日前，第四屆SmartProp智慧地產品質力峰會在深圳舉辦。WakeData惟客數據產品總監曹威受邀出席大會，以“聚焦客戶經營，以數據驅動營銷效率革命”為主題，嘗試從市場、渠道、營銷3個方面，還原行業底層邏輯，分享如何利用數字化技術“去渠道化”、突破營銷的低效陷阱，實現企業的營收增長。
以下為演講實錄：
各位嘉賓大家好，非常榮幸能夠與各位大咖進行交流、分享。從去年下半年以來，隨著調控政策的實施，諸多民營房企陸續暴雷，到今天剛好過去一周年。站在行業從業者的角度，我們做了一些反思，嘗試去還原一些行業的底層邏輯。
市場篇：信心比黃金更重要
房企：產能過剩、債務危機、史上最嚴調控導致諸多房企暴雷
當下的房地產市場正在發生著什么？我們從房企一側來看，產能過剩、債務危機、調控政策已導致諸多民營房企暴雷。從典型房企的去化周期來看：
所以，從2021年下半年以來行業“雷聲震天”，開發商集體縮表，停止拿地，降薪裁員自保。
外部融資受阻，以至于提速、回款成為了房企的剛性需求。
雖然今年以來政府開始救市，調控放開，金融管制寬松，但由于市場預期不足、刺激不夠，導致見效甚微，政策調控見效也需要時間。
那么當下房企對銷售速度的需求到底有多剛？銷售速度=生死較量。銷售回款加速，則有希望活下去，銷售回款停滯，則直接暴雷。那么在銷售側帶來的結果就是，房企甘愿被渠道綁架，只要渠道能夠保證去化，活下去，活到下一輪周期比什么都重要。
客戶：購買信心受挫，進入報復性觀望階段
去年下半年開始，隨著各地市場進入調整期，樓市逐漸從熱市走向淡市，客戶“信心受挫”，“房價真的還會漲嗎？”，停止追漲；
淡市下，成交大量萎縮，開發商暗自降價促銷，各種促銷手段頻頻亮相，各地開始出臺限跌政策，穩房價，客戶“開始觀望”，“到底該不該買房呢？”；
緊接著媒體大肆宣揚，唱衰行業，開發商資金緊張，引發流動性危機，市場逐步走向下行周期，客戶開始“報復性觀望”，對樓市表現為信心不足，預期不足，市場進入長期調整期。
我們似乎迎來了房地產的“喪”時期，此時此刻，對房地產市場來說“信心比黃金更重要”。
渠道篇：平臺“脅迫”案場，推高傭金價格
從營銷側來看，渠道綁架導致房企利潤逐年降低
利潤是當下最為焦慮的一件事情，很多近幾年拿地的開發商，不僅不賺錢，甚至賠錢在做買賣。
從下圖可以看出，房企的凈利潤已降至7%-10%，第三方渠道傭金的成本約為3%-5%，利潤的一半貢獻給了渠道。除了高周轉、高杠桿帶來的資金成本之外，在營銷端，營銷成本逐年上升，渠道綁架是導致利潤進一步被蠶食的主要原因。
渠道成本高企倒逼開發商進行數字化轉型。未來地產企業會加速發力自建數字化營銷，突破第三方渠道高企的傭金成本。
渠道是如何成為莊家的？
1998-2010年，新房交易的1.0時代，案場成交自然到訪占比30%，通過廣告、紙媒渠道過來的客戶成交占比70%。1.0時代是供小于求的賣方市場，主要以廣告吸引客戶流量；到了2.0時代，從2011年至2017年，案場成交自然到訪占比30%，通過廣告、紙媒渠道過來的客戶成交占比30%，渠道占比40%。2.0時代，移動互聯網的出現，解構了傳統媒體，廣告公司開始消失，案場獲客途徑變得多樣。
以房多多為代表分銷平臺誕生，開始整合三級市場渠道，渠道通過分銷平臺將客戶賣給售樓處。此時經紀門店還處于弱勢，門店是碎片化分散的，尚未形成平臺戰斗力，無議價權。莊家是開發商，開發商掌控渠道定價權。
到了3.0時代，自然到訪的成交已不足20%，通過渠道成交的占比則高達80%，3.0時代，是渠道為王的時代。貝殼強勢壟斷渠道，通過平臺數字化整合三級市場門店，形成壟斷店，迅速擴大市占率，3.0時代莊家是貝殼，貝殼掌控了渠道定價權。
是誰在推高傭金價格？
從2012年至2021年，新房渠道傭金的價格逐年上漲，增速驚人，在2021年達到恐怖的4%，這只是平均水平，部分遠郊盤市場甚至達到了8%，有的甚至15%，而全國二手房平均傭金只有1.6%，兩者相差兩倍以上，是渠道推高了傭金價格嗎？
