說(shuō)明當(dāng)?shù)毓俜綄?duì)此態(tài)度也有所松動(dòng)，或許印度將在未來(lái)幾個(gè)月會(huì)有一些針對(duì)中國(guó)應(yīng)用的大動(dòng)作。
挖掘“黑金” 出海中東
除了印度外，中東和東南亞同樣推動(dòng)出海產(chǎn)品的用戶(hù)增長(zhǎng)。尤其是中東地區(qū)，以Yalla group、微派、BIGO、龍騰簡(jiǎn)合等企業(yè)為代表，在游戲或非游戲應(yīng)用的增速均十分奪目，中東的娛樂(lè)賽道甚至在2021年用戶(hù)增量井噴式增長(zhǎng)，增速達(dá)到了全球最高的387%。
而微派旗下的Weplay則是最具代表性的出海產(chǎn)品之一，2021年12月上線(xiàn)中東，憑借相當(dāng)精準(zhǔn)的本地化運(yùn)營(yíng)策略以及成熟的商業(yè)化手段，僅用5個(gè)月時(shí)間已經(jīng)攀升至沙特iOS免費(fèi)Top10的寶座。
觀察中東幾個(gè)爆款產(chǎn)品可以看出，【游戲+社交】將會(huì)是未來(lái)主宰這個(gè)市場(chǎng)的主要玩法。早期的中東市場(chǎng)充斥著歐美的出海產(chǎn)品，但他們并沒(méi)有做好本地化，給了中國(guó)企業(yè)“可乘之機(jī)”，不但把歐美的產(chǎn)品擠出市場(chǎng)，也讓當(dāng)?shù)毓纹鹆司€(xiàn)上社交的熱潮。
尤其是近年來(lái)，中國(guó)App升級(jí)社交玩法，人們開(kāi)始熱衷新式社交——狼人殺等休閑游戲，狼人殺游戲本身具備極強(qiáng)的社交屬性，且非常適合做線(xiàn)上語(yǔ)音聊天產(chǎn)品，這恰好符合了中東用戶(hù)線(xiàn)上聊天習(xí)慣，可以很好兼顧中東人民“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的社交需求，游戲+社交的線(xiàn)上熱度在當(dāng)?shù)刈匀皇撬疂q船高。
對(duì)于有意出海中東的企業(yè)而言，需要注意中東用戶(hù)的消費(fèi)力極為不均，且本地化需求位居全球前列。一些沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的廠商很難在該地有效運(yùn)營(yíng)自己的產(chǎn)品。要知道，早期的歐美產(chǎn)品就是因?yàn)楸镜鼗螺^差才被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)淘汰。
而正是這些市場(chǎng)特性，導(dǎo)致中東頭部應(yīng)用固化明顯，榜單頭部產(chǎn)品長(zhǎng)年穩(wěn)居前列，那些有經(jīng)驗(yàn)的大廠往往可以連續(xù)推出多個(gè)爆款產(chǎn)品以鞏固自己的地位。
所以想要乘上“黑金”風(fēng)口的開(kāi)發(fā)者，在上架產(chǎn)品之前，首先要做好市場(chǎng)調(diào)研，中東這片土地有著極為獨(dú)特的支付、運(yùn)營(yíng)以及營(yíng)銷(xiāo)等顯著區(qū)別與其他市場(chǎng)的特點(diǎn)，要在進(jìn)入市場(chǎng)前做好充分的準(zhǔn)備，才有可能順利增長(zhǎng)。
“貪玩”的印尼和“個(gè)性”的東南亞
受2020年至今全球最大主題【疫情】的影響，人們對(duì)移動(dòng)應(yīng)用越來(lái)越“依賴(lài)”。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2019 年Q1到 2022 年Q1，每日App使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)率高達(dá)35%，標(biāo)志著迄今為止，全球經(jīng)濟(jì)到達(dá)最具“移動(dòng)性”階段。
而最具代表性的當(dāng)屬全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高的印度尼西亞。自 2020 年以來(lái)，在App使用時(shí)長(zhǎng)上，印尼遙遙領(lǐng)先，甚至在2022年第一季度，這個(gè)數(shù)字上升到5.7小時(shí)，要知道，印尼的人均睡眠時(shí)間才6.3小時(shí)，手機(jī)可能已經(jīng)成為睡覺(jué)外當(dāng)?shù)厝说牡诙髣傂琛?/p>
