聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) TopKlout克勞銳(ID：TopKlout)，作者：加一 朗天，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，在“無(wú)粉絲，不營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在各大社交平臺(tái)上對(duì)品牌社交策略謀劃布局。
根據(jù)克勞銳洞察，如今，各品牌市場(chǎng)部最常用的獲客渠道為社交媒體，有高達(dá)70%的企業(yè)通過(guò)社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。我們可以發(fā)現(xiàn)，社交營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為了品牌的一個(gè)必選項(xiàng)。
越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，單一地利用直播賣(mài)貨或者線下銷(xiāo)售是難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的，不再把ROI作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是開(kāi)始從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，不斷向下做社交，在社交平臺(tái)上積累社交資產(chǎn)，“套牢”粉絲，穩(wěn)固社交根基，提升自己的品牌力，對(duì)于品牌銷(xiāo)售進(jìn)行反哺，推動(dòng)品牌的茁壯成長(zhǎng)。
01.
品牌向下做社交
能得到什么?
1、延長(zhǎng)品牌生命周期，增強(qiáng)新品牌的誕生能力
新媒體時(shí)代，社交平臺(tái)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)必不可少的平臺(tái)。品牌通過(guò)精準(zhǔn)定位、借勢(shì)明星，深耕社交內(nèi)容來(lái)進(jìn)行深度社交，提高品牌的曝光度，獲得用戶的信任，從而為品牌延長(zhǎng)生命周期。同時(shí)，新品牌可以通過(guò)各種深度社交手段，擴(kuò)大品牌聲量，提高用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知度，增強(qiáng)其品牌誕生能力。
2、完成商業(yè)延伸，拓展生意
品牌做深度社交，不僅能夠增強(qiáng)新品牌誕生能力，延長(zhǎng)品牌生命周期，還能夠在消費(fèi)轉(zhuǎn)化上進(jìn)一步賦能，完成商業(yè)延伸，為品牌拓展生意。小米就是其中的佼佼者，小米通過(guò)社交平臺(tái)讓用戶與品牌、公司CEO和小米公司員工深度互動(dòng)，提升用戶的參與感，和用戶建立強(qiáng)信任關(guān)系，讓用戶成為品牌的粉絲，進(jìn)而成為小米產(chǎn)品的“死忠粉”，推動(dòng)用戶實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，為小米拓展生意。
3、品牌社交資產(chǎn)積累，推動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化
品牌向下做社交，不僅僅能夠完成品牌生命周期的延長(zhǎng)，完成商業(yè)延伸，最終也是最根本的訴求，往往是達(dá)成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。去年雙十一，各大品牌不僅在電商平臺(tái)掀起了銷(xiāo)售狂潮，更是深耕于社交平臺(tái)，以熱門(mén)話題為品牌吸引流量。以社交平臺(tái)上的社交資產(chǎn)積累，推動(dòng)品牌的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
對(duì)比克勞銳 2019 年 10 月美妝領(lǐng)域品牌社交媒體排行榜和天貓雙十一美妝品牌成交金額榜，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌社交媒體TOP5 品牌為雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、OLAY、巴黎歐萊雅、百雀羚。天貓雙十一成交金額TOP5 品牌為巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、OLAY和SK-II，TOP5 品牌幾乎相同。也就是說(shuō)，這些品牌的社交媒體排行和銷(xiāo)售額呈正相關(guān)，這也佐證了品牌在社交平臺(tái)上的社交資產(chǎn)積累對(duì)于用戶完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的正向推動(dòng)作用。
圖片來(lái)源于克勞銳
02.