其實不然，單個經紀門店對案場是沒有所謂的話語權的，手頭掌握的客戶就那么多，根本無法對案場形成綁架。只有當渠道門店通過渠道平臺整合形成平臺之后，手頭掌握的客戶資源便足以與案場抗衡，反向脅迫案場，推高傭金價格。
營銷篇：突破營銷低效陷阱，奪回話語權
惟客對地產數字化營銷發展趨勢預判
趨勢1：去渠道化，我們在此可以大膽的對未來做一些趨勢預測，當開發商回過神來要干的事就是它。
去渠道化，并不是說不讓經紀人賣新房，而是去渠道平臺，解綁渠道，掌控傭金的自主定價權，降低分銷成本。那么渠道分銷數字化將會是未來房企主要發力的方向，房企需要建立自主可控的分銷體系。
趨勢2：建設企業級私域，存量爭奪階段，當外部流量不夠用時，通過建立企業級私域流量池，構建精細化客戶運營體系，實現流量的循環復用。
趨勢3：爭奪線上流量，進一步去平臺/中心化，解除線上流量平臺的綁架，建立房企自己的線上流量陣地，深度運營，構建長期低成本獲客渠道。
房地產營銷的經典業務模型
這是房地產營銷的經典業務模型，地產的營銷就是做開發商和客戶之間的需求匹配，營銷的最終目的是撮合交易。
早期的地產營銷是以案場為中心，隨著外部渠道市場的崛起，逐步形成了內場與外場，內場基本靠自銷或者代理，外場主要靠渠道。內外場解決的問題不一樣，外場注重客戶資源的獲取，把客戶帶到案場，但外場只是解決了把客戶帶到案場的路徑問題，并沒有解決客戶的轉化的問題；內場因為是以坐銷為主，其機動性不如外場，內場注重銷售轉化，逼定客戶。
外場渠道天生就是數字化平臺，如以58安居客為代表的信息平臺，以向案場售賣端口流量模式為主；如以貝殼為代表的交易平臺，不僅自建流量平臺，同時提供線下閉環交易服務，以交易完成后收取傭金模式為主。
同時，因為外場強勢崛起，掌控了客源，已經對內場形成了巨大壓力，內場幾乎成了通道業務。渠道因此凌駕于案場之上，對開發商的銷售端形成了綁架的局面，而開發商要想突破渠道綁架的局面只有一條出路，那就是通過自渠數字化，強化自渠、解綁渠道，如自建流量平臺、全民營銷、行銷等。
為什么房地產行業的營銷這么難？
以消費行業和地產行業對比為例，客戶決策周期及決策鏈路的長短成為了互聯網切入難易的關鍵。消費行業供求網絡集中，行業容易被標準化，互聯網容易切入，并且已經完成平臺化，形成了壟斷的局面。
而地產恰恰相反，低頻高額，客戶決策周期長，且需求非標，需要高度依賴線下服務，供求網絡分散，導致交易的效率極低，特征與消費行業剛好相反，是還未被互聯網完全改造的行業。
我們再以新房和二手房市場進行對比，新房是典型的B2C的業務，供給相對集中，以樓盤的形式成批量向市場推售，但需求側極度分散，客戶均勻分散在城市的每個角落。新房的交易服務模式是單邊代理，賣方付費，所有的營銷機構代表的是賣方利益，不代表買方利益。
二手房是典型的C2C業務，供給分散，房源和客戶都是均勻地分布在城市的每個角落。交易模式屬于雙邊代理，經紀機構既不代表買方利益，也不代表賣方利益，只代表自己的利益，會出現假房源、吃差價、交易過程不透明。因此二手房的交易其實比新房更難。
營銷核心面對的是客戶，那客戶究竟具有哪些典型特征？
首先房產是大額交易，客戶一生之中購買頻次極低，只有1-2次，因此客戶在購買時是謹慎的，同時因為超低頻次，客戶幾乎不懂房產交易的專業知識，表現出小白特征，因為市場波動，不知道房價何時漲、何時跌，生怕自己買錯，因此非常彷徨。
結合惟客過去在地產營銷數字化的實踐，從一個典型購房客戶的活躍曲線來看，客戶沒有出現購房需求的時候，表現得異常沉寂，此時案場做任何營銷都無法喚醒；客戶只有在出現購房需求時，會表現的極度活躍，經過3~5個月的周期，完成成交后又歸于沉寂，此時案場再做任何營銷也無法喚醒客戶，這是客戶一側的典型特征。
通過一個核心公式，（新房成交量+二手房成交量）/城市常駐人口總量 = 1%，我們可以得出，單位時間內一個城市的購房群體只占本地人口總量的1%左右。
我們以深圳市場為例，2021年深圳新房共計成交5.5萬套，在售樓盤不超過100個，5.5萬套成交意味著同期找房的客戶不超過10萬人。