與使用時(shí)長(zhǎng)對(duì)應(yīng)的，是游戲賽道的嚴(yán)重傾斜。一般來(lái)說(shuō)，App使用時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)的國(guó)家，青睞的游戲類(lèi)型越偏向硬核。印尼最熱愛(ài)的游戲類(lèi)型也正是棋牌、競(jìng)技、沙盒這類(lèi)中重度游戲，而這類(lèi)游戲也恰巧是我們出海企業(yè)的優(yōu)勢(shì)賽道。
所以說(shuō)，印尼市場(chǎng)是一個(gè)非常好的出海點(diǎn)。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不僅對(duì)中國(guó)出海App接納程度高，而且印尼的應(yīng)用下載量排名世界第五，廣袤的市場(chǎng)完全可以滿(mǎn)足尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的企業(yè)。
值得注意的是，出海印尼不等于出海東南亞，如果仔細(xì)觀察東南亞各個(gè)市場(chǎng)的話(huà)，會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然國(guó)家間只相隔數(shù)百里，但熱門(mén)賽道卻大不相同。
例如越南、泰國(guó)等地，對(duì)于視頻&照片類(lèi)應(yīng)用需求旺盛，頭部集中度偏高，屬于非常有潛力的賽道；但對(duì)于新加坡等市場(chǎng)，則更青睞生活&健康類(lèi)應(yīng)用，一些涉及個(gè)人的應(yīng)用更容易打動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
據(jù)《2022年移動(dòng)應(yīng)用出海趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》觀察，東南亞市場(chǎng)并沒(méi)有位于紅海區(qū)的類(lèi)型，多數(shù)位于收入潛力和頭部集中度雙高的挑戰(zhàn)區(qū)。這種現(xiàn)象來(lái)源于近年來(lái)全球都看到了東南亞的增長(zhǎng)速度，加之不太高的投放成本，各個(gè)大廠紛紛將自己的產(chǎn)品投入當(dāng)?shù)兀铀倭藮|南亞的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，由于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)接納中國(guó)文化程度高且本地化較易的特點(diǎn)，中國(guó)App“下南洋”占據(jù)優(yōu)勢(shì)。加上互聯(lián)網(wǎng)外的娛樂(lè)市場(chǎng)也在積極效仿中國(guó)內(nèi)娛的打法，往往企業(yè)采取和國(guó)內(nèi)相同的營(yíng)銷(xiāo)方式也能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)打開(kāi)局面。
最后的十億級(jí)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)——非洲
由于消費(fèi)力限制，很多出海者對(duì)于非洲大陸并不看好。但這片號(hào)稱(chēng)“最后的十億級(jí)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)”卻讓很多企業(yè)趕上了風(fēng)口的末班車(chē)。
經(jīng)過(guò)全球大廠的多年深耕和疫情的推動(dòng)，本就以年輕人居多的非洲趕上了數(shù)字化的飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已達(dá)1.7億人，當(dāng)?shù)赝ㄐ乓布磳⑦M(jìn)入全民4G時(shí)代，趕上了全球的腳步。
