來源：智東西
這個 618，手機(jī)戰(zhàn)報有點(diǎn) " 奇葩 "。
作者 | 云鵬
編輯 | 心緣
這個 618，你有參與感嗎？
或許很多人給出的答案都是否定的。
身邊有不少朋友聊道，這個 618 的力度顯然不如往年，這是他們沒有 " 剁手 " 的一大原因。更多人只是選擇買了一些生活必需品，比如 "YYDS 卷紙 "。
" 用比價軟件一查就知道，這次的力度不如去年雙 11，參與促銷的商品都少了，感覺商家都在‘收著’搞。" 一位長期關(guān)注 PC 硬件 DIY 的朋友跟我說。
不過與大家的 " 平淡 " 感受不同，各大電商平臺以及各路手機(jī)廠商們 " 秀 " 戰(zhàn)報的熱情依舊高漲，各家戰(zhàn)報中頻頻破百的同比增長數(shù)字鋪滿了社交媒體和朋友圈。
今晚，上半年最大的電商促銷節(jié) 618 即將進(jìn)入 " 最后沖刺 " 階段，廠商們的新一輪戰(zhàn)報勢必還會鋪天蓋地地襲來。
為什么戰(zhàn)報和我們的感受會有如此反差？這個 618，手機(jī)商們真是 " 回了一口大血 "，還是 " 打腫臉充胖子 "？
當(dāng)我定睛仔細(xì)觀瞧這些戰(zhàn)報時，許多略顯 " 奇葩 " 的項(xiàng)目躍入眼簾：以舊換新購機(jī)用戶增長 380%、手機(jī)碎屏險銷量增長 300%、邊看直播邊購買手機(jī)產(chǎn)品的 95 后用戶增長超 40%……
▲部分京東手機(jī) 618 戰(zhàn)報項(xiàng)目
好家伙，商家們的 " 腦洞 " 或許比增長數(shù)字來的更令人驚訝。
而拋開奇葩項(xiàng)目，扒開各家手機(jī)廠商的戰(zhàn)報，我們也能看到不少 " 貓膩 "，比如對于銷量和成交額的實(shí)際增長許多人選擇 " 避而不談 "。這個 618，似乎遠(yuǎn)沒有表面看上去那么熱鬧。相反，即使 618 過后，這場貫穿整個智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)冬，或許依舊凜冽。
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01.
華米 OV 均顯疲態(tài)，
榮耀一根 " 獨(dú)苗 " 能否堅挺？
每到大促時節(jié)，大部分人對于廠商們鋪天蓋地的戰(zhàn)報幾乎已經(jīng) " 免疫 "，畢竟，有句行話說得好，" 只要定語加的足夠多，我們永遠(yuǎn)是冠軍！"
因此廠商們能夠拿出幾個 " 第一 "、幾個 " 冠軍 "，似乎都不是難事。
扒開這次 618 各家手機(jī)廠商們的戰(zhàn)報，" 槽點(diǎn) " 著實(shí)不少，許多 " 定語 " 也值得細(xì)品。
1、小米：全平臺和全渠道是不是一回事？爆品首銷銷量腰斬
根據(jù)小米官方發(fā)布的戰(zhàn)報，從 5 月 31 日晚上 8 點(diǎn)開始計算，全渠道支付金額在 3 分 40 秒內(nèi)就突破了 5 億元，相比去年的全平臺 3 分 50 秒支付金額破 5 億，似乎還更快了。
不過要注意，今年是 " 全渠道 "，而去年是 " 全平臺 "。
一般來說，全平臺主要指線上電商平臺，根據(jù)小米 2021 年戰(zhàn)報下方的小字來看，全平臺包括京東、天貓和蘇寧易購。
而在今年戰(zhàn)報下方的小字中我們能夠找到，全渠道的范圍包括小米商城、小米之家、小米有品、各大授權(quán)電商以及授權(quán)零售商。授權(quán)電商中就包括京東、天貓和蘇寧易購等平臺。
可以說，今年戰(zhàn)報中支付金額所計算的范圍，顯然要大得多。
隨著小米線下渠道拓展的不斷加碼，線下市場也成為小米重要的一塊戰(zhàn)場，因此將其成績納入戰(zhàn)報，也在情理之中。這也從側(cè)面說明，小米的線下業(yè)務(wù)重要性，正日益提升。
那么今年小米 618 的真實(shí)表現(xiàn)如何呢？如果單從銷量數(shù)據(jù)來看，有一點(diǎn)值得留意。
小米針對大促進(jìn)行爆款走量機(jī)型的首銷，已經(jīng)是比較常見的操作了，今年 618，Redmi Note11T Pro 系列首銷 1 小時，銷量突破了 27 萬臺。
去年 618 的 6 月 1 日， Redmi Note10 系列首銷 1 個小時，銷量突破了 50 萬臺。相比之下，兩次首銷的銷量相差近一倍。