深圳是一個擁有2000萬人口的城市，從2000萬人中找到這有購房需求的10萬人，營銷無異于大海撈針，區別只在于有的案場是富撈，有錢，可以動用各種營銷手段和渠道；有的案場營銷經費不足，就只能做自己能做的渠道，而市場的供需反轉，存量客戶的進一步減少進一步加劇了這種營銷的低效性。
傳統營銷的數字化轉型，就是通過數字化工具突破營銷的低效陷阱
過去營銷數字化被神化，認為數字化無所不能，其實數字化只是新技術、新工具，傳統營銷的數字化轉型就是通過數字化工具突破營銷的低效陷阱，數字化只能給營銷帶來效率層面的革命。
我們認為營銷效率的革命具體表現在4個方面：
惟客數字化營銷"循環理論"，讓客戶資產成為企業的可再生能源
基于在營銷數字化上的深度實踐，惟客提出了一套數字化營銷循環理論。
從賣方市場到買方市場，客戶掌握主動權和一票否決權，意味著轉化更難；從增量紅利到爭奪存量客戶，開發商之間的競爭就是零和博弈，搶到客戶才能活下去，意味著獲取客戶更難；從市場紅利驅動到效率驅動，經營模式的轉變意味著開發商的管理轉型將更難。
地產行業找客戶天然就面臨兩個難點，即客群最少、成本最高。惟客提出的循環理論就是通過構建企業的私域流量池，打造流量循環復用體系，實現客戶資產的循環復用。
在流量獲取側，即入水口，通過廣告投放平臺+在線售樓+內容+渠道分銷+全民營銷+行銷等全渠獲客工具的數字化放大入水口；然后是構建蓄水池，通過企微SCRM+移動案場統一收口，將客戶沉淀到蓄水池，對潛客進行持續轉化；之后通過持續運營、再挖掘的方式實現水循環，即以CDP+MA為基礎對客戶進行精細化運營，實現客戶的循環復用。
循環理論的核心是開源+截流，開源即放大流量、提升轉化，截流即實現流量的循環復用，減少流量的損耗。
惟客云高效營銷模型：以數據驅動營銷效率革命
基于循環理論，惟客提出一套地產數字化營銷的高效營銷模型，即以數據驅動營銷效率革命，并已落地到數字化產品矩陣，運用到實踐中。
通過數字化工具對全渠道進行覆蓋，包括廣告投放，在線售樓、渠道分銷、行銷自拓、全民營銷等，以大會員為橋梁，拉通地產企業內部其他業態的客戶資產，通過精準營銷的手段觸達客戶，并通過企微SCRM對全渠客戶進行統一收口，沉淀到私域流量池。
然后，通過對客戶分層聚焦，自動化營銷手段，聚焦高意向客戶，對潛客進行持續性培育，轉化成交，然后以CDP平臺為底座，對可客戶進行持續性的精細化運營，實現對客戶資產的循環復用。
惟客云地產數字化營銷平臺具備哪些優勢？
首先我們來看地產營銷數字化產品發展階段及特征。
第一代：數字化產品是ERP，在數字1.0的時代，ERP解決了企業管理在線化，解決了企業資源協同的問題，其代表性的產品包括WMS、ERP、MES等，此時企業客戶只能被簡單分類廣普式運營；
第二代：營銷工具型產品，進入數字2.0時代，營銷工具實現了企業生產作業工具的線上化，管理線上化及業務全流程的線上化，其代表性的產品包括企業的APP、公眾號、小程序等，此時客戶能夠被標簽分類，做一些精細化的運營；
第三代：數據賦能型的產品，因為第一、第二代產品的大量使用，產生了大量數據，需要對這些數據進行處理并運用到業務中，代表性產品包括CDP、數據中臺、AI大數據應用等。此時客戶的標簽和特征已經多到無法通過簡單的技術和人力去識別，只能通過機器識別，通過特征工程來進行識別。客戶在這一階段能夠被個性化、智能化地運營。
而惟客2.0則是前面第二代+第三代的All in one，即數據智能底座+營銷工具賦能。
最后，我想簡單介紹下惟客。惟客在地產板塊已和多家頭部房企建立合作，Top10房企覆蓋7家，在地產開發市場擁有碧桂園、保利地產、越秀地產、招商蛇口等合作品牌；在后房地產開發市場，如商業、文旅、物業、養老等，擁有碧桂園、印力、民發、華僑城等著名合作品牌，惟客數字化客戶經營系統有著豐富的落地實踐經驗，并獲得了合作伙伴的高度認可。
“數據”是繼“土地”“勞動力”“資本”“技術”之后的第五大核心生產要素，數據資產是企業未來的“新能源”。惟客數據愿意攜手更多合作伙伴一起共建生態，以數據驅動營銷效率革命，讓客戶資產成為企業的可再生能源。