品牌入門(mén)基本功
1、主動(dòng)站臺(tái)，順勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)
隨著社交營(yíng)銷(xiāo)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始參與到社交營(yíng)銷(xiāo)中去。參與社交營(yíng)銷(xiāo)，首先需要品牌發(fā)揮主動(dòng)性，主動(dòng)發(fā)起話題，更是要主動(dòng)參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和話題中，擴(kuò)大品牌聲量。
前段時(shí)間，騰訊和老干媽的年度事件“逗鵝冤”在社交平臺(tái)掀起了傳播狂潮，多個(gè)話題登上微博熱搜，閱讀量均過(guò)億。這次事件不僅引起了用戶的廣泛討論，各大品牌也抓住時(shí)機(jī)，主動(dòng)參與到話題中去。馬應(yīng)龍、淘寶心選、威馬汽車(chē)、訊飛、魅族、閑魚(yú)等等品牌紛紛在騰訊公司官方微博下評(píng)論互動(dòng)，甚至以這次事件為由進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)。這次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅讓騰訊和老干媽獲得了大量曝光，還讓借勢(shì)這次事件“蹭熱度”的品牌們收獲了一波流量，提升用戶對(duì)于這些品牌的認(rèn)知度和好感度，寵粉抽獎(jiǎng)更是提升了用戶的活躍度，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶粘性。
在這次事件中，微博，作為一個(gè)天然的社會(huì)公共事件輿論場(chǎng)，和熱點(diǎn)話題的傳播地，無(wú)疑是發(fā)揮了十分重要的作用。
2、建立動(dòng)態(tài)人設(shè)
品牌在完成順勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，還需要有人設(shè)進(jìn)行支撐，將抽象的、符號(hào)化的品牌打造成一個(gè)有情感訴求和個(gè)性特點(diǎn)的“人格體”，一個(gè)有血有肉的“人”，才能夠讓用戶記住品牌，提高對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。
提到人設(shè)，或許我們的第一反應(yīng)會(huì)是明星。而“人設(shè)崩塌”、“翻車(chē)”也往往會(huì)伴隨著明星人設(shè)出現(xiàn)在我們的腦海中，單一的人設(shè)就是他們“翻車(chē)”的導(dǎo)火索。從明星的“人設(shè)崩塌”中我們也能夠發(fā)現(xiàn)，人設(shè)不需要完美，而是力求真實(shí)不虛偽，品牌要建立的，一定是一個(gè)動(dòng)態(tài)人設(shè)。
喜茶，作為一個(gè)茶飲品牌，不僅在微博建立超話，以“接地氣”的話題和品牌粉絲密切互動(dòng)，寵粉抽獎(jiǎng)。同時(shí)還經(jīng)常和其他品牌互動(dòng)，跨界聯(lián)名，建設(shè)品牌自身“朋友圈”。通過(guò)這些方式，再加之微博平臺(tái)廣泛的用戶群體和強(qiáng)大的互動(dòng)性助力，喜茶為自己樹(shù)立了年輕活潑的品牌人設(shè)，為品牌圈了一大波粉。
雖然這些品牌通過(guò)主動(dòng)發(fā)起和參與話題以及建立動(dòng)態(tài)人設(shè)獲得了一定的品牌聲量和流量，做到了品牌營(yíng)銷(xiāo)基本功，但是如果想進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)社交營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，還需要進(jìn)行深度社交，真正將用戶轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)粉絲，讓公域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，完成品牌社交資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。
03.
品牌社交晉級(jí)招數(shù)
1、建立品牌社交網(wǎng)絡(luò)，全網(wǎng)積累社交資產(chǎn)，助力社交營(yíng)銷(xiāo)
如今，越來(lái)越多品牌入駐社交平臺(tái)，入局社交營(yíng)銷(xiāo)。作為品牌方，在多個(gè)平臺(tái)設(shè)立社交賬號(hào)，通過(guò)生產(chǎn)不同的內(nèi)容，形成品牌社交矩陣，覆蓋更多不同的目標(biāo)人群，從而實(shí)現(xiàn)社交資產(chǎn)的最大化，已經(jīng)成為了很多企業(yè)完成品牌社交資產(chǎn)積累的策略。
作為中國(guó)首屈一指的手機(jī)品牌，華為入駐多個(gè)平臺(tái)，建立了自己的品牌賬號(hào)。其中在微博，華為擁有數(shù)十個(gè)官方藍(lán)V帳號(hào)，覆蓋粉絲量超 8000 萬(wàn)，形成了自己的品牌社交矩陣。
在新品手機(jī)發(fā)布P40 時(shí)，華為眾多藍(lán)V賬號(hào)齊發(fā)聲，結(jié)合相關(guān)話題從各自的業(yè)務(wù)角度展示P40 特點(diǎn)，#華為P40#話題閱讀量高達(dá) 17 億，體現(xiàn)了品牌所建立的社交網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的能量，上億的關(guān)注度也為華為的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化提供了廣泛的用戶基礎(chǔ)。
在社交資產(chǎn)的積累中，微博作為一個(gè)積累了強(qiáng)大粉絲資產(chǎn)，DAU超 2 億的平臺(tái)，無(wú)疑是一個(gè)強(qiáng)有力的“助攻”。
2、打造多元化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，和用戶進(jìn)行深層次互動(dòng)