今年 4 月，根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu) CINNO 數(shù)據(jù)，小米國內(nèi)市場銷量為 270 萬臺，去年 4 月為 390 萬臺。雖然整體銷量下降已是手機(jī)行業(yè)的 " 新常態(tài) "，但這次小米 618 新機(jī)首銷表現(xiàn)不如往年，的確是事實(shí)。
2、OPPO：" 破紀(jì)錄 " 速度放緩，折疊屏成新增量
OPPO 這邊，" 定語 " 似乎并沒有玩出更多門道，根據(jù)官方戰(zhàn)報，618 開門紅 1 小時的銷售額，已經(jīng)超過了去年全天。
不過硬要說與去年的 " 差距 "，去年 618 開門紅，OPPO 銷售額超過前年的全天，用時僅有 30 分鐘。
嚴(yán)苛一點(diǎn)的話，OPPO 的 " 破紀(jì)錄 " 速度還需要加快。畢竟，今年 OPPO 還有一加的回歸，一加的銷量也應(yīng)成為 OPPO 的新增量。
在 OPPO 的戰(zhàn)報中，還有一點(diǎn)值得注意，就是今年 OPPO 并沒有提到手機(jī)整體銷量的同比增長情況，而在 2021 年的 618 戰(zhàn)報中，OPPO 特別提到，手機(jī)開門紅銷量 30 分鐘超過了去年全天，而同比增長達(dá)到了 370%。
反觀今年的戰(zhàn)報，OPPO 主要列舉了幾個價位段的銷量 TOP2 機(jī)型，以及一些 AIoT 新品的突出表現(xiàn)。
不過值得一提的是，OPPO 的折疊屏手機(jī) OPPO Find N的確成為了折疊屏手機(jī)品類中的 " 香餑餑 "，在一眾國產(chǎn)折疊屏手機(jī)中殺出重圍。
記得在 OPPO Find N 發(fā)布會上，OPPO 首席產(chǎn)品官劉作虎就特別提到，他相信 OPPO Find N 這種現(xiàn)在看似 " 特別 " 的尺寸，在后面一定會成為主流。
如今看到戰(zhàn)報，不禁令人感嘆，" 張老板 " 誠不欺我！
3、realme：今年為何 " 低調(diào) " 了不少？
說完了 OPPO，必然要提到他的 " 同門師弟 "，realme。前不久，realme 剛剛將品牌名更改為真我 realme，將中文名放在前面，也能看出他們對于國內(nèi)市場的重視。
不過在這場 618 戰(zhàn)報季中，realme 這次的表現(xiàn)略顯 " 低調(diào) "。在今年 618 開門紅 5 月 31 日的第一份戰(zhàn)報中，realme 僅提到了真我 GT 系列全渠道銷售額 1 秒破億，并沒有曬出其他更具體的銷量數(shù)據(jù)。
如果按照真我 GT 系列每臺最低售價 2099 元來計算，1 億元大約等于 4.7 萬部手機(jī)。要知道，去年 618 開門紅當(dāng)天，realme 可是公布了 30 萬臺的線上銷量。
在隨后的一份戰(zhàn)報中，realme 更是僅秀出了一款 TWS 耳機(jī)芯片和一款平板新品的銷量排名，并且對于排名所在價位段也進(jìn)行了嚴(yán)格限制，比如耳機(jī)限定在 200-299 元價位段，而平板限定在 1000-2000 元價位段。
相比之下，在去年的 618 首銷日，realme 接連發(fā)布了多次戰(zhàn)報，比如 10 秒銷量超過去年全天、京東手機(jī)品牌銷量 TOP3、天貓安卓手機(jī)品牌銷量 TOP3、真我 Q3 京東安卓手機(jī)銷量冠軍等等。
可以說，今年的 realme，的確 " 低調(diào) " 了不少。
一位京東知情人士告訴智東西，realme 今年給人的感覺 " 比較窮 "，往年積極參加的一些 618 大促招商，今年他們都沒有報名。realme 目前的大方向是 " 保毛利 "，因此大促時節(jié)也有些 " 收著干 " 了。
前不久，realme 副總裁、中國區(qū)總裁徐起在接受媒體采訪時曾提到，面對手機(jī)市場的嚴(yán)冬，他們已經(jīng)下調(diào)了銷量預(yù)期，幅度在 10%-20% 之間。
看來，realme 的 " 收緊 "，已經(jīng)在 618 中有所顯現(xiàn)了。
4、vivo：同比增長 400%" 比了個寂寞 "，小弟 iQOO 依然是銷量扛把子
