2022京贏未來(lái)數(shù)智營(yíng)銷大賽于近日?qǐng)A滿落下帷幕，各賽道獎(jiǎng)項(xiàng)紛紛揭曉。我們特別策劃【京贏未來(lái)金獎(jiǎng)特輯】欄目，為大家?guī)?lái)大賽金獎(jiǎng)案例的分享解讀，以期沉淀數(shù)智營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與智慧，為創(chuàng)新營(yíng)銷新思路帶來(lái)更多啟發(fā)。
本期案例為獲得創(chuàng)新營(yíng)銷賽道金獎(jiǎng)的《群邑X華為：PTP購(gòu)物預(yù)判模型，助力智慧屏新品霸榜細(xì)分市場(chǎng)NO.1》案例，由群邑中國(guó)報(bào)送。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視行業(yè)，華為入場(chǎng)時(shí)間較晚，用戶基礎(chǔ)相對(duì)薄弱。為進(jìn)一步提升消費(fèi)者品牌心智，華為決定布局并努力滲透市占率最大的3K以下價(jià)格段市場(chǎng)，從而來(lái)?yè)寠Z未來(lái)潛力升級(jí)消費(fèi)者，將全場(chǎng)景生活智慧體驗(yàn)帶入千家萬(wàn)戶。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，華為如何利用首款性價(jià)比產(chǎn)品，創(chuàng)造關(guān)注并引爆銷量?通過(guò)消費(fèi)者分析及決策路徑洞察，華為以購(gòu)物路徑PTP（Path To Purchase）為核心，打造新品上市營(yíng)銷四部曲，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破局。
數(shù)據(jù)洞察，鎖定高潛用戶：通過(guò)數(shù)據(jù)洞察，利用數(shù)坊K-Means聚類分析模型，根據(jù)用戶基本屬性和跨類目購(gòu)買偏好，聚類出類目高意向潛在購(gòu)買用戶，作為本次營(yíng)銷主力轉(zhuǎn)化對(duì)象。
深度研究，完善種草策略：通過(guò)DataLab建模能力，根據(jù)行業(yè)購(gòu)買者消費(fèi)路徑分布情況，探索類目意向人群決策周期，同時(shí)尋找高相關(guān)類目種草人群，鎖定購(gòu)物前種草時(shí)間節(jié)奏與方向。利用數(shù)坊洞察家裝類目核心特征，為跨類目拉新提供精細(xì)化指導(dǎo)，選擇目標(biāo)人群濃度高的媒介觸點(diǎn)進(jìn)行投放，利用多種數(shù)據(jù)工具對(duì)種草用戶進(jìn)行監(jiān)測(cè)，保證種草效率。
PTP路徑分析，搶占轉(zhuǎn)化先機(jī)：通過(guò)本品及同行業(yè)品牌購(gòu)物路徑識(shí)別分析，找到同行業(yè)品牌轉(zhuǎn)化弱的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)進(jìn)行拉取，挖掘機(jī)會(huì)人群，同時(shí)優(yōu)化品牌自身轉(zhuǎn)化率低的節(jié)點(diǎn)，針對(duì)猶豫型、搜索型、加購(gòu)型不同用戶群體，制定相應(yīng)投放策略，加速流轉(zhuǎn)效率，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
素材匹配，強(qiáng)化溝通效率：在用戶匹配基礎(chǔ)上，根據(jù)PTP購(gòu)物路徑模型繼續(xù)對(duì)素材設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化，分層觸達(dá)，針對(duì)跨平臺(tái)用戶重點(diǎn)突出京東優(yōu)勢(shì)，提升內(nèi)容溝通效率，加速購(gòu)買決策。
通過(guò)PTP購(gòu)物預(yù)判模型的應(yīng)用，人貨場(chǎng)匹配效能升級(jí)，創(chuàng)新的購(gòu)物路徑人群ROI比常規(guī)人群提升30%，品牌新增200萬(wàn)品類興趣人群，品牌品類認(rèn)知大幅提升；11.11期間，55寸電視細(xì)分市場(chǎng)排名NO.1，并連續(xù)霸榜11天，穩(wěn)站細(xì)分行業(yè)龍頭；站內(nèi)投放CPC降低53%，CTR同比提升20%，成功實(shí)現(xiàn)降本增效。
此次利用PTP模型打造的智能營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)了在復(fù)雜繁瑣的用戶路徑數(shù)據(jù)中抓取有效信息，為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷決策提供有價(jià)值的參考，成功幫助品牌制定更為精準(zhǔn)的數(shù)智營(yíng)銷策略，搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)生意新增長(zhǎng)。