在完成品牌社交網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，品牌聲量得到有效擴(kuò)大之后，如何構(gòu)建用戶和品牌之間的深度鏈接就成為品牌急需解決的問(wèn)題。品牌做社交營(yíng)銷(xiāo)，要通過(guò)一切可以利用的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景去給自身創(chuàng)造機(jī)會(huì)和用戶進(jìn)行深度溝通，建立品牌和用戶的深層次鏈接，進(jìn)而謀求營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，在社交平臺(tái)上，不僅可以利用藍(lán)V和用戶進(jìn)行溝通，還能夠通過(guò)藍(lán)V和品牌在社交平臺(tái)上的其他玩法如借勢(shì)明星、借勢(shì)話題進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣，從而將效果最大化。此時(shí)，選擇一個(gè)擁有聯(lián)動(dòng)能力的平臺(tái)，也就顯得極為重要。微博，作為一個(gè)擁有著強(qiáng)大互動(dòng)性和社交資產(chǎn)的平臺(tái)，在進(jìn)行聯(lián)動(dòng)方面，無(wú)疑是一個(gè)很好的選擇。
歐萊雅在多元化社交營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的創(chuàng)造上，可謂是一個(gè)“老司機(jī)”。歐萊雅在微博上進(jìn)行深耕，結(jié)合平臺(tái)特色，以多種手段進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。
以公益話題聯(lián)動(dòng)明星進(jìn)行話題營(yíng)銷(xiāo)：基于用戶主要為年輕女性，且喜歡明星這一點(diǎn)，歐萊雅在微博發(fā)起話題#明天見(jiàn)哦#，邀請(qǐng)多位明星參與其中，引起了用戶的廣泛討論，話題瀏覽量超 2 億。
借勢(shì)明星相關(guān)熱搜：在話題#羅志祥周揚(yáng)青分手#上熱搜時(shí)，以#黑眼圈克星#借勢(shì)明星話題熱度，為歐萊雅眼霜做廣告;話題#張銘恩 胡冰卿#上熱搜時(shí)，以#就這樣 淡了吧#借勢(shì)明星熱度，為自家淡紋眼霜做廣告，成功完成了出圈兒，網(wǎng)友笑稱(chēng)歐萊雅為“營(yíng)銷(xiāo)小能手”。
寵粉互動(dòng)，提高粉絲粘性：除了發(fā)起話題和借勢(shì)明星，歐萊雅還經(jīng)常在官方微博進(jìn)行寵粉抽獎(jiǎng)，進(jìn)一步提高粉絲互動(dòng)積極性，以提升粉絲粘性。
歐萊雅依靠微博平臺(tái)強(qiáng)大的明星資產(chǎn)，極強(qiáng)的社交屬性，以及對(duì)于熱搜和話題的廣泛傳播能力，創(chuàng)造多種營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，成功完成了出圈兒。
3、經(jīng)營(yíng)品牌社交形象，建立品牌IP，建立和用戶的深層次情感鏈接
以品牌社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大聲量，以多元化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景構(gòu)建品牌和用戶的深度互動(dòng)鏈接。接下來(lái)，品牌需要做的就是在情感上打動(dòng)用戶，引發(fā)品牌和用戶的情感共鳴，和用戶建立情感鏈接，讓用戶真正成為品牌的忠實(shí)粉絲。
吉利旗下品牌領(lǐng)克在構(gòu)建品牌社交形象上，選擇了與車(chē)主共創(chuàng)影片，根據(jù)真實(shí)車(chē)主故事進(jìn)行改編，講述品牌故事。在影片播放前期，領(lǐng)克汽車(chē)就在微博發(fā)起話題#挑戰(zhàn)一切慣例 Why Not#，利用微博對(duì)于話題廣泛的傳播力，引起用戶的討論，為品牌影片預(yù)熱。
“按部就班和為愛(ài)瘋狂”、“大眾審美和與眾不同”、“安穩(wěn)和拼盡全力”，領(lǐng)克以這幾個(gè)矛盾點(diǎn)突出“撕開(kāi)成規(guī)束縛，挑戰(zhàn)一切慣例”的品牌價(jià)值觀，引發(fā)用戶共鳴，建立和用戶的深層情感鏈接，從而進(jìn)一步提升用戶對(duì)于品牌的好感度，將用戶真正變?yōu)槠放频摹八乐曳邸保層脩粼敢鉃樽约合矏?ài)的品牌“買(mǎi)單”，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)用戶實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
04.
結(jié)語(yǔ)
對(duì)于品牌而言，想要做好社交營(yíng)銷(xiāo)，選擇擁有強(qiáng)大社交資產(chǎn)的社交平臺(tái)十分重要。從上文中我們提到的案例中不難看出，微博，作為一個(gè)擁有著廣泛用戶群體和強(qiáng)大明星、粉絲等社交資產(chǎn)的平臺(tái)，在品牌進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)上，有著無(wú)限的潛力。
利用好微博這類(lèi)社交平臺(tái)的資源，將公域流量導(dǎo)入品牌的私域流量，不僅僅能收獲粉絲，還能為品牌社交營(yíng)銷(xiāo)打下牢固的基礎(chǔ)。歐萊雅、吉利汽車(chē)、華為手機(jī)都是通過(guò)這樣的方法為自己積累社交資產(chǎn)，并最終實(shí)現(xiàn)品牌社交營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。
社交營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為品牌的必選項(xiàng)。只有利用好社交平臺(tái)，做好深度社交，進(jìn)行內(nèi)容和價(jià)值輸出，才能為品牌完成社交資產(chǎn)的積累和沉淀，牢牢圈住粉絲。只有向下做好社交，才能為品牌向上生長(zhǎng)提供更好的滋養(yǎng)。