說起低調(diào)，vivo 也是國內(nèi)廠商中排名靠前的，比如去年 618 的首銷日 6 月 1 日，vivo 幾乎就沒有在官方渠道中發(fā)布任何戰(zhàn)報，相反，vivo 子品牌 iQOO 卻在去年 618 中發(fā)布了不少戰(zhàn)報。
今年 618，在京東發(fā)布的手機(jī)銷量戰(zhàn)報中，我們能看到，5 月 31 日晚 8 點(diǎn)到 24 點(diǎn)，vivo 品牌手機(jī)銷量同比增長接近 400%。
乍一看，這個數(shù)字相當(dāng)亮眼，不過仔細(xì)一想，去年 618 的開門紅是 6 月 1 日 0 點(diǎn)，并非 5 月 31 日晚 8 點(diǎn)。
也就是說，今年 618 開門紅這 4 個小時的戰(zhàn)績，" 比了個寂寞 "，同比數(shù)字好看也在情理之中。
不知道 vivo 沒有轉(zhuǎn)發(fā)京東發(fā)布的戰(zhàn)報，是否也是考慮到了這個原因。
作為 vivo 的重要子品牌，iQOO 今年在 618 期間的聲量要明顯大于 vivo，根據(jù)官方戰(zhàn)報，iQOO 拿下了京東安卓手機(jī)銷量和銷售額 TOP3、天貓安卓手機(jī)銷售額 TOP3，同時 iQOO 9 獲得天貓 / 蘇寧 3K-4K 價位段手機(jī)銷量和銷售額冠軍。
與去年戰(zhàn)績相比，iQOO 的表現(xiàn)還是比較穩(wěn)定的，并且今年的 " 定語 " 還有減少的趨勢，可以說，在大促期間，iQOO 毫無疑問是 vivo 的手機(jī)出貨主力品牌。
5、華為依舊不易，折疊屏成唯一亮點(diǎn)
翻遍各大官方渠道，在這個 618 期間，華為并沒有發(fā)布手機(jī)相關(guān)戰(zhàn)報，而其中原因也是眾所周知的。
只說一個點(diǎn)：從 2021 年 7 月 29 日，華為 P50 系列發(fā)布至今，已經(jīng)過去了 324 天。華為已經(jīng)將近一年，沒有推出過 P 系列或者 Mate 系列旗艦手機(jī)新品。
▲ 2021 年 7 月 29 日，華為 P50 系列發(fā)布
從京東官方戰(zhàn)報來看，唯一涉及華為的是折疊屏手機(jī)銷量同比提升了 200%。今年 4 月 28 日，華為 Mate Xs 2 正式發(fā)布，也成為華為第一款萬元以下的橫向外折折疊屏手機(jī)。
▲華為 Mate Xs 2
折疊屏手機(jī)，似乎已經(jīng)成為了華為最后的倔強(qiáng)。
不過根據(jù)最新消息，華為 Mate50 即將在今年下半年發(fā)布。
6、榮耀的高漲能否挺過整個 " 冬天 "？
如果說國內(nèi)手機(jī)廠商中，誰的戰(zhàn)報是 " 過硬 " 的，那么榮耀必然會成為不二人選。
根據(jù)榮耀官方戰(zhàn)報，5 月 31 日晚 8 點(diǎn) 618 開門紅當(dāng)天，榮耀手機(jī) 4 分鐘成交額就超過了去年開門紅全天，而銷售額更是同比增長超過 700%。
5 月 31 日開門紅四小時，榮耀拿下了天貓手機(jī)安卓銷量冠軍、天貓折疊屏手機(jī)單品銷量冠軍、京東天貓平臺 2.5K-3K 價位段單品銷量冠軍。
從最近 CINNO 發(fā)布的國內(nèi) 4 月手機(jī)市場數(shù)據(jù)中，我們也能看到，在一片哀嚎的國內(nèi)手機(jī)市場中，榮耀是唯一一個銷量仍然維持正增長的 TOP5 手機(jī)品牌，并且同比增幅超過了 127%。
當(dāng)然，榮耀 2020 年年底剛剛獨(dú)立，2021 年前幾個月還處于恢復(fù)期，因此較為亮眼的同比數(shù)字應(yīng)該說是在情理之中，而能否將這一增長態(tài)勢維持住，才是榮耀后續(xù)的重點(diǎn)。
在多次發(fā)布會后的媒體采訪中，榮耀 CEO 趙明都明確表示，榮耀目前已經(jīng)面向全球市場開始了自己的布局，并且供應(yīng)鏈已經(jīng)完全理順，產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏也在加快，整體品牌對標(biāo)的對象也很明確，就是蘋果。
▲榮耀 CEO 趙明
如果榮耀能夠穩(wěn)住目前的增長勢頭，2022 年拿下國內(nèi)手機(jī)品牌銷量的頭把交椅并非難事，而在這場手機(jī)嚴(yán)冬中，榮耀能否在填補(bǔ)完此前 " 空白 " 后，從蘋果及更多國內(nèi)手機(jī)廠商手中拿到更多新的全球市場增量蛋糕，才是對他們真正的考驗(yàn)。
02.