但線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度趕不上線(xiàn)上。由于非洲人口眾多，導(dǎo)致很多傳統(tǒng)行業(yè)無(wú)法覆蓋，其中最為常見(jiàn)的就是銀行。正因如此，移動(dòng)金融在這片大陸上非常受歡迎。
從2020年開(kāi)始，非洲的移動(dòng)金融開(kāi)始井噴。以埃及為例，埃及在2021年的總?cè)谫Y額超過(guò)了1.5億，接近一半（49.2%）的金融科技企業(yè)參與了加速器或孵化器。這些企業(yè)中，支付平臺(tái)占了絕大多數(shù)。
同時(shí)，由于當(dāng)?shù)刎泿刨H值和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)也推動(dòng)了加密貨幣在南部非洲市場(chǎng)的發(fā)展。據(jù)悉，尼日利亞35%的青壯年都曾有用過(guò)加密貨幣。
非洲移動(dòng)金融的盛行，帶來(lái)了行業(yè)的快速發(fā)展和嚴(yán)格監(jiān)管。就在近日，很多非洲國(guó)家開(kāi)始嚴(yán)查線(xiàn)上信貸和支付的相關(guān)產(chǎn)品，合規(guī)化正在快速推進(jìn)。
對(duì)于出海而言，非洲這樣的潛力藍(lán)海可能更適合一些在其他市場(chǎng)已經(jīng)小有成績(jī)的企業(yè)。在尚未形成過(guò)高壁壘之前，早早進(jìn)入這片瑰寶大陸，等待市場(chǎng)快速走向成熟，或許企業(yè)能趕上最后的流量增長(zhǎng)紅利。
瞄準(zhǔn)靶心 借力出海
就像我們一直說(shuō)的，出海在當(dāng)下并非選擇題，而是企業(yè)想要獲得持續(xù)增長(zhǎng)的必答題。據(jù)《2022年移動(dòng)應(yīng)用出海趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，79.1%的開(kāi)發(fā)者計(jì)劃或已經(jīng)出海，其中43.0%的開(kāi)發(fā)者已經(jīng)將應(yīng)用推廣海外，出海已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。但機(jī)遇往往伴隨風(fēng)險(xiǎn)，從固有的移動(dòng)生態(tài)中撕出一個(gè)裂口并不容易，在全球舞臺(tái)上想要打造爆款則更加困難。開(kāi)發(fā)者不僅要克服水土不服和信息不對(duì)稱(chēng)的風(fēng)險(xiǎn)，如何把握本土營(yíng)銷(xiāo)和海外監(jiān)管政策也是出海者所面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
為了幫助出海者能夠順利克服挑戰(zhàn)，作為國(guó)際化公司的華為這兩年對(duì)生態(tài)建設(shè)投入了巨大的精力，打造了自己的HMS生態(tài)，能夠助力開(kāi)發(fā)者無(wú)憂(yōu)出海。
加入到華為HMS生態(tài)后，開(kāi)發(fā)者可以借助AppGallery和AppTouch，依托HMS生態(tài)在國(guó)內(nèi)外的資源相互借勢(shì)，快速深入本地市場(chǎng)，以精準(zhǔn)本地化服務(wù)，快速觸達(dá)更多用戶(hù)。
在整個(gè)出海進(jìn)程中，開(kāi)發(fā)者需要面對(duì)比在國(guó)內(nèi)發(fā)行更多的“工序”。比如本地化運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)投放推廣以及技術(shù)支持等等，對(duì)于項(xiàng)目人員捉襟見(jiàn)肘的中小團(tuán)隊(duì)極其不友好。
華為AppGallery為出海開(kāi)發(fā)者提供全方位的扶持，包括本地化服務(wù)、全球化優(yōu)質(zhì)推廣資源、多樣化投放策略、技術(shù)及運(yùn)營(yíng)支持等多方面，可以有效助力中小團(tuán)隊(duì)出海。
在出海開(kāi)發(fā)者將應(yīng)用或游戲上架到AppGallery時(shí)，也可同步將應(yīng)用或游戲上架到AppTouch。AppTouch覆蓋全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，合作運(yùn)營(yíng)商超60家。AppTouch通過(guò)整合全球運(yùn)營(yíng)商的線(xiàn)上線(xiàn)下推廣資源，可以幫助開(kāi)發(fā)者觸達(dá)全球4億多用戶(hù)，快速深入全球市場(chǎng)。
