在過(guò)去的5年里，跨境電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)近10倍的增長(zhǎng)，逐漸成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱行業(yè)之一。去年，亞馬遜封號(hào)潮引發(fā)行業(yè)的短期震蕩，而資本市場(chǎng)甚至對(duì)跨境行業(yè)的投資變得格外謹(jǐn)慎。但是，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這次震蕩也加速終結(jié)跨境電商野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代：市場(chǎng)正從無(wú)序邁向有序，合規(guī)運(yùn)營(yíng)、以用戶為核心的長(zhǎng)期主義開(kāi)始走向舞臺(tái)。
知名機(jī)構(gòu)MarketplacePulse數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截止2021年8月19日，亞馬遜三方賣(mài)家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到630萬(wàn)。而現(xiàn)在，亞馬遜上至少有70萬(wàn)個(gè)品牌擁有自己的商標(biāo)，同比增長(zhǎng)40%。這一數(shù)據(jù)表明，越來(lái)越多的亞馬遜賣(mài)家開(kāi)始轉(zhuǎn)變以往的賣(mài)貨思維，探索屬于自己的品牌之路。
不可否認(rèn)，中國(guó)品牌出海相比過(guò)去十年，需要面對(duì)更為復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境，出海之路可謂“暗礁叢生”。基于此，浩方集團(tuán)副總裁Peter綜合以往經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的判斷，給品牌出海的下半場(chǎng)賦予三個(gè)關(guān)鍵詞：新視覺(jué)、新路徑和新模式。
新視角：打造品牌化核心價(jià)值
在傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈里，面對(duì)上下游技術(shù)型企業(yè)與品牌型企業(yè)的利潤(rùn)擠壓，處于中間地帶的裝配型制造業(yè)往往只能依靠“高效率”與“低人工”實(shí)現(xiàn)盈利，缺乏定價(jià)權(quán)與品牌溢價(jià)能力。隨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇，固有盈利模式逐漸難以為繼。傳統(tǒng)企業(yè)工廠亟待轉(zhuǎn)型，探索發(fā)掘新的價(jià)值錨點(diǎn)：一是技術(shù)化，需要較高的研發(fā)能力與成本支撐;二是品牌化，以用戶為中心定義產(chǎn)品，建立品牌產(chǎn)生溢價(jià)。
新路徑：從海外做起，雙向并舉
在“以國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局下，中國(guó)制造業(yè)面臨著全球化帶來(lái)的前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會(huì)，盡早布局海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)國(guó)外雙管齊下，順應(yīng)時(shí)代找到適合自己企業(yè)基因的成長(zhǎng)路徑。
新模式：發(fā)揮長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)，協(xié)同雙贏
面對(duì)資源不足和能力不足的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)，更加開(kāi)放地尋找合作伙伴進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)同，融入新的生態(tài)。
在跨境行業(yè)蓬勃發(fā)展之際，浩方集團(tuán)認(rèn)為中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和資本紅利會(huì)讓更多的品牌崛起，于是從2017年起開(kāi)始推出品牌加速服務(wù)，匯聚浩方集團(tuán)16年的跨境運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)資源積累，為合作企業(yè)提供全生態(tài)鏈資源扶持與品牌全球化加速落地服務(wù)。在浩方集團(tuán)的孵化加速下，合作企業(yè)能夠?qū)⒐ぷ髦匦暮凸举Y源集中到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與迭代、供應(yīng)鏈管控、成本控制等方面，雙方互為支點(diǎn)，形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的出海組合拳，共同撬動(dòng)全球市場(chǎng)。目前，已經(jīng)有200多個(gè)品牌在浩方集團(tuán)的孵化加速下順利開(kāi)拓海外市場(chǎng)，部分品牌邁入營(yíng)收破千萬(wàn)美元的高速發(fā)展階段。
回顧16年的跨境電商經(jīng)驗(yàn)以及這些年積累的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，浩方集團(tuán)認(rèn)為制造業(yè)企業(yè)的品牌出海之路應(yīng)該分分階段布局，針對(duì)產(chǎn)品定位、導(dǎo)入、加速推進(jìn)、穩(wěn)步上升等不同階段的實(shí)際情況和需求，制定出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略或不斷優(yōu)化調(diào)整方向，從而最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)。
首先，在品牌產(chǎn)品上線準(zhǔn)備階段，借助多維市場(chǎng)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)定位。 對(duì)于很多出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們打造產(chǎn)品有時(shí)候是基于“熱門(mén)跟風(fēng)”，希望采取保守的跟隨策略，以最小的風(fēng)險(xiǎn)獲得收入。這樣做的風(fēng)險(xiǎn)在于一旦遇到市場(chǎng)驟然轉(zhuǎn)冷，企業(yè)就將面臨庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，甚至血本無(wú)歸。