京東玩 " 錯峰 618" 實(shí)現(xiàn) " 漂亮戰(zhàn)報 "
手機(jī)大盤同比實(shí)則下降
細(xì)數(shù)完各家手機(jī)廠商們的 618 戰(zhàn)報，可以說槽點(diǎn)和亮點(diǎn)都不少，現(xiàn)在我們不妨將視角拉開，從京東的手機(jī) 618 戰(zhàn)報中觀察手機(jī)行業(yè)的整體表現(xiàn)。
根據(jù) 2020 年的線上手機(jī)市場平臺銷量數(shù)據(jù)，京東大約占據(jù)了六成的線上手機(jī)銷量，因此從京東戰(zhàn)報來看手機(jī)行業(yè)是有參考意義的。
整體看完京東手機(jī)的 618 戰(zhàn)報，我只想說，最大的槽點(diǎn)無疑是 " 時間 "。
京東顯然成為了 " 時間的朋友 "。
今年的 618 大促，開始時間是 5 月 31 日晚 8 點(diǎn)，跟去年的雙 11 一樣，京東和天貓依然玩的是 " 先付定金，再付尾款 " 的預(yù)售節(jié)奏。
但去年的 618 大促，開始時間卻是 6 月 1 日 0 點(diǎn)，京東并沒有做預(yù)售。這樣一來，時間就剛好岔開了。
同樣是 " 開門紅 "，今年的開門紅 4 小時是從 5 月 31 日的晚 8 點(diǎn)開始計算，而去年卻是從 6 月 1 日 0 點(diǎn)開始計算。這樣一來，同比增長數(shù)字自然是好看的。
盡管時間上已經(jīng)錯開了，但是優(yōu)秀的戰(zhàn)報依然 " 不好找 "，也正因如此，京東的戰(zhàn)報中出現(xiàn)了不少令人覺得 " 奇葩 " 的榜單。
比如 " 以舊換新購機(jī) " 用戶同比增長了 380%、手機(jī)碎屏險銷量同比增長了 300%、邊看直播邊購買手機(jī)產(chǎn)品的 95 后用戶同比增長超過 4 成，京東甚至還統(tǒng)計了京東之家為用戶提供貼膜、數(shù)據(jù)遷移、手機(jī)清理等免費(fèi)服務(wù)超過 3 萬人次。
以舊換新用戶增加，其實(shí)側(cè)面也表明，消費(fèi)者們對于手機(jī)產(chǎn)品的直接支出是在減少的，越來越多的人選擇用舊產(chǎn)品抵扣掉一部分費(fèi)用。而手機(jī)碎屏險銷量的增長，其實(shí)與當(dāng)下智能手機(jī)屏幕維修費(fèi)用越來越昂貴也密不可分。
折疊屏手機(jī)一塊屏幕的維修費(fèi)用，甚至要超過一部中端安卓智能手機(jī)的售價。碎屏險銷量的增長或許與折疊屏手機(jī)品類的普及也有密切關(guān)系。
而直播購買手機(jī)的 95 后用戶增加，毫無疑問是如今 " 電商帶貨 " 形式日益火爆的真實(shí)印證。
雖然這些 " 奇葩 " 榜單也能夠說明一些智能手機(jī)行業(yè)的潛在變化，但這緩解不了榜單中缺少銷量、銷售額等硬核信息的 " 尷尬 "。
前文提到的這位京東相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴智東西，其實(shí)他們也是" 矮子里面拔將軍 "，實(shí)屬無奈之舉。" 做戰(zhàn)報的人，必須要找到亮點(diǎn)數(shù)據(jù)，說實(shí)話，也是挺難為他們的。"
這位知情人士說，其實(shí)618 這次的開門紅第一天，京東手機(jī)業(yè)務(wù)這塊整體表現(xiàn)可能并不理想，同比應(yīng)該是負(fù)增長。不過，他并沒有提到具體的時間段，以及具體的增長數(shù)額。
也就是說，以京東為代表的線上手機(jī)市場的真實(shí) 618 表現(xiàn)，大概率并不像各家手機(jī)廠商戰(zhàn)報中展現(xiàn)的那樣火熱。
不過需要注意的是，由于 618 大促還未結(jié)束，對于整個 618 期間手機(jī)業(yè)務(wù)的整體表現(xiàn)，現(xiàn)在下結(jié)論還為時尚早，未來仍然存在一定變數(shù)。
03.