在最近剛剛結(jié)束的2022年HDD·耀星領(lǐng)航出海峰會(huì)廣深站，華為終端BG全球生態(tài)發(fā)展與運(yùn)營(yíng)部總裁戢仁貴宣布將協(xié)同國(guó)內(nèi)外全域流量資源，推出2億美金【耀星領(lǐng)航出海專(zhuān)項(xiàng)激勵(lì)】，包括1億海外終端全域流量和1億國(guó)內(nèi)耀星扶持，用于激勵(lì)中國(guó)出海開(kāi)發(fā)，共創(chuàng)HMS繁榮生態(tài)。
在過(guò)去，我們?cè)?jīng)接觸過(guò)一些在海外打出過(guò)爆款的中小團(tuán)隊(duì)，雖然通過(guò)自然流量產(chǎn)品收獲了相當(dāng)?shù)年P(guān)注，可最后團(tuán)隊(duì)只能選擇出價(jià)比較高的外國(guó)企業(yè)收購(gòu)自己的產(chǎn)品。后來(lái)我們和制作人溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，釀成遺憾的核心原因還是在于出海資源投入和構(gòu)建區(qū)域化運(yùn)營(yíng)對(duì)于小團(tuán)隊(duì)精力牽扯過(guò)大，與研發(fā)資源相互掣肘，為了團(tuán)隊(duì)生存只好舍棄自己的得意之作。
如今，華為的【耀星領(lǐng)航出海專(zhuān)項(xiàng)激勵(lì)計(jì)劃】則幫助開(kāi)發(fā)者減少了很大一部分海外發(fā)行的工作，應(yīng)用通過(guò)AppGallery、AppTouch以及HUAWEI Ads三大分發(fā)變現(xiàn)渠道，高效觸達(dá)更多消費(fèi)者，讓產(chǎn)品更好地完成流量變現(xiàn)，開(kāi)發(fā)者則可以投入更多的精力深耕產(chǎn)品，打造自己的長(zhǎng)線(xiàn)爆款產(chǎn)品。
除此之外，隨著各國(guó)監(jiān)管力度的提高以及各個(gè)國(guó)家之間不同的合規(guī)政策，不熟悉當(dāng)?shù)氐拈_(kāi)發(fā)者在面對(duì)監(jiān)管收緊帶來(lái)的影響時(shí)，很難找到突破口。
對(duì)此，華為開(kāi)發(fā)者聯(lián)盟推出的AppGallery Connect為開(kāi)發(fā)者提供全生命周期服務(wù)，讓?xiě)?yīng)用更容易契合本地法規(guī)和文化。AppGallery Connect通過(guò)建立全球四大數(shù)據(jù)中心，保障應(yīng)用數(shù)據(jù)存儲(chǔ)不跨區(qū)，保護(hù)敏感數(shù)據(jù)安全。其隱私檢測(cè)服務(wù)曾獲得數(shù)十項(xiàng)全球權(quán)威隱私安全認(rèn)證，幫助開(kāi)發(fā)者優(yōu)化隱私設(shè)計(jì)。
可以預(yù)見(jiàn)，2022將有更多的玩家涌入到出海陣營(yíng)中來(lái)。但隨著中東、東南亞或者非洲等市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)，流量紅利已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，玩家們面對(duì)的出海環(huán)境已經(jīng)截然不同，出海企業(yè)走向精品化已是大勢(shì)所趨。
后航海時(shí)代打造精品爆款，需要“研發(fā)快、選擇準(zhǔn)、營(yíng)銷(xiāo)狠”，在盟友的幫助下，實(shí)現(xiàn)“站得穩(wěn)也能留得住”，以全球用戶(hù)的痛點(diǎn)為靶心，突破頭部壁壘，實(shí)現(xiàn)出海價(jià)值。【文章源自公眾號(hào)：揚(yáng)帆出海】
如需完整版《2022年移動(dòng)應(yīng)用出海趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》，可通過(guò)華為開(kāi)發(fā)者聯(lián)盟論壇進(jìn)行下載。
