近年來(lái)，受新冠疫情、公域流量紅利消失、消費(fèi)者需求日益苛刻等因素影響，國(guó)內(nèi)烘培行業(yè)的發(fā)展遇到了諸多阻力。食之秘、85度C、克莉絲汀、宜芝多、東海堂等眾多老式烘焙品牌開(kāi)始進(jìn)入下滑期，或裁員關(guān)店或退場(chǎng)倒閉，令人唏噓。
但機(jī)遇往往蘊(yùn)藏在危機(jī)中。要知道，我國(guó)烘培業(yè)不僅消費(fèi)基數(shù)大，市場(chǎng)也處于消費(fèi)初級(jí)階段，因而隨著近些年消費(fèi)者對(duì)烘焙食品的認(rèn)知度不斷提升，行業(yè)增速遠(yuǎn)超全球均值，預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)還將保持年均8%的高速增長(zhǎng)。
那么，后疫情時(shí)代下的烘培從業(yè)者該如何抓住新機(jī)遇呢？近日，有贊發(fā)布了《烘焙經(jīng)營(yíng)增量場(chǎng)景研究報(bào)告2022》，報(bào)告結(jié)合有贊烘培業(yè)行業(yè)生態(tài)洞察，為烘培從業(yè)者指明了兩個(gè)發(fā)展方向。
*有贊《烘焙經(jīng)營(yíng)增量場(chǎng)景研究報(bào)告2022》
從客戶(hù)數(shù)字化入手，深度挖掘客戶(hù)尤其是會(huì)員客戶(hù)的價(jià)值。如今，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)階段，各行業(yè)很難再現(xiàn)過(guò)去那種“賺大錢(qián)、追風(fēng)口”的盛況，而是開(kāi)始賺慢錢(qián)、賺辛苦錢(qián)，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亦從“產(chǎn)品為王”轉(zhuǎn)為“用戶(hù)至上”。也因此，會(huì)員數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)將成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
具體的執(zhí)行操作上，有贊給出了一套“四步走”方案：第一步，充分利用線(xiàn)上工具喚醒沉默客戶(hù)，并構(gòu)建客戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)；第二步，洞察用戶(hù)全生命周期數(shù)據(jù)，深入了解用戶(hù)需求；第三步，預(yù)先制定明確的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以攤薄營(yíng)銷(xiāo)成本和提高營(yíng)銷(xiāo)效率；第四步，制定精準(zhǔn)的用戶(hù)培育計(jì)劃，持續(xù)觸達(dá)、影響用戶(hù)，為裂變、復(fù)購(gòu)做鋪墊。
以金吉烘焙為例，它聯(lián)手有贊做會(huì)員數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)量和儲(chǔ)值雙突破：截至2021年10月，金吉會(huì)員用戶(hù)相比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)18%，會(huì)員儲(chǔ)值金額相比去年同期增長(zhǎng) 20%。
重視消費(fèi)者家庭關(guān)系網(wǎng)的建設(shè)，加速提升生日蛋糕的市場(chǎng)滲透率。烘培食品的四大類(lèi)中，蛋糕市場(chǎng)的規(guī)模是最大的，約占行業(yè)總規(guī)模的40%，且該品類(lèi)的消費(fèi)已從個(gè)人延伸到了「全家桶」場(chǎng)景。所以，商家應(yīng)考慮這樣一個(gè)問(wèn)題：在首單成交后，如何綁定客戶(hù)全家1年的生日蛋糕消費(fèi)呢？
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，有贊同樣沉淀出一套“四步走”打法：第一步，應(yīng)培養(yǎng)消費(fèi)者在線(xiàn)預(yù)定蛋糕的習(xí)慣，以記錄消費(fèi)者的行為軌跡和消費(fèi)標(biāo)簽，并建立起消費(fèi)者及其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)檔案庫(kù)；第二步，借助檔案庫(kù)進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理，精準(zhǔn)把握不同家庭，甚至不同成員在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求；第三步，通過(guò)周到細(xì)致有溫度的服務(wù)，為消費(fèi)者提供內(nèi)在的情感需求；第四步，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行顏值、健康和故事等方面的升級(jí)，持續(xù)穩(wěn)定地為客戶(hù)提供滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品。
以熊貓不走為例，它在有贊幫助下，通過(guò)這套運(yùn)營(yíng)思路實(shí)現(xiàn)了3年賣(mài)600萬(wàn)蛋糕”的戰(zhàn)績(jī)。
烘培市場(chǎng)的大變局已拉開(kāi)序幕，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。有贊認(rèn)為，如果商家固步自封，無(wú)法抓住新時(shí)代用戶(hù)的需求，結(jié)局很可能同許多老式烘培品牌一樣——被市場(chǎng)不斷邊緣化。相反，那些關(guān)注用戶(hù)長(zhǎng)期價(jià)值、修煉核心經(jīng)營(yíng)能力的商家，則可能走出一條逆勢(shì)突圍的上升之路。