從戰(zhàn)報中看趨勢：
折疊屏手機(jī)、AIoT 已成新增量
看遍手機(jī)廠商與電商平臺們的 618 戰(zhàn)報，在吐槽之余，我們也能發(fā)現(xiàn)一些手機(jī)行業(yè)潛在的變化趨勢。
比如安卓折疊屏手機(jī)的迅速崛起。此次 618 開門紅期間，在京東 6000 元以上手機(jī)銷量排行榜的 TOP5 機(jī)型中，OPPO Find N 和榮耀 Magic V 分別位列第四和第五，僅次于華為 P50 Pro。
▲京東 618 戰(zhàn)報部分節(jié)選
在京東折疊屏手機(jī)整體暢銷單品排行中，排名前五的機(jī)型中有四款都是國產(chǎn)安卓手機(jī)，僅有三星 Galaxy Z Flip3 拿走了第四名。OPPO Find N、榮耀 Magic V、華為 Mate Xs 和 vivo X Fold 的確都獲得了市場的認(rèn)可。
各家手機(jī)廠商在戰(zhàn)報中幾乎都提到了自家折疊屏手機(jī)的銷量成績。
折疊屏手機(jī)的確依靠產(chǎn)品形態(tài)和體驗(yàn)方面的優(yōu)勢，成為了高端智能手機(jī)市場中，消費(fèi)者在蘋果 iPhone 之外的另一種選擇。
并且我們能夠看到，盡管 OPPO、榮耀、vivo 都是折疊屏領(lǐng)域的新玩家，但在銷量上，他們已經(jīng)在國內(nèi)折疊屏手機(jī)市場初步獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。
這樣的發(fā)展態(tài)勢，對于國產(chǎn)手機(jī)廠商來說，無疑是好事。
除了安卓折疊屏手機(jī)的崛起，從各家的戰(zhàn)報中，我們還能清晰地感受到，各類生態(tài)產(chǎn)品開始扮演越來越重要的角色，比如耳機(jī)、手表、平板電腦。
▲各廠商的手環(huán)、手表、耳機(jī)、平板類產(chǎn)品的 618 戰(zhàn)報
目前，華為、小米、OPPO、vivo、realme、榮耀幾大主流手機(jī)廠商，幾乎都已經(jīng)完成耳機(jī)、手表、平板甚至是筆記本電腦等產(chǎn)品的全面布局。
在小米、OPPO 等廠商的戰(zhàn)報中，我們也能明顯看到，有不少耳機(jī)、平板和手表的銷量都被單獨(dú)提及，并作為重點(diǎn)成績被寫在戰(zhàn)報的醒目位置。
業(yè)內(nèi)有種說法，" 科技公司的最終歸宿都是生態(tài)公司 "，此話正被越來越多科技巨頭的實(shí)際行動所證實(shí)。
04.
結(jié)語：618 難救手機(jī)嚴(yán)冬
在各種 " 奇葩 " 戰(zhàn)報背后，我們更多能看到的是廠商們的無奈。一方面，他們必須要給市場信心，但另一方面，真實(shí)銷量的疲軟屬實(shí)令人揪心。
第一手機(jī)研究院院長孫燕飚認(rèn)為，從手機(jī) SoC 廠商們的砍單情況來看，今年年內(nèi)手機(jī)市場的情況都不會有較大改善。甚至今年全球手機(jī)出貨量跌至 9 億部的可能性也是存在的。
可以說，整個手機(jī)行業(yè)可能正遭遇 " 史上最冷冬天 "，而 " 過冬 " 目前來看會成為長期主題。
這個 618，手機(jī)行業(yè)似乎并沒有想象中的 " 大幅回暖 "，下半年，在蘋果、小米、華為多款重磅旗艦發(fā)布之下，隨著國內(nèi)疫情全部得到有效控制，國內(nèi)手機(jī)市場能否盡快走出低谷，將成為接下來業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
說來有趣，蘋果從來不發(fā)戰(zhàn)報，但笑到最后的，總是它。