對(duì)于規(guī)劃品牌出海的企業(yè)，浩方集團(tuán)建議他們先從細(xì)分領(lǐng)域做起，利用企業(yè)原有的技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)用“精而美”的小點(diǎn)著力。比如現(xiàn)在流行于北美的匹克球運(yùn)動(dòng)，早些年并沒(méi)有那么高的關(guān)注度，浩方集團(tuán)當(dāng)時(shí)察覺(jué)到這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)，聯(lián)合東莞碳纖維板制造商明軒共同打造匹克球拍品牌Niupipo。經(jīng)過(guò)數(shù)年的努力，Niupipo已然闖入匹克球玩家關(guān)注的視野，長(zhǎng)期占據(jù)亞馬遜匹克球拍暢銷(xiāo)榜的前列。
其次，在導(dǎo)入階段，設(shè)定一定的市場(chǎng)驗(yàn)證期，降低風(fēng)險(xiǎn)值。 為盡可能縮小品牌產(chǎn)品與消費(fèi)需求之間的鴻溝，在浩方集團(tuán)看來(lái)在品牌產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)前，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)招募海外種子用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行線上、線下深度調(diào)研，獲得產(chǎn)品的真實(shí)使用反饋，并根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好、文化習(xí)俗、本地法律法規(guī)做定制化推廣方案，是盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)的有效做法。
經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的本地化驗(yàn)證，合作企業(yè)不僅能夠有效避免“水土不服”的問(wèn)題，還能借助小規(guī)模海外用戶驗(yàn)證當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而得到更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品市場(chǎng)前景分析。在這個(gè)過(guò)程中，浩方集團(tuán)連同企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整價(jià)格，尋找最有利的定價(jià)。至此，產(chǎn)品成長(zhǎng)路徑變得更加清晰，為下個(gè)階段的大規(guī)模推廣銷(xiāo)售提供可靠的依據(jù)。從多個(gè)合作項(xiàng)目來(lái)看，經(jīng)過(guò)浩方集團(tuán)與企業(yè)共同驗(yàn)證和調(diào)校，品牌出海的成功率達(dá)到60%以上，相當(dāng)于行業(yè)平均水平的4倍。
第三，進(jìn)入加速推進(jìn)階段后，全方位提升品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度。 經(jīng)過(guò)小規(guī)模驗(yàn)證之后，出海企業(yè)進(jìn)一步要做的就是加大投入搶占品類(lèi)市場(chǎng)高地，不僅要結(jié)合數(shù)據(jù)進(jìn)行大規(guī)模廣告投放，也需要結(jié)合主流媒體、社交媒體紅人進(jìn)行多渠道曝光，增加品牌搜索熱度，同時(shí)配合Google/Facebook等平臺(tái)廣告投放，提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。在這個(gè)階段，出海企業(yè)也通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容在各個(gè)社交平臺(tái)形成自己的品牌流量矩陣，將流量轉(zhuǎn)化為粉絲，增加用戶忠誠(chéng)度與用戶粘性，提高品牌知名度與溢價(jià)。
與此同時(shí)，出海企業(yè)在這個(gè)階段要保證庫(kù)存充足，避免斷貨導(dǎo)致亞馬遜平臺(tái)排名下滑，結(jié)合亞馬遜平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)資源推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅上升，從而獲得平臺(tái)更多流量推薦。依據(jù)浩方集團(tuán)經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)階段及時(shí)投入營(yíng)銷(xiāo)資源的產(chǎn)品，出海成功率將提高至80%。
第四，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定上升期后，持續(xù)的運(yùn)營(yíng)將成為市場(chǎng)目標(biāo)達(dá)成的有效助推器。當(dāng) 品牌和產(chǎn)品擁有更穩(wěn)定的流量和排名、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐步降低、用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)不斷豐富之時(shí)，出海企業(yè)需要乘勢(shì)打造產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)從“點(diǎn)”到“面”、“線”、“體”的升級(jí)，以更多優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景化產(chǎn)品斬獲消費(fèi)者青睞，進(jìn)而贏得更多市場(chǎng)成長(zhǎng)空間。
上述是浩方集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年摸索和實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的品牌出海階段方法論。相比盲目出海，浩方集團(tuán)能與出海企業(yè)共同建立更細(xì)致的消費(fèi)驗(yàn)證機(jī)制，聯(lián)合企業(yè)推出更具針對(duì)性的產(chǎn)品，將細(xì)分市場(chǎng)做到極致，并經(jīng)過(guò)不斷的優(yōu)化迭代，吸引更多消費(fèi)者，最終幫助出海企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。除此之外，浩方集團(tuán)還將立足“品牌+亞馬遜+獨(dú)立站”三位一體的模式升級(jí)，深入到整個(gè)出海企業(yè)品牌戰(zhàn)略的布局中，以專(zhuān)業(yè)的戰(zhàn)略咨詢服務(wù)為著力點(diǎn)，幫助更多生態(tài)伙伴打造更具長(zhǎng)線成長(zhǎng)力的品牌基因，并通過(guò)戰(zhàn)略布局達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避前置化，進(jìn)而攜手更多生態(tài)伙伴，為中國(guó)制造業(yè)往科技精工產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)一份力量。
