當前國際市場對全球經濟形勢預測表 現得尤為審慎。與2020年伊始的線上蓬勃強勢不同,中國的數字戰場在今年二季度以來表現出了更穩健的態勢。作為新型實體企業的京東，以超過 300 家品牌官方旗艦店組成今年 618 活動的奢侈品強力矩陣，實現多品類、多品牌全面開花，創下增長新高。以京東奢品為代表的中國奢侈品線上交易市場交出的這份優異成績單，在一定程度上釋放出了積極的信號。
今年的 618 意義非凡。
一方面，2022 年行至過半，各方面數據驅使國際市場對于當前國內消費市場秉持謹慎態度；另一方面，中國時尚之都上海剛剛經歷為期 2 個多月的抗疫封控，復工復產正在加速向前。
恰在此時，京東奢品以極為亮眼的銷售數據和遠低于同行業的退貨率，打破了市場低迷的預期。
5 月 31 日晚 8 點，京東 618 正式開啟，超 300 個官方旗艦品牌參與此次 618，吸引眾多消費者涌入，開場 10 分鐘便吸引眾多消費者涌入，京東奢品的新品成交額環比增長 200% 。BVLGARI 寶格麗、LOEWE 羅意威、GIVENCHY 紀梵希和 CELINE 思琳等高奢品牌的成交額是日常的 4 倍。6 月 15 日-18 日，奢品鞋靴、腰帶品類成交額同比增長超 200%，Ferragamo, Burberry, Zegna 等 32 個品牌成交額同比增長超 300%；首次參與京東 618 的新入駐品牌也表現不凡：Bvlgari、Celine、Loewe、MCM、Tory Burch 在內的近百個新入駐品牌成交額環比增長超 200%；深受 Z 世代喜愛的馬吉拉時裝屋 MAISON MARGIELA、小狐貍 MAISON KITSUNE 在 618 開門紅期間熱門單品多次售罄，補貨單款超出品牌預期。
在一系列亮眼的數據呈現于市場的同時，WWD 就如何更好助力奢侈品牌實現數字升級和后疫情時代數字戰場新打法的問題，與京東零售時尚居家事業群國際品牌部總裁蔣科展開深入探討。由此，我們找到了新時期中國奢侈品消費市場的新趨勢、新模式、新路徑。
事實上，國際頂奢品牌在中國對電商渠道的探索歷程尤為謹慎。從 2014 年奢侈品牌最早開啟數字化營銷到現如今將線上渠道作為重要的發展陣地，與電商渠道一起，經歷了一系列探索和不斷地升級。貝恩公司今年發布的《2021 年中國奢侈品市場報告》表示，疫情加速了中國的數字化進程，預計中國個人奢侈品線上銷售額的增速將達到約 56%，而線下則為 30%。國際品牌在渴望接觸更廣大中國消費群體的同時也不免存在顧慮：國際反假聯盟對中國第三方平臺的疑慮是否有所緩解？品牌精心打造的形象能否在數字化過程中得以保留？線上消費者如何擁有門店同款的購物體驗與享受？
與國際品牌的顧慮所對應的是國內消費者對于購買體驗感與正品保障的訴求，在這個背景下，能讓品牌與消費者安心的電商合作模式尤為重要。
以 618 期間交出優異答卷的京東為例，我們可以清晰看到京東和奢侈品牌在過去幾年不斷探索中產生的更為精進的創新模式——早期，愛惜羽毛的奢侈品牌與京東以自營模式開啟合作；而后，為更好服務消費者，京東采購品牌貨品，并將京東奢品線上與品牌門店和倉庫貨品打通，以自營+全渠道的創新合作模式為消費者提供完整的品牌貨品選擇；繼此之后，將奢侈品牌和京東全面打通的marketplace模式成為當下主流模式；不斷出新的過程中，為更好服務品牌，京東小程序讓奢侈品牌在京東上發揮更多主觀能動性完成個性化運營，實現DTC渠道的構建。
現在，全新的定制化數字營銷模式已成為京東為頂奢品牌及其核心文化量身定制的創新項目。以京東小程序為例，實現品牌直面消費者（DTC）的訴求的同時，不僅在業內取得了積極的反饋，也是頂級品牌選擇京東奢品開啟深度合作、升級消費者體驗的核心推力。繼去年 LOUIS VUITTON 以全新的定制化模式牽手京東奢品后，DIOR、BVLGARI、LOEWE、GIVENCHY、CELINE 等品牌相繼采用這種模式與京東奢品達成深度合作。
以最新升級的 CELINE 思琳京東官方旗艦店為例，消費者在搜索關鍵詞后，便可直接進入品牌官方旗艦店。擺脫了傳統電商在眾多商家間“貨架”式的產品尋找，讓消費者體驗到“心之所想，即刻抵達”。針對個性化、多元化的穿搭需求，CELINE 思琳京東官方旗艦店通過“奢品星選”定期向消費者呈現 CELINE 新品。與品牌設計理念相一致，前端店鋪的形象體驗與品牌形象一致，并貼心融合了多項便于消費者操作的人性化功能，如隨單附贈的心意禮品卡、到店取貨等。而在與 LVMH 的合作中，京東奢品也在不斷加強深度合作，甚至更是聯合品牌針對京東用戶對時效的需求甄選“現貨送禮”屬性一系列產品；同時，借由后端充分發揮京東消費數據優勢，在京東站內、站外融合營銷，助力品牌實現數字化升級。
除了定制版的精細化運營，京東奢品也持續通過京東小魔方、特物 Z、Plus 會員日等新潮的營銷玩法，為品牌從京東自有的高端用戶中精準拉新。從新品預熱期到續銷期持續實現心智滲透的京東小魔方，就與 BVLGARI 寶格麗進行過多次合作，包括去年七夕的粉鉆 Divas 項鏈，今年 4 月線上首發的 SERPENTI FOREVER 系列 mini 款新包，以及 520 期間發布的 BVLGARI BVLGARI 系列粉鉆項鏈等，都受到了消費者的熱烈反饋。基于對 “專效專屬”等消費趨勢的洞察，CELINE 思琳聯合京東特物Z專欄推出“I LOVE YOU CELINE DAY”主題活動，通過點亮愛心互動游戲，鼓勵消費者探索 520 膠囊系列并添加個性化信息傳遞節日心意。游戲當中的分享環節廣受用戶好評，并同步帶來了令人矚目的高用戶轉化率。
由“懂品牌，懂用戶”團隊陪伴完成策略定制，配合品牌在 618 等重要節點實現流量至業績的轉化與突破——這種創意的營銷合作模式，既可滿足頂級品牌在形象展示上的個性化運營訴求；也可基于用戶體驗數據去反向推動品牌，通過創新模式精準鎖定用戶心智。隨著越來越多頭部品牌入駐，京東奢品為不同品牌量體裁衣，打出“高定”個性化方案：給品牌以靈活的工具與攻略；給用戶以高度還原官方門店的體驗；加以京東長期打造的正品行貨生態與優質服務背景；多重因素聚為合力，推動一直走在行業前列的京東與頂級奢侈品牌的合作升級。
疫情帶來的多面復雜的情緒正逐漸影響國際市場，對中國市場也不例外。
一方面，品牌既抱有跨境受限本土購物增長和及時行樂消費主義的期待，又深知疫情對產業鏈的沖擊悄然影響了了消費者心智與購買習慣。此時，品牌方對渠道的選擇進入高度審慎時期，營銷投入則更為理性，投入回報比成為品牌權衡的關鍵。
另一方面，在市場信心的重建的過程中，中國消費者理性回歸，對奢侈品的消費也從盲目野性進入新時期。
此時，京東奢品高度洞察了雙邊需求。蔣科認為，消費者對貨品體驗服務的期待與品牌對精準人群營銷的訴求都在發生改變，精準妥帖地滿足雙邊需求變得前所未有的重要。回歸用戶心智變化背后的市場底層邏輯，京東保持著“謹慎樂觀”的態度，從多角度陪同品牌積極應變國內市場：
· 深度理解用戶，強化送禮場景的服務。京東用戶特有的消費生態，使得京東奢品訂單的節日送禮屬性遠高于其他渠道。圍繞這一核心場景，京東奢品整合 Plus 會員大牌日、品牌“京選”禮單、520 禮遇季特色營銷等多重資源，以精準產品曝光與優質配套服務聚集高品質用戶，促成“高轉化率，低退貨率”，進而完善平臺優質生態的搭建。多家品牌在銷售復盤時通過信息比對，發現送禮季的新用戶占比達到了 70%甚至 80%以上，而客戶單筆訂單消費價格也普遍偏高。
· 線上線下全鏈路，沉浸式享受時尚生活新體驗。京東奢品與 PRADA、MIU MIU、ZEGNA 等多家品牌深化全渠道合作，使消費者實現足不出戶即可輕松選購線下門店產品。此外，今年 520 京東推出了全新時尚生活精選集合業態-京東新百貨，陸續布局線下實體門店。京東新百貨×COSCIA 蔻莎首批試點合作的成都悠方店、深圳益田假日廣場店、銀川建發現代城店同步開啟，分別定位年輕潮流、都市白領、小資生活等多元風格，為喜歡嘗鮮的年輕人奉上集精選潮貨、精致氛圍與趣味互動于一體的時尚生活消費新體驗。
· 營銷創新化，更懂品牌的 KA 團隊為轉化保駕護航。京東奢品專業KA團隊不但協助品牌通過營銷創新化更好地講訴品牌故事，更通過精準高效觸達目標客戶，在流量基礎上有效提升品牌 ROI。以BVLGARI 寶格麗為代表的多家品牌已在 KA 團隊助力下，通過多元化營銷工具精準識別、觸達強消費力的會員，并將其轉化其品牌用戶。
· 高質量的服務保障，在保護品牌形象的同時滿足個性化購物需求。京東奢品攜手品牌提供京尊達配送、七天無理由退貨等基礎服務,以及奢品箱包深度清潔養護、奢品單鞋取送深度翻新、高端皮帶打孔等奢護服務,并特別推出 1v1 專屬“奢品服務大使”,以及支持多項升級權益的奢品 PLUS 黑金卡，保障了消費者優質的購物體驗。
· 穩打穩扎的供應鏈基石，用硬核優勢提升中國數字經濟高質量發展。上海抗疫封控期間，多家品牌曾因上海倉庫封閉而影響銷售，京東基礎設施布局和數智化社會供應鏈的價值則在這場疫情大考中進一步凸顯。京東也成為奢侈品牌在未來實現風險分散化的可靠選擇。
在 618 之前，京東零售時尚居家事業群國際品牌部總裁蔣科就曾結合 520 和 618 預售的相關數據作出預判：中國的奢侈品滲透率較日本和歐洲和美國相比尚處于低位；非一線中心城市的奢侈品消費強勁的購買力也陸續在涌現；年輕世代對線上消費的熱衷等多重利好將逆風而行，引領中國奢侈品消費再上新臺階。
后疫情時代，奢侈品牌和奢侈品消費者都在發生變化，在二者之間精準洞察雙邊需求，已成為電商企業在新時期發展的重點方向。京東奢品在 618 與LVMH 等奢侈品集團攜手共創的亮眼數據，無疑是對市場情緒和行業決策者此前預期的最佳回復。
文章轉自：WWD國際時尚特訊
